Развитие информационных технологий значительно расширило спектр и качество оказываемых банками услуг. Кредитные организации стремятся предоставить своим клиентам максимально комфортный сервис как в офисах, так и посредством дистанционных каналов. Наиболее активная часть россиян уже освоила ДБО и совершает операции с помощью электронных «друзей»: компьютера, планшета, мобильного телефона и т.д. Вместе с тем всегда есть те, кто предпочитает личное общение и доверяет сотруднику банка, готовому предоставить любые консультации и помочь с выбором продукта и услуги. А это значит, что классические банковские офисы были, есть и продолжат свое существование.
Интернет человеку не замена
«Безусловно, в настоящее время с развитием технологий необходимость личного присутствия клиента при осуществлении многих банковских операций отпала. Юридические лица уже давно получают текущее обслуживание через систему «клиент-банк». Однако уровень технической грамотности населения, особенно в регионах, не настолько высок: далеко не у всех есть Интернет, многие опасаются технических сбоев. С другой стороны, до сих пор для клиента психологически важен фактор присутствия в регионе банка, куда он может обратиться для решения нестандартных и сложных вопросов. Наличие подразделения кредитной организации создает ощущение стабильности и надежности отношений с клиентами», - говорит заместитель председателя правления Связь-Банка Ольга Олейник.
Российскому банковскому рынку сегодня нужны офисы, а переход на полностью дистанционное обслуживание - это достаточно отдаленная перспектива, уверен директор департамента розничного бизнеса ХКФ Банка Артем Алешкин. «Во-первых, российские потребители предпочитают обслуживание в отделениях. Банковские услуги имеют свою специфику и нюансы. Клиенты привыкли лично общаться с представителем банка, они свободнее чувствуют себя, задавая вопросы и уточняя детали. Во-вторых, проникновение Интернета в России все еще не позволяет полностью перейти на дистанционное обслуживание. Интернет стал привычным делом для крупных городов, однако в небольших населенных пунктах его проникновение низко. В таких местах эффективнее предоставлять банковские услуги через отделения. Поэтому для банка, который хочет стать действительно значимым федеральным игроком, сеть банковских офисов становится необходимой», - объясняет свою позицию эксперт.
«Я не склонен считать, что когда-либо банковский бизнес в мире и в России в том числе будет делаться только в интернет-банке либо каком-либо другом удаленном канале обслуживания. Фактор физического общения клиента с представителями кредитной организации очень важен. С развитием технологий, безусловно, меняется роль офиса банка. Новые технологии позволяют клиентам не приходить в него для совершения стандартных транзакций или, скажем, для получения информации об остатках на своих счетах. Но для сложных банковских продуктов клиентам лучше посетить банк (как для получения прямых консультаций, так и для оформления необходимых документов), так как институт электронных подписей в РФ находится в зачаточном состоянии», - солидарен с коллегами управляющий директор по развитию бизнеса СБ Банка Игорь Комягин.
«Уровень доверия потребителей к финансовым услугам по-прежнему во многом зависит от физического присутствия клиента в офисе. Филиальная сеть важна для тех операций, которые требуют встречи с клиентами (открытие депозитов, в ряде случаев погашение задолженности, консультации и т.д.). Даже если вы сейчас предложите дистанционные решения по всем этим вопросам, это не устроит всех клиентов», - считает директор дивизиона сети ОТП Банка Илья Чижевский.
Филиалы как непреходящая ценность
Тем не менее число постоянно действующих полноценных банковских офисов сокращается, о чем наглядно свидетельствует статистика. Количество филиалов действующих на территории России кредитных организаций по данным ЦБ РФ в июле 2013 года сократилось на 1,33%, до 2 158. За первые семь месяцев текущего года число офисов и отделений банков РФ уменьшилось на 8,1%, или на 191. Говорит ли это о том, что время наращивания сетей прошло?
«Я не согласен с этим утверждением. Соотношение «количество банковских отделений на число жителей» в России по-прежнему сохраняется на очень низком уровне. Сокращение числа офисов - это индивидуальный вопрос стратегии каждого банка. При развитии сети необходимо учитывать не только демографию и уровень жизни в регионе, но и сегмент клиентов, в котором работает кредитная организация», - комментирует Илья Чижевский (ОТП Банк). Для иллюстрации эксперт приводит пример из практики. «Значительная часть вкладчиков ОТП Банка в Омске - пенсионеры. Для банковских операций они традиционно предпочитают посещать наши офисы, поэтому в Омске у нас довольно большая сеть отделений, вполне оправдывающая свою эффективность. Параллельно мы инвестируем существенные средства в развитие дистанционных каналов привлечения и обслуживания клиентов, добиваясь таким образом сбалансированного подхода в развитии. Резюмируя, могу сказать, что наши планы по открытию банковских отделений на следующие несколько лет очень амбициозные, и это лучший ответ на вопрос, уходят ли офисы в прошлое», - подчеркивает специалист ОТП Банка.
«Время увеличения числа офисов ради количественных показателей прошло, - отмечает директор региональной сети Росбанка Светлана Каримова. - Угнаться по этому критерию за госбанками, по-видимому, будет достаточно сложно. Сегодня мы должны четко понимать, для кого открываем новые офисы, какие сервисы и продукты мы там будем продавать. Настало время целевого наращивания сети».
«По моим оценкам, количество разноформатных внутренних структурных подразделений (ВСП) в России может вырасти еще примерно вдвое, а темп роста составит порядка 4-7% в год. При этом продолжится и увеличение количества точек самообслуживания (банкоматы, платежные терминалы, мини-офисы). Однако чрезмерно бурного роста числа банковских отделений ожидать не стоит: у банков четко просматривается тенденция к оптимизации затрат, а сеть -основной генератор затрат», - считает Игорь Комягин (СБ Банк).
Задача оптимизации -увеличение продаж
В динамике клиентских платежей в различных регионах наблюдаются значительные отличия в зависимости от уровня социально-экономического развития субъектов РФ. В связи с этим перед кредитными организациями встает вопрос об оптимизации региональной платежной сети.
«Безусловно, любой банк, интенсивно наращивая свою филиальную сеть на первых порах и достигнув в дальнейшем определенных масштабов, приходит к необходимости ее оптимизации. Однако это не должно сводиться просто к сокращению сетевых подразделений, хотя и такое решение возможно в случае бесперспективности тех или иных точек присутствия. Главное, о чем должна идти речь, - это оптимизация производственных процессов: централизация ряда функций филиалов в нескольких региональных центрах, повышение производительности труда за счет упрощения процессов, исключение неэффективных функций, внедрение новых технологий обслуживания клиентов, снижение непроизводительных расходов, модернизация системы планирования и мотивации работников», - делится опытом Ольга Олейник (Связь-Банк).
«Исторически сеть банковских отделений была сформирована из пула приобретавшихся банков, что, безусловно, сказалось на форматах офисов. В течение последних лет банк работал над тем, чтобы привести все существующие отделения к единому формату в рамках соответствующих категорий. Что касается переформатирования и инноваций, то при открытии новых офисов и реконструкции старых мы делаем ставку на доступность и клиентоориентированность. У нас не будет традиционных кассовых кабин, как в большинстве банковских офисов. В наших отделениях можно будет осуществлять все банковские операции, общаясь со специалистом не через бронированное стекло, а непосредственно лицом к лицу. При этом любой сотрудник сможет ответить посетителю на его вопрос. Это совершенно иной опыт для клиентов и экономия их времени, так как подобная модель позволяет осуществлять более качественное и эффективное обслуживание. Любой из наших сотрудников становится универсален, универсальным становится и его рабочее место», - рассказывает Илья Чижевский (ОТП Банк).
«В настоящее время вся сеть банка соответствует той структуре и задачам, которые были поставлены в рамках стратегии 2011-2013 годов. Изменения в стратегии, принятые этой весной на период до конца 2015 года как в розничном, так и в корпоративном бизнесах, уже сейчас потребовали введения дополнительных форматов ВСП, таких как бизнес-центр, а также модернизации функционала рабочих мест в существующих точках для размещения продавцов розничного бизнеса. Оптимизация сначала затрагивает бизнес-процесс, а затем уже под это подстраивается сеть», - комментирует Игорь Комягин (СБ Банк).
О переменах в филиалах Росбанка рассказала Светлана Каримова: «В прошлом году мы завершили масштабные проекты трансформации, связанные с объединением Росбанка и Банка Сосьете Женераль Восток (БСЖВ) и реорганизацией региональной сети. Ключевой задачей по перестройке сети было повышение ее эффективности, мы снижали административную нагрузку на подразделения, фокусируя их на продажи. В рамках этого процесса мы переформатировали большинство филиалов в операционные офисы и увеличили число клиентских менеджеров, нацеленных на продажи».
Не враги, а партнеры
Как свидетельствуют данные Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) и компании OMI, большинство россиян игнорируют передовые банковские технологии в целом и дистанционные платежи в частности. Интерес к передовым банковским технологиям в России теряют, как ни странно, даже продвинутые пользователи Интернета. Исследования НАФИ показали, что по сравнению с предыдущим опросом, который проводился в апреле 2011 года, среди клиентов, освоивших Интернет, количество тех, кто за год ни разу не воспользовался удаленным способом совершения платежей, увеличилось с 18% до 21%.
«Причины этого, несомненно, есть, причем по сути они одинаковы как для России, так и для значительно более развитого сектора ДБО в Америке и Европе, где доля активных пользователей удаленными каналами превышает 50%. Прежде всего, речь идет о потребности в персонифицированном общении на этапе покупки банковского продукта. Дальнейшее же сопровождение и обслуживание продуктов, а также поддержание лояльности и кросс-сейл весьма успешно могут происходить без прямого взаимодействия в офисах банков. Альтернатива - своего рода интеграция каналов ДБО и офисов, когда современные технологии влияют на оформление отделений, позволяя сделать визит клиента более комфортным, облегчить и ускорить процесс его обслуживания. Возрастает популярность терминальных устройств, фронт-офисных систем, электронных кассиров, интерактивных помощников и пр. Существующая практика показывает, что отдельные кредитные организации, как в России, так и за рубежом, создают модели электронных банков, но даже самые успешные из них все равно реализуют сеть офисов, в которых клиент при необходимости может назначить встречу со специалистом либо в комфортной обстановке самостоятельно провести операции через устройства самообслуживания», - комментирует старший вице-президент - директор дирекции розничного бизнеса ТрансКредитБанка Вениамин Полянцев.
«К причинам, объясняющим формирование такой тенденции, можно отнести следующие: невысокое качество имеющихся технологий, что нередко приводит к сбоям в обслуживании клиентов; недостаточный уровень компьютерной грамотности и технической оснащенности населения; психологический фактор, в результате которого доверие к банку выше в случае присутствия его отделения в месте проживания клиентов. Кроме того, ряд вопросов, связанных в частности с обслуживанием юридических лиц, VIP-клиентов, невозможно решить без физического присутствия филиала банка в городе», - констатирует Ольга Олейник (Связь-Банк).
К данной точке зрения присоединяется заместитель руководителя дирекции обслуживания физических лиц и малого бизнеса, начальник управления каналов продаж Райффайзенбанка Леонид Качалов: «По нашим оценкам, в обозримом будущем модель банковского бизнеса не претерпит существенных изменений. Клиенты высоко ценили и будут ценить персональные консультации, возможность задать спонтанные вопросы и получить индивидуальные рекомендации в соответствии с конкретной ситуацией. Только в процессе личного общения можно подобрать наиболее подходящее финансовое решение, которое удовлетворит максимум потребностей клиента».
По словам Ильи Чижевского (ОТП Банк), несмотря на стремительное развитие технологий, совершенно очевидно, что на текущий момент нет универсального дистанционного решения для всех сегментов клиентов и для всех продуктов ни с точки зрения оформления новых продуктов, ни с точки зрения сервисного обслуживания. «Причин много, в том числе регуляторных, и в ближайшие годы они все не устранятся. Не следует также забывать, что в основе большинства предлагаемых продуктов лежит доверие клиента к банку, а оно формируется опытом живого общения. Как правило, местами для такого общения являются отделения банков. Задача - сделать их удобными и комфортными, чтобы клиенту захотелось вернуться. Банковские офисы и дистанционные каналы - не взаимоисключающие, а дополняющие друг друга вещи», - считает Илья Чижевский (ОТП Банк).
«Практика показывает, что если у клиента легко получилось провести операцию через Интернет, то с большей долей вероятности он в отделение для совершения этой услуги не возвращается», - считает Светлана Каримова (Росбанк). По мнению эксперта, часто банковские продукты требуют дополнительного консультирования. «Например, при ипотечном кредитовании мы предлагаем порядка десяти вариантов программ. Конечно, можно провести домашний маркетинг, изучив множество предложений. Вы потратите как минимум время на такое исследование. Разумнее обратиться в отделение к своему персональному клиентскому менеджеру, который оперативно подберет оптимальную программу с учетом именно ваших потребностей и планов, сэкономив при этом ваше время. Таким образом, по продуктам, которые требуют детального выяснения потребностей или по которым банк предлагает широкий выбор опций, клиент, как правило, предпочитает личное общение», - поясняет специалист Росбанка.
Общий вывод экспертов можно сформулировать так: несмотря на рост числа клиентов, предпочитающих пользоваться интернет-банком, уменьшать свои филиальные сети кредитные организации не планируют не только потому, что сокращение может быть воспринято наблюдателями как негативная для банка новость, но и потому, что клиенты, по крайней мере значительная их часть, не могут отвыкнуть от того, чтобы прийти в офис за консультацией, совершением транзакции или помощью. Зачастую даже в тех случаях, когда они технически и профессионально способны сделать все самостоятельно.
Начать дискуссию