Передовые технологии подвигают кредитные организации к использованию новых каналов коммуникаций с клиентами
Российские пользователи Интернета проводят большую часть своего времени в социальных сетях. Практически каждый из нас имеет в такой сети профиль, раскрывающий как личную, так и профессиональную сторону жизни. Информация, которую предоставляют пользователи различных интернет-ресурсов, интересна финансово-кредитным организациям. Банки не скрывают: они все чаще выходят в сети в поисках новых клиентов или ради того, чтобы поддержать лояльность «старых».
Клиенты как на ладони
Человек нуждается в общении как в хлебе и воде, воздухе и отдыхе. В этом кроется секрет популярности социальных сетей. В то время как традиционные социальные институты не могут удовлетворить эту потребность, вакуум заполняют LiveJournal, VKontakte, Facebook, Odnoklassniki.ru. Для некоторых из нас они стали основным способом коммуникации: общение в online-режиме с друзьями, родственниками, коллегами представляется все возрастающему числу людей более комфортным, нежели разговор лицом к лицу.
Об этом свидетельствуют и результаты опроса, проведенного исследовательским холдингом «Ромир». Восемь из десяти российских пользователей Интернета старше 18 лет посещают социальные сети. В подавляющем большинстве случаев (93%) россияне входят в сети для общения с друзьями. В каждом пятом случае (18%) они используют соцмедиа и для работы. 60% пользователей проводят в соцсетях до часа в день, еще четверть - от часа до трех. Причем самым популярным ресурсом является VKontakte (79% от числа пользователей Рунета), затем идут Odnoklassniki.ru (72%), Facebook (48%), Twitter (18%), Мой круг (16%), Google+ (15%), LiveJournal (10%) и LinkedIn (3%). При этом активность женщин в них несколько выше, чем мужчин - 87% против 73%.
Мобильные устройства (телефоны, смартфоны, планшеты) для входа в соцмедиа использует 41% опрошенных. Среди молодежи такой вариант ответа указали 74% респондентов.
Многомиллионная аудитория совершенно разного достатка и социального положения проводит в сетях свое свободное и рабочее время, а профиль позволяет увидеть то, что напрямую говорит о платежеспособности человека: с помощью какого устройства он заходит в Интернет, в каких странах бывает во время командировок, на каких курортах проводит отпуск и какие покупки планирует. По мнению аналитиков, если пользователь решил купить автомобиль и сообщил об этом в социальной сети, то банк может оперативно предложить ему соответствующий кредит. Одним словом, в соцмедиа все клиенты видны как на ладони. Возможно ли эту информацию монетизировать на практике? Ответ на этот вопрос дает сама жизнь: банки, работающие в ритейле, активно используют социальные сети для продвижения собственных брендов или отдельных продуктовых программ.
Какая сеть лучше и прочнее?
«На сегодняшний день Росгосстрах Банк представлен практически во всех социальных сетях - VKontakte, Facebook, Twitter, Финансовый диалог, Google+, - рассказывает директор департамента маркетинга Владимир Морозов. - Это естественно, поскольку сегодня клиенты выбирают то или иное финансовое учреждение, изучив страничку в Интернете, а также путем обмена опытом на форумах и чатах. Привлекательность социальных сетей для банка состоит еще и в том, что при правильном выборе стратегии продвижения формируется ядро лояльных клиентов банка и пользователей его продуктов, которые активно рекомендуют кредитную организацию своим друзьям и знакомым, используя социальные медиа. Для клиентов, помимо всего прочего, это еще и очень удобная новостная лента. Свою страничку, например, в Facebook каждый из нас посещает гораздо чаще, чем сайт своего банка».
«Социальные сети прочно вошли в жизнь современных людей, - объясняет свою позицию начальник отдела связей с общественностью Райффайзенбанка Анастасия Максимова, -поэтому не появиться там мы не могли. Если клиентам удобно общаться с нами в сетях - мы будем там. Это демонстрация открытости, что всегда ценится потребителем. Райффайзенбанк с 2011 года официально представлен на трех ресурсах: страница на Facebook, аккаунт в Twitter и сообщество «Друзья банков» на портале Banki.ru. Мы выбирали сети для присутствия, руководствуясь следующими тенденциями: Facebook и Twitter - признанные мировые лидеры среди социальных сетей, Banki.ru - крупнейший банковский портал в России». В мире наблюдается устойчивая тенденция повышения роли социальных сетей в качестве источника новостей. Более половины от доли обмена новостями в режиме online происходит в таких социальных сетях, как Facebook и MySpace, на видеохостингах, аналогичных YouTube, на сервисе микроблогов Twitter.
По мнению аналитика Райффайзенбанка, аудитория Twitter - это молодые люди, живущие динамичной жизнью, умеющие хорошо сочетать социальную жизнь offline и online. «Мы полагаем, - резюмирует Анастасия Максимова, - что присутствие в Facebook обеспечивает нам оптимальное попадание в целевую аудиторию Райффайзенбанка».
С тем, что для банков социальные сети - отличный способ обратить на себя внимание молодежи, согласны представители других финансово-кредитных организаций. «Основная группа Смоленского Банка представлена VKontakte, на одном из самых популярных сайтов в нашей стране, - рассказывает директор департамента маркетинговых коммуникаций московского филиала Смоленского Банка Юлия Романова. - Там оперативно размещаются актуальные новости о проводимых акциях, конкурсах, продуктах и услугах банка, а также наши фотоотчеты об участии в различных мероприятиях. В Facebook мы присутствуем на тематических страничках партнеров Смоленского Банка при записи радио- и телеэфиров. Что касается Odnoklassniki.ru, то ввиду более возрастной целевой аудитории, посещающей данный сайт, и меньшей его динамичности мы не видим смысла в присутствии там нашего банка.
Поскольку за последние несколько лет ведение блогов утратило прежнюю популярность в пользу коротких твитов (Twitter), то ведение блога Смоленского Банка на LiveJournal уже не является для нас приоритетной задачей».
ХКФ Банк использует VKontakte, Facebook, Odnoklassniki.ru, Twitter прежде всего для совершенствования услуг и информирования клиентов о дополнительных возможностях. «В сообществах банка осуществляется круглосуточная поддержка клиентов, - рассказывает руководитель направления «Социальные сети» Ольга Пашнина. - Размещаются данные о продуктах, услугах и ярких мероприятиях. Благодаря круглосуточной поддержке клиентов в социальных сетях и публикации различных информационных сообщений банк реализует концепцию «быстро, просто, удобно». Если нашим клиентам удобно получать информацию в социальных сетях, мы готовы это сделать не только быстро, но и просто».
Собственными силами
Доверительный разговор с целевой аудиторией, по мнению аналитиков, могут обеспечить только социальные ресурсы. Это альтернатива навязчивой и раздражающей рекламе, размещенной в печатных средствах массовой информации, транслируемой по радио или на телевидении. Еще один плюс -низкая стоимость контактов в соцсетях. Она привлекательнее стоимости баннерной и контекстной рекламы в различных СМИ во многом потому, что контакты в соцсетях обеспечиваются силами сотрудников банков - для их поддержки не надо прибегать к услугам рекламных агентств.
«Мы не сотрудничаем с агентствами не потому, что плохо к ним относимся, просто считаем, что ежедневным общением с подписчиками (так называемым комьюнити-менеджментом) должен заниматься человек, максимально вовлеченный в работу компании и разделяющий ее ценности и задачи, - объясняет позицию Промсвязьбанка менеджер по работе с социальными сетями Тимур Зулкарнаев. - У нас за создание и сопровождение сообществ в соцсетях отвечают два сотрудника из бизнес-подразделения и два из подразделения, контролирующего качество сервиса и обслуживание клиентов. Трудно определить границы деятельности комьюнити-менеджера. Прежде всего, он ведет всю цепочку ежедневных коммуникаций с пользователями, обращающимися в банк с вопросами и предложениями посредством всех площадок в соцсетях. Он продумывает контентную политику, новостное наполнение, конкурсные активности, разрабатывает спецпроекты и другие акции».
ОТП Банк также занимается развитием в социальных сетях самостоятельно. «Функция работы с соцмедиа у нас находится в ведении головного офиса, -отмечает директор дивизиона по управлению рисками Сергей Капустин. - Здесь у нас создается контент, даются консультации клиентам. Пресс-служба находится в тесном контакте с call-центром, отделом по работе с претензиями, поэтому можно сказать, что в ОТП Банке сложилась большая команда».
Свой персонал к работе с социальными сетями привлекает и Райффайзенбанк. О том, как выстраивается диалог банка с Facebook, рассказывает Анастасия Максимова: «Работа в социальных сетях входит в обязанности одного сотрудника PR-отдела банка. Он выбирает новости для публикации, адаптирует текст и выкладывает в лентах сетей. Также он направляет вопросы пользователей компетентным специалистам, затем публикует ответы от имени банка. В Facebook девять администраторов - представителей отделов PR, пластиковых карт, качества обслуживания и маркетинга, УК «Райффайзен Капитал». Курирующий социальные сети специалист PR-отдела ежемесячно готовит отчеты, где отражает прирост количества подписчиков, тематику задаваемых вопросов, число решенных проблем пользователей».
Силами сотрудников управления по рекламе и связям с общественностью обеспечивает свое присутствие в социальных сетях и Смоленский Банк. В перечень их задач входит своевременное размещение основных новостей, пресс-релизов, фотоотчетов и видеоматериалов, привлечение в группу новых участников - как из числа действующих клиентов банка, так и потенциальных.
Сеть для должников
Банки в борьбе с невыплатами по ипотечным и кредитным картам обращают внимание на социальные сети как на способ поиска должников. Но стоит подчеркнуть, что финансисты только изучают эффективность данного метода, и единого мнения среди них по этому вопросу пока не сложилось.
Юлия Романова (Смоленский Банк) считает необходимым изучить опыт нескольких банков, как в России, так и за рубежом, использующих такой способ при работе с задолженностями. «Пока в Смоленском Банке не требуется применения таких способов, как поиск должников через социальные сети, поэтому данного опыта у нас нет», - констатирует специалист.
В ОТП Банке поиск должников с помощью соцсетей считают занятием затратным. «При поиске контактов должников банк практикует различные практики, - объясняет позицию банка Сергей Капустин, - но разыскивать заемщиков по массовым кредитным продуктам в социальных сетях экономически нецелесообразно. Процедура полностью ручная и достаточно трудоемкая. Однако если речь заходит о крупном долге, то такая техника в отдельных случаях может расширить стандартный арсенал коллектора».
Чем еще может быть полезен банкам профиль пользователя соцсетей? Например, на Филиппинах и в Колумбии сотрудники кредитных организаций анализируют фотографии, подписки и социальный статус друзей, чтобы составить психологический портрет клиента и оценить кредитоспособность заемщика. Там действует проект Lenddo.com, позволяющий получить кредит по профилю в социальных сетях. Средний размер займа составляет 400 долларов на Филиппинах и 800 долларов в Колумбии. Для получения кредита необходимо заполнить заявку на сайте, загрузить фотографию и дать ссылки на имеющиеся профили в соцсетях (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+), а также пригласить друзей и родственников из социальных сетей, чтобы они взяли такой же кредит.
«В России действует другое законодательство в области предоставления населению финансовых услуг, - комментирует данный опыт Сергей Капустин (ОТП Банк). - У нас для открытия счета требуется идентификация клиента, для обработки персональных данных - согласие владельца информации. Открытие счета на основании данных социальной сети не предусмотрено действующим законодательством РФ. При этом наш банк имеет уже обширную клиентскую базу (более 1,5 миллиона постоянных клиентов), и для существующих клиентов, которые уже прошли процедуры идентификации, мы можем предоставить удобный и качественный сервис, сравнимый по удобству с получением денег через Интернет».
Своей точкой зрения на проект Lenddo.com поделилась Ольга Пашнина (ХКФ Банк): «Банк внимательно изучает инновационные подходы, которые появляются на рынке. Что касается Lenddo.com, то их идея достаточно интересна и, скорее всего, будет пользоваться спросом на российском рынке. Однако по статистике в России ситуация по просрочкам и дефолтам хуже, чем в зарубежных странах, поэтому сложно сказать, что проект в России будет таким же успешным, как на Филиппинах и в Колумбии. Наш банк стремится развивать online-кредитование, ищет разнообразные инструменты для привлечения клиентов в интернет-пространстве, поэтому в будущем мы рассмотрим возможность запуска подобной программы».
По мнению Тимура Зулкарнаева (Промсвязьбанк), в России есть схожие сервисы, например milli.ru. Но в планах Промсвязьбанка пока нет подобных проектов.
Клиентоориентированность-ключ к успеху
Обратная связь между банками и пользователями социальных сетей продолжит активно развиваться. Например, рекрутеры и HR-сотрудники охотно посещают данные сайты для поиска кандидатов на открытые вакансии. Преимущества такого поиска для компании очевидны. Этим ресурсом уже пользуются в Промсвязьбанке. В сети VKontakte банк выступает и в качестве HR-бренда, где помимо основной страницы есть страница по поиску кандидатов на открытые вакансии. С помощью бесплатного приложения обмена Instagram Промсвязьбанк публикует неформальные фотографии из жизни кредитной организации и ее сотрудников. Это вызывает большой интерес у людей, ведь всегда любопытно подглядеть за тем, что происходит за стенами большой компании. Пользователю VKontakte, находящемуся в поиске работы, такая информация может оказаться полезной при решении дальнейшей кадровой судьбы.
Сегодня присутствие банков в социальных сетях становится и полноценной частью работы подразделений, ориентированных на взаимодействие с розничными клиентами.
«Мы довольно широко промоутировали в соцсетях наши карточные продукты, - рассказывает Тимур Зулкарнаев (Промсвязьбанк), - в частности, карты в дизайне Angry Birds, а также магазин карт с индивидуальным дизайном. Конкретных данных, которые могли бы дать нам точное понимание того, сколько клиентов благодаря этому оформило наши карты, нет. Это в принципе невозможно посчитать. На данный момент соцсети в России - не канал продаж, а канал привлечения клиентов».
Такая же точка зрения и у Сергея Капустина (ОТП Банк): «Для нас социальные сети - это способ общения с клиентом, когда мы можем держать руку на пульсе, помогать, а главное - объяснять. Ведь не секрет, что большинство проблем начинается из-за неправильной коммуникации: в банке что-то объясняли, а клиент не понял». Из этого может вырасти целый конфликт, который способен привести как к уходу клиента на обслуживание в другую финансово-кредитную организацию, так и к его обращению в судебные инстанции. Естественно, и тот, и другой вариант не может устроить банки. Клиентоориентированность перестала быть модным словом и все больше превращается для кредитных организаций в норму жизни.
Начать дискуссию