Технология аккумулирует как финансовую, так и поведенческую информацию о клиентах, что позволяет банкам увеличивать свои продажи. CRM-решения направлены на укрепление и развитие взаимоотношений организации со своими клиентами. Использование системы позволяет собирать данные о потребительских предпочтениях и ожиданиях клиентов, что, в свою очередь, учитывается при разработке новых банковских продуктов и услуг. В результате CRM дает возможность более эффективно осуществлять кросс-продажи, своевременно предлагать клиенту нужный ему продукт, а значит, повышать доходы банка.
CRM как драйвер продаж
Кредитные организации имеют несколько каналов общения с клиентами, CRM-система обеспечивает их интеграцию. Технология позволяет сотрудникам банка обрабатывать входящие телефонные звонки (как с использованием контакт-центра, так и без него), сервисные обращения, создавать единый профиль клиента, в котором доступна контактная информация и сведения по всем оформленным сделкам.
«Говоря о значении операционного CRM в бизнесе кредитной организации, прежде всего хочется обратить внимание на то, что он позволяет стандартизировать работу сотрудников в точках контактов с клиентами. В розничном банке все процессы массовые, и качество работы обеспечивается в первую очередь за счет единообразия этих процессов. CRM-система позволяет индивидуально настраивать их в зависимости от разных типов клиентов, минимизируя или вовсе упраздняя бумажные инструкции. Упрощается и процесс обучения сотрудников, в результате чего при выполнении своей работы они допускают меньше ошибок и больше сосредоточены на клиенте - на сервисе и продажах. CRM-система автоматически формирует отчеты об этапах работы с клиентом, так называемые «воронки продаж». Сравнение этих «воронок», сформированных в разных точках контактов, позволяет выявлять наиболее эффективные процессы и распространять лучшие практики на весь бизнес», - рассказывает руководитель направления по управлению взаимоотношениями с клиентами банка «Ренессанс Кредит» Татьяна Гайдай.
Эксперт отмечает, правильно внедренный операционный CRM обеспечивает фиксацию всех коммуникаций банка с клиентом: индивидуальных -в точках продаж, массовых - в рамках прямых маркетинговых кампаний. Эта информация позволяет получить полное понимание того, как происходит взаимодействие кредитной организации с потребителем, что играет важную роль в процессе выстраивания лояльных партнерских отношений с клиентом.
По мнению специалистов, технология позволяет автоматизировать процесс рассмотрения кредитных заявок и, как результат, снижать затраты на принятие кредитных решений. Вместе с тем CRM минимизирует влияние человеческого фактора в таком важном для банка процессе, как одобрение выдачи кредита.
Главный критерий - бизнес-задачи банка
Эксперты подчеркивают, что в зависимости от направлений бизнеса - ипотека, потребительские кредиты, депозиты - растут требования к формату и функционалу CRM-систем.
«Выбирая платформу под корпоративный CRM, кредитные организации, как правило, проводят огромную работу по анализу систем, представленных на российском рынке. Наш банк не является исключением. Дело в том, что каждая CRM-система имеет свои преимущества в части как бизнес-функционала, так и ИТ-технологий. Есть платформы, которые содержат в себе большое количество преднастроенных процессов взаимодействия с клиентами, консолидирующих лучшие бизнес-практики, накопленные за время существования системы на рынке. Эта особенность упрощает работу бизнес-аналитикам при внедрении. Существуют платформы, ключевым преимуществом которых является использование облачных технологий. Такие решения снимают нагрузку с ИТ в части поддержки и сопровождения системы, что может быть очень важно в процессе ее эксплуатации. Однако тут стоит обратить внимание на то, что использование облачных технологий может быть косвенно ограничено требованиями законодательства РФ о защите персональных данных. Есть также платформы, которые можно не только применить к взаимоотношениям с клиентами, но и автоматизировать с их помощью ряд других внутрибанковских бизнес-процессов, технологически похожих на процессы взаимодействия с клиентами. Учитывая все упомянутые факторы, а также важность CRM для банковского бизнеса, иногда стоит поручить выбор платформы независимым экспертам», - делится опытом Татьяна Гайдай (банк «Ренессанс Кредит»).
Начальник управления фронтальных систем Нордеа Банка Сергей Жир-нов рассказывает: «Во-первых, подумайте о задачах, которые вы хотите возложить на CRM-систему. Если это начальные задачи, такие как наведение порядка в клиентской базе, учет контактов с клиентами, то подойдут легкие системы со сравнительно простой функциональностью, возможно, в облачном исполнении. Если же система приобретается на вырост, чтобы реализовать на ней еще и многочисленные бизнес-процессы обработки клиентских данных, то нужны технологии со встроенными инструментами реализации workflow, ролевой модели доступа пользователей и прочими свойствами крупных промышленных CRM. Именно на таком подходе построена наша CRM-система, что позволяет развивать ее функциональность, не сталкиваясь с инструментальными ограничениями. Во-вторых, обратите внимание на ту экосистему, которая есть вокруг каждой конкретной платформы (я имею в виду репутацию вендора);компетенции компаний-партнеров, внедряющих систему;наличие квалифицированных кадров, которых можно пригласить к себе в штат; опыт других организаций, внедривших систему. Все они могут помочь профессиональным советом в нелегком деле внедрения CRM-системы».
Как повысить эффективность?
Операционный CRM позволяет консолидировать разрозненную информацию о клиентах и создать единый интерфейс для работы с ней. В результате сотрудники фронт-офисов контакт-центров смогут работать в одной системе, следовательно, в значительной степени повысится оперативность обслуживания клиентов. Кроме того, внедрение CRM способствует росту продаж и улучшению качества сервиса, поскольку сотрудники имеют быстрый доступ ко всей необходимой информации, что позволяет им эффективнее выстраивать процесс взаимодействия с клиентом. Есть ли статистика, подтверждающая рост числа клиентов благодаря внедрению CRM-систем?
«Использование CRM должно способствовать увеличению числа клиентов, что может быть достигнуто в основном за счет двух видов качественных изменений, получаемых в результате ее внедрения. К первому качественному изменению приводит автоматизация ручных процессов. CRM-система повышает скорость, прозрачность и управляемость процессов взаимодействия с клиентами, делает их менее зависимыми от человеческого фактора», - поясняет Татьяна Гайдай (банк «Ренессанс Кредит»). Второе качественное изменение, по наблюдениям специалиста, связано с возможностями CRM гибко управлять бизнес-логикой взаимоотношений с клиентами. Хорошая система позволяет достаточно легко менять свои алгоритмы, подстраивать их под самые сложные требования бизнеса. «Наш опыт говорит о том, что можно получить после внедрения эффективность 30-40% и более. Такие цифры - достижимая цель, поскольку и поставщики, и интеграторы систем имеют неплохую экспертизу в части реинжиниринга процессов», -отмечает эксперт.
Однако специалисты обращают внимание на то, что, учитывая назначение CRM в банке, правильнее говорить не о росте числа клиентов за счет внедрения системы (на этот рост влияют и другие факторы), а о повышении эффективности кредитного процесса.
Мнение эксперта
Юрий Востриков, директор по развитию бизнеса Microsoft Dynamics CRM компании НОРБИТ
Требования к CRM-системе не меняются, а расширяются по мере развития данного направления. Сейчас в фокусе уже не только решение текущих задач кредитной организации, таких как автоматизация сервиса и продаж, взаимодействие с клиентами, но и ориентация на клиентов, анализ их поведения и предоставление более полной информации о потребностях и предпочтениях. Таким образом, банки, автоматизировав работу на первом этапе, переходят к следующему этапу - более продвинутой системе предопределения потребностей клиентов. Теперь настоящая CRM-система - это не просто фронт-офис, а специализированная система, построенная вокруг клиента.
Эффективное внедрение полноценного CRM требует глобальной перестройки философии и стратегии бизнеса. В силу того, что на столь серьезные перемены сегодня в большинстве своем банки не всегда готовы, многие ожидают увидеть готовые решения, адаптированные под бизнес-процессы и задачи финансовых систем. Представители бизнеса акцентируют внимание на функционале CRM-системы, при этом отдельно выделяется требование представить гибкое и оптимизированное решение с возможностью быстрого изменения его параметров под новые стратегические задачи конкретного банка.
На сегодняшний день Microsoft Dynamics CRM 2013 - платформа самого высокого класса с наибольшим набором возможностей, которые все время совершенствуются и дополняются. Особенно важны такие преимущества системы, как высокая степень надежности и отказоустойчивости, гибкая настройка и индивидуальность, поддержка большого количества одновременно работающих пользователей, возможность интеграции в ИТ-архитектуру банка единой универсальной платформы для различных каналов коммуникаций.
На основе многолетнего экспертного опыта в банковской сфере специалистами компании НОРБИТ было разработано отраслевое решение «НОРБИТ: Microsoft Dynamics CRM Мультиканальный фронт для банков». Продукт адаптирован под банковскую специфику, поддерживает банковские бизнес-процессы и различные интеграции с банковскими системами. Одно из ключевых преимуществ - решение уже внедрено в ряде российских кредитных организаций. Результаты использования положительно сказываются на качестве обслуживания потребителей услуг, что в конечном итоге существенно повышает лояльность клиента к банку.
Начать дискуссию