Любой более или менее заметный банк окружает новостной фон, далеко не всегда благоприятный. Все мы не раз были свидетелями скандалов, возникающих из-за утечек данных, массового хищения средств со счетов клиентов той или иной кредитной организации, наконец, из-за информации о том, что «не все ладно в Датском королевстве» с точки зрения динамики пассивной базы, доли просроченных кредитов, отчетности и т.д. Если такие явления носят разовый характер, то они не угрожают стабильности банков, говорят эксперты. Но если они повторяются или «ходят парами», то могут в перспективе привести к реализации риска потери деловой репутации.
Откуда риск приходит?
Этот вопрос неизбежно возникает при анализе данного явления, как и другие: в чем, собственно говоря, состоит риск потери деловой репутации и кто застрахован от него, а кто, напротив, подвержен ему? Эксперты едины во мнениях: никто не застрахован, все подвержены, потому что этот риск так же присущ деятельности финансовой организации, как кредитный или операционный риски.
«Риск потери деловой репутации возникает в результате негативного восприятия кредитной организации со стороны клиентов, контрагентов, акционеров, инвесторов, кредиторов, рыночных аналитиков, надзорных органов, – поясняет заместитель председателя правления Инвестторгбанка Елена Иконникова. – Такое восприятие может плохо отразиться на способности банка поддерживать существующие деловые отношения и устанавливать новые». При определенном раскладе под угрозой может оказаться доступ банка к финансовым ресурсам, например к межбанковским кредитам, потому что кредиторы могут усомниться в платежеспособности организации.
Как подчеркивает эксперт, с позиции Гражданского кодекса Российской Федерации (часть первая, ст. 152), деловая репутация – это нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств. Для всех уважающих себя фирм имидж – очень важное понятие, поэтому они всеми доступными средствами пытаются избежать угрозы данного риска. В российских фирмах он играет одну из важных ролей в рейтинге надежности.
«Риск потери деловой репутации, или репутационный риск, – это риск возникновения у кредитной организации убытков вследствие влияния множества внутренних и внешних факторов: от несоблюдения законодательства и неисполнения договорных обязательств перед контрагентами до так называемого черного пиара, направленного против банка. Существует целый ряд рекомендаций ЦБ РФ относительно инструментария, который может использоваться в целях управления этим видом риска. По большей части они основаны на принципах «знай своего клиента» и «знай своего служащего». Задаются определенные стандарты в части идентификации и анализа контрагентов, а также политики по управлению кадрами», – констатирует директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Станислав Волков.
Руководитель практики инвестиционного консультирования ФБК Роман Кенигсберг считает, что репутационный риск реализуется в случае расхождений между восприятием образа банка у контрагентов и целевой моделью финансового института, предусмотренной его собственниками. Например, при отсутствии стратегии развития у банка может не быть четкой модели его позиционирования на рынке, соответственно, управление репутационным риском в нем уже не будет эффективным. С другой стороны, не всегда желаемый образ организации может быть эффективно транслирован контрагентам – для этого необходимо применять адекватные коммуникативные технологии. Бренд должен быть узнаваемым и правильно восприниматься целевой группой, банк должен контролировать информацию о себе и связанных с ним лицах в СМИ.
Черный пиар как инструмент лавинообразного роста
Вряд ли стоит удивляться тому, что эксперты часто упоминают именно черный пиар как оружие, способное привести к наступлению риска потери деловой репутации. И мировая, и российская практики буквально кишат подобными прецедентами: иногда вовремя запущенная черная пиар-кампания приводила к массовому оттоку клиентских средств со счетов кредитных организаций и ставила под вопрос дальнейшее функционирование банков. Участники рынка прекрасно помнят 2008 год, когда черные пиарщики нападали на банки по всей стране. В Москве, как говорят наблюдатели, под натиском рейдеров рухнули по крайней мере два банка: ГЛОБЭКС и Русский Банк Развития. В обоих случаях сначала появились слухи о том, что финансовые структуры дышат на ладан, а потом произошел массовый вынос вкладов. В результате банкам ничего не оставалось, как «отдаться» по мифической цене или даже без таковой.
Не лучше, а может и хуже, обстояли тогда дела и на региональном уровне. На Дальнем Востоке рейдеры попытались взять на абордаж Далькомбанк, в Ханты-Мансийском автономном округе – Ханты-Мансийский банк. В Тюмени отражать атаки черных пиарщиков пришлось Запсибкомбанку, в Перми – Камабанку, в Саратове – Поволжскому немецкому банку. Последней каплей стала массированная атака одновременно на пять банков Свердловской области: «Северную казну», Банк 24.ру, «Губернский», ВУЗ-банк и УБРР.
Еще более характерными оказались события конца прошлого года, когда после отзыва лицензии у Мастер-Банка зашатались сразу несколько финансово-кредитных организаций. Информация о том, что тот или иной банк ограничил доступ вкладчиков к средствам, появлялась регулярно. В ряде случаев она соответствовала действительности, однако зачастую была порождена либо досужими измышлениями, либо, что более вероятно, злым умыслом. В результате даже руководство ЦБ было вынуждено сделать несколько заявлений о недопустимости распространения непроверенной информации относительно состояния того или иного банка и о том, что следует ужесточить наказание за целенаправленные чернопиаровские акции. По мнению специалистов, позиция регулятора в данном вопросе объяснялась просто: риск потери деловой репутации реализуется на удивление просто и быстро, даже без объективных на то причин.
«Порой бывает достаточно одного нелестного отзыва, чтобы серьезно пошатнуть репутацию банка, особенно если этот отзыв звучит со стороны публичного и авторитетного источника. Поэтому практически все финансовые институты, чтобы сформировать и поддержать положительный имидж, наряду с активной деятельностью по качественному улучшению внутренних процессов тщательно следят за тем, что о них говорят. Такие, на первый взгляд, простые меры позволяют не только корректировать и совершенствовать все процессы в соответствии с потребностями клиентов, но и своевременно защитить свое доброе имя в случае появления искаженной информации», – предупреждает директор по корпоративным рейтингам агентства «Рус-Рейтинг» Лариса Макаренко.
С коллегой согласен начальник отдела по связям с общественностью Кредит Европа Банка Илья Бухтеев. «Риск потери деловой репутации накапливается порой очень долго и часто, в итоге оказывает лавинообразное, моментальное, иногда смертельное или очень ощутимое воздействие (отзыв депозитов вкладчиками, предъявление к погашению долговых ценных бумаг, снижение рейтинга). Данный риск не покрывается капиталом, в основном в рамках оценки риска ликвидности в части оттока депозитов или отсутствия фондирования. Влияние риска может быть оценено посредством мониторинга индикаторов, например, количества жалоб по продукту или услуге, запросов из органов регулирования, критичных или положительных статей и публикаций в СМИ и т.д. Для управления этим риском нужно очень хорошо разбираться в бизнес-модели банка и сопоставлять то, что делает организация, с нормами, стандартами и общей практикой на рынке. Самое главное – не надо забывать про такие понятия, как «этика» и «справедливость», – настаивает специалист.
Как оценить и как противостоять?
Естественно, каждая организация «в минуты жизни трудные» сама формирует способы борьбы за выживание, но она может опираться и на «опыт, сын ошибок трудных». При этом, как подчеркивают специалисты, очень важно правильно определить размер и характер риска. Если своевременно будут предприняты правильные шаги по его нейтрализации, то компания может остаться на плаву и не потерять деловую репутацию.
«Существует качественная и количественная оценка (измерение) риска потери деловой репутации, что входит в том числе в задачи управления данным риском», – отмечает Елена Иконникова (Инвестторгбанк). При этом, как правило, за основу берется набор факторов, по мнению экспертов, наиболее сильно влияющих на уровень риска, определяются критерии по каждому фактору, выбирается математическая или статистическая модель выведения результата. Формально в итоге можно получить точное значение в виде определенного показателя риска деловой репутации, выраженного в единицах, к примеру. Однако необходимо помнить, что всегда данное значение будет отражать точку зрения эксперта, так как заложенные изначально факторы и критерии определяются исходя из субъективных ощущений.
Просчитать и определить болевые точки, при активации которых может наступить риск потери деловой репутации, – это, конечно, хорошо. Но что делать, если он уже реализовался?
«В такой ситуации банки должны принимать превентивные меры по защите клиентов и своих собственных интересов. Прежде всего потенциальному клиенту, вкладчику нужно знать, что банк не прекратил свою деятельность, а наоборот, действует и наращивает потенциал. Для этого необходимо, чтобы его название постоянно фигурировало в прессе в положительном контексте», – считает Елена Иконникова (Инвестторгбанк).
По мнению эксперта, наиболее распространенными механизмами преодоления риска потери деловой репутации можно считать следующие.
Продление часов работы филиалов банков, чтобы иметь возможность обслужить всех клиентов, желающих открыть новые счета. Такая мера может быть направлена в первую очередь на удовлетворение нужд корпоративных клиентов. Информация такого рода будет способствовать формированию у частных клиентов представления о том, что банк продолжает успешно работать. Информирование населения через прессу о том, что кредитная организация продолжает выплачивать деньги по определенным пластиковым картам (например, Visa и MasterCard). Это позволит увеличить дивиденды в области паблисити.
«Пресс-службы банков должны четко представлять, какого рода события могут считаться информационными поводами. Празднование десятилетия существования главного офиса или ежегодное собрание акционеров не может выступать в качестве информационных поводов. Положительные информационные поводы – слияние, начало крупного инвестиционного проекта, открытие филиала, эмиссия ценных бумаг и их размещение за рубежом, презентация ранее неизвестных на российском рынке продуктов и услуг и тому подобные события», – утверждает ведущий сотрудник PR-службы «ТНДМ софт», автор монографии «Репутация банка в условиях кризиса» Дарья Васильева.
Нечто человеческое
В банках, несмотря на всевозрастающую степень автоматизации различных бизнес-процессов, работают люди, поэтому нет ничего удивительного в том, что риск потери деловой репутации может быть напрямую обусловлен так называемым человеческим фактором: ошибками, вредительством, некорректным поведением тех или иных сотрудников. Для нормального функционирования организации нужно, чтобы все служащие выполняли свою работу надлежащим образом. Более того, необходимо обеспечить режим четкого разделения полномочий, свести к нулю риски всевозможных утечек, в том числе информации, жизненно важной для дальнейшей деятельности финансового института. Если эти условия не будут соблюдены, то даже сравнительно небольшой «камешек» может вызвать обрушение банка, отмечают специалисты.
«В любой организации в рамках системы внутреннего надзора ведется контроль за соблюдением установленных правил и процедур по управлению риском потери деловой репутации. Субъектами, осуществляющими контроль, являются непременно совет директоров и правление банка, а также руководители всех структурных подразделений, решения которых влияют на уровень репутационного риска. Безусловно, в такой модели большую роль может играть человеческий фактор, обусловленный принятием решений топ-менеджеров, их поведением, квалификацией. Для этого банк предусматривает подотчетность и ответственность», – поясняет Елена Иконникова (Инвестторгбанк).
Поскольку риск потери деловой репутации из-за человеческого фактора присущ любому банку (в конце концов, никто не застрахован от попадания в скандальную историю, от клеветы и порочащих слухов) кредитные организации уделяют внимание повышению квалификации как топ-менеджеров, так и сотрудников, ответственных за принятие важных для банков решений. «Предъявляются и квалификационные требования к служащим в соответствии с характером деятельности, не допускается прием на работу и избрание в совет директоров и в правление кредитной организации лиц, не соответствующих требованиям к деловой репутации. Также проводятся подготовки (переподготовки) служащих с разъяснением требований законодательства Российской Федерации, внутренних документов. Строго отслеживаются факты нарушения специалистами трудовой дисциплины, законодательства или проявления неоправданного интереса к конфиденциальной информации, ограничивается доступ к информационным ресурсам в рамках функционала сотрудников банка», – комментирует Елена Иконникова (Инвестторгбанк).
Понятно, что все шаги, предпринимаемые финансово-кредитными организациями для сохранения и упрочения деловой репутации, хороши тогда, когда они предпринимаются в комплексе. Если банк уделяет внимание только организационным моментам (например, разделению прав сотрудников на получение той или иной информации), но при этом игнорирует репутацию топ-менеджеров, то добром это не кончится.
Риск потери деловой репутации кредитной организации (репутационный риск) возникает вследствие таких факторов, как:
- несоблюдение кредитной организацией (аффилированными лицами кредитной организации, дочерними и зависимыми организациями, реальными владельцами банка) законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов кредитной организации, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;
- неисполнение договорных обязательств перед кредиторами, вкладчиками и иными клиентами и контрагентами;
- отсутствие во внутренних документах механизмов, позволяющих эффективно регулировать конфликт интересов клиентов и контрагентов, учредителей (участников), органов управления и (или) служащих, а также минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в том числе предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны клиентов и контрагентов и (или) применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора;
- неспособность кредитной организации, ее аффилированных лиц, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами и контрагентами и (или) служащими банка;
- недостатки в управлении банковскими рисками кредитной организации, приводящие к возможности нанесения ущерба деловой репутации;
- осуществление кредитной организацией рискованной кредитной, инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска;
- недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;
- недостатки кадровой политики при подборе и расстановке кадров;
- несоблюдение принципов «знай своего клиента» и «знай своего служащего»;
- возникновение у кредитной организации конфликта интересов с учредителями (участниками), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами;
- публикация негативной информации о кредитной организации или ее служащих, учредителях (участниках), членах органов управления, аффилированных лицах, дочерних и зависимых организациях в средствах массовой информации.
Источник: Письмо Центрального банка Российской Федерации от 30.06.2005 № 92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах».
Начать дискуссию