Маржинальность классического банкинга в России неуклонно снижается, поэтому банки пребывают в постоянном поиске новых моделей бизнеса и источников дохода. И главная площадка для экспериментов — продажа небанковских продуктов и услуг.
Многие банки мира пытаются наполнить свои отделения предложениями, которые обычно никак не ассоциируются с традиционным банковским обслуживанием. Их мотивы понятны: из развернутой филиальной сети нужно по возможности выжать максимальную пользу, а дополнительный «ассортимент» может привлечь потенциальных клиентов, которые при иных обстоятельствах в отделение даже не заглянули бы. А заодно укрепляется лояльность уже имеющейся клиентуры.
Если обратиться к западному опыту, то один из наиболее радикальных примеров — американский банк Umpqua Bank. В середине 1990‑х годов этот небольшой банк из Орегона оказался на грани банкротства, поэтому решился полностью пересмотреть организацию работы своих отделений. Собственно, с тех пор в банке отделений и не осталось — все они стали называться «магазинами». Более того, само слово «отделение», как говорит президент банка Рэй Дэвис, в Umpqua Bank под запретом. Новые клиенты, не знакомые с концепцией (а таких на западном побережье США, где работает банк, все меньше), обычно сперва думают, что ошиблись дверью, когда заходят в такой «магазин». Некоторые даже выскакивают на улицу перечитать вывеску — настолько внутри все не по-банковски. Umpqua Bank создал для своих клиентов новый вид пространства — уютное третье место между работой и домом, куда можно прийти просто так — попить кофе и поболтать, а также приобрести какие-нибудь вещи. В центре «торгового зала» всегда стоит стол, на котором лежит выставленное на продажу. Как правило, это изделия умельцев, ремесленников, художников, музыкальные диски, а иногда даже — корзинка фруктов или овощей от местного фермера. Ассортимент определяет непосредственно управляющий «магазина», ориентируясь на потребности местных жителей. Среди этого разнообразия, разумеется, то тут то там выложены собственно банковские продукты — упакованные в красивые дизайнерские коробочки описания тарифных планов, кредитных карт или ипотечных программ. Кроме того, управляющему предписано всячески поощрять окрестных жителей к тому, чтобы они использовали помещение банка для мероприятий, связанных с жизнью местного сообщества, — будь то литературные чтения или собрание обитателей района. Банку отчасти удалось реализовать одну из идей ритейла: создай трафик покупателей, сделай свое предложение максимально широким — и можешь рассчитывать на импульсные покупки. Импульсные покупки в банкинге? А почему бы и нет! Лояльность клиентов банку достигает несравнимых высот. Потому что он один такой. Кстати, во многом благодаря новому подходу к выстраиванию отношений с клиентурой банк за несколько лет поправил свое финансовое положение, и по итогам 2014 года его активы достигли $22 млрд.
Разумеется, в большинстве своем банки более консервативны и стараются подбирать такие продукты, которые так или иначе соотносятся с банковской деятельностью, деньгами или финансовыми сервисами. Наличие «неформатных» товаров и услуг банки преподносят как заботу об удобстве клиентов, а то и вовсе как свое конкурентное преимущество.
Один из способов, который используют банки, чтобы повысить свою ценность для клиентов малого и среднего бизнеса, — это услуги, ориентированные на поддержку предпринимательской деятельности. До недавнего времени наиболее интересным был опыт «Банка24.ру», который инвестировал в развитие онлайн-сервиса «Кнопка». Сервис берет на себя ведение бухгалтерии, решение юридических вопросов и выполнение различных поручений предпринимателя в удаленном режиме. Он был интегрирован с «Банком24.ру», пока у того в сентябре прошлого года не отозвали лицензию (сейчас у «Кнопки» другие партнеры).
Банки, делающие упор на работу с предприятиями малого и среднего бизнеса, нередко включают в перечень услуг консультирование по финансовому планированию, правовые, налоговые и нормативные консультации — вплоть до обучения клиентов в собственном офисе.
Список таких услуг у каждого свой. МТС Банк готов предоставлять переговорные в его отделениях для проведения встреч с партнерами, а также выступать для клиентов «почтовым ящиком», получая корреспонденцию на их имя.
Банк «Уралсиб» разработал целую концепцию «Стиль жизни» (Lyfe Style), в рамках которой клиентам предоставляют доступ к предложениям партнеров банка в сферах недвижимости, страхования, туризма и путешествий, образования, детских программ и даже в области частных коллекций и произведений искусства.
Альфа-Банк создал «Клуб Клиентов»: организации, обслуживающиеся в банке, оказывают друг другу услуги и продают товары на льготных условиях — будь то поездка на такси или закупка канцелярии в офис. Предложения членов клуба доступны всем клиентам банка.
Гораздо больше «неформатного» в розничном сегменте. В последнее время почти все розничные банки стали рекомендовать физическим лицам сервис возврата утерянных вещей. Оператором этой услуги выступает обычно сторонняя компания, а банк — лишь агентом. Альфа-Банк, например, сотрудничает с компанией MySafety. Вместе они предлагают целый набор пакетов: один — для защиты ключей, документов и телефона, другой — для защиты от потери ключей детьми и даже самих детей, третий — гарантирует возврат домашнего питомца. Отдельный пакет — это защита багажа и документов. В каждом пакете имеются наклейки или браслеты, бирки, кулоны, которые крепятся на вещи ребенка, на питомца или багаж. На этих стикерах указан федеральный номер, позвонив по которому, нашедший может сообщить о находке и впоследствии получить за это вознаграждение. Предложения других банков, в основном, не так разнообразны и сводятся лишь к защите документов, ключей и телефона.
Еще одна услуга, которую часто предлагают розничные банки, — это сервисы по управлению личными финансами (или PFM-сервисы). Они помогают клиенту накопить на крупную покупку, проанализировать свои расходы, составить график финансовых поступлений и увязать его с регулярными расходами, связанными, например, с обслуживанием кредита. Банк в этом случае выполняет благородную миссию повышения финансовой грамотности населения, а заодно ненавязчиво стимулирует интерес к различным финансовым инструментам.
Другая широко распространенная нефинансовая услуга банков — консьерж-сервис. Суть ее — в предоставлении юридических и финансовых консультаций, а также услуг секретаря 24 часа в сутки 7 дней в неделю в любой стране мира. Секретарские услуги могут включать заказ авиационных и железнодорожных билетов, билетов в театр, помощь в аренде автомобиля и многое другое. Оператором в этом случае также, как правило, выступает сторонняя специализированная компания. С этой услугой банки обходятся по-разному. Некоторые включают в качестве «бонуса» в список сервисов для держателей карт Gold и Platinum. Другие — предоставляют по отдельному тарифу (обычно от 1,5 тыс. рублей в месяц и выше).
Возможно, поначалу подобные услуги и продукты, пока они были чем-то новым и необычным для рынка, позволяли отдельным банкам отрываться от конкурентов и зарабатывать дополнительные очки. Однако в последнее время банки внимательно следят за предложениями друг друга и быстро копируют интересные решения. Так что с уверенностью можно сказать, что поиски небанковских продуктов и услуг «на продажу» продолжатся. Потребитель в последнее время любит получать услуги из «одного окна»: удобно, когда в одном месте можно оформить кредитную линию и страховой полис для предприятия, воспользоваться услугой финансового мониторинга или просто заказать турпакет без посещения туристической фирмы. Все под рукой — пришел и взял с полки нужную «коробку» с тем или иным наполнением. Главное — чтобы хватало подходящих «коробочных» решений.
Начать дискуссию