Банковские отделения: что делать

Я постараюсь структурированно изложить свое видение по вопросу «Что делать?», не рассуждать о судьбе отделений в пока еще туманном будущем («Быть или не быть?») и не задаваться вечным вопросом «Кто виноват?». 

Я уверен, что отделений станет меньше, но они не исчезнут, хотя их профиль и количество могут претерпеть значительные изменения. Конечно, отделения должны стать намного более продающими и, возможно, более риск-ориентированными.

1. Из отделений будут максимально выведены те операции, которые могут быть переведены в онлайн-каналы. Часть таких операций останется, потому что не все клиенты перестанут приходить в офисы (привыкли; он рядом с домом или местом работы; не хотят решать финансовые вопросы из дома или онлайн — и эти причины достаточно весомы). Со временем, конечно, их доля снизится, но я бы настоятельно не рекомендовал форсировать вытеснение клиентов из офисов, насильно «диджетализировать» нежелающих работать онлайн — лучше научиться извлекать пользу из их визитов в отделения. 

2. Количество операций в офисах должно сократиться, прежде всего за счет транзитных платежей и ежемесячных погашений кредитов. Останутся наиболее сложные, «тяжелые» и нестандартные операции, которые не по количеству, а по времени составляли достаточно высокую долю. Кстати, одна из «финтех-уловок» — смотреть именно на количество операций, а не на их «вес», затраты времени и получаемый доход. Не дайте себя убедить такой простой арифметикой, делайте анализ более системно. Итак, в офисах должны остаться следующие операции.

• Открытие счета и первичная идентификация клиента (не забываем про кредитные риски, мошенничество и «оленеводство», противодействие и прочее).
• Выдача первого кредита.
• Крупные и сложные кредиты и сделки: ипотека (как вы думаете, какой процент ипотечных сделок проходит в безналичной форме? обобщенное экспертное мнение, например по Москве,— их менее 5%!), частично малый бизнес.
• Прием вкладов (хотя часть будет уходить и уже уходит в онлайн), но далеко не быстро и, в зависимости от величины вклада, далеко по-разному.
• Нестандартные вопросы и консультации, получение справок и выписок (часто они нужны в бумажном виде и с печатью банка), реструктуризация кредитов и т. д.
• Банковские ячейки, если они уже есть в отделении. 

Это своего рода «принцип Парето»: в отделениях останется 20% операций, приносящих 80% дохода.

3. Помним, что некоторые клиенты еще носят механические часы и слушают виниловые пластинки. Так и в банках часть клиентских сегментов не захочет доверять онлайну данные о вкладах и транзакциях; они также ценят персональные консультации по формированию портфеля вкладов из разных валют. Да, это про них, нужных не всем банкам вип-клиентах. Возможно, им не нужно строить специальные пафосные отделения, вполне достаточно просто изолированной комнаты в обычном офисе, тем более если сэкономленные деньги частично пойдут на повышение ставки по вкладам, о чем я недавно писал. Еще не забываем, что они пользуются онлайном, но, возможно, доступ к своим крупным вкладам захотят иметь только в офлайне. 

4. Количество отделений будет сокращаться, и есть две альтернативы дальнейшего развития.

• Кардинальное сокращение. В городах-миллионниках может остаться лишь одно отделение. Это значительное сокращение расходов, но и последствия для бизнеса могут быть существенными и, увы, сейчас труднопрогнозируемыми.
• Сокращаем отделения исходя из расчета их загрузки (после того как 80% операций ушли в онлайн), но добавляем им новые продукты (в разумных пределах, слишком большое количество продуктов вредно для продаж) и активности. И даже можем, сократив часть, где-то открыть новые в местах, где и аренда дешевле, и продавать эффективнее. Но, еще раз: контролируем и прогнозируем capacity (загрузку, емкость, пропускную способность) отделений.

5. «Бэк»- и «миддл»-функции должны быть по возможности максимально выведены из отделений, за исключением вопросов идентификации и верификации (прежде всего при кредитных операциях); затраты на них плюс, возможно, различные формы «собеседования» или опроса клиентов при подготовке кредитной заявки могут быть даже увеличены. Тут нет единого мнения, но при правильной постановке процесса проводимые сотрудниками отделений «собеседования» с потенциальными заемщиками могут значительно улучшить качество розничных кредитных портфелей, не снижая при этом, конечно, роли централизованного скоринга. Ну и брутальное: при онлайн-заявках и даже по видео не всегда видны, например, суженные зрачки, татуировки, нюансы поведения и не слышен запах; не уходя в детали, могу констатировать, что часто специфические запахи должны быть стоп-фактором при выдаче кредитов.

6. Концепция «ни свободной минуты» у сотрудников.

• Передача части «звонковых» функций с соответствующей аппаратно-программной поддержкой (например, исходящие звонки по базе текущих клиентов, проживающих в доступности от отделения или открывавших в нем счета; кстати, подобный кейс я наблюдал в бельгийском KBC — сначала клиентов «централизовали» на call-центр, а затем при падении уровня кросс-селл-продаж исходящие звонки передали в отделения; при реализации таких кейсов важен не только уровень телефонии, но и отлаженные CRM-процедуры).
• Системные и регулярные промоактивности  вокруг отделений от элементарной каждодневной раздачи листовок у ближайшей автобусной остановки до красочных флэш-мобов в День города или годовщину открытия отделения.
• Получение рекомендаций у лояльных клиентов по их друзьям, коллегам, соседям и родственникам.
• Конечно, кросс-селл- и апселл-предложения тем клиентам, кто все же зашел в столь ненавистные ряду специалистов отделения.

И кратко про форматы. Понятно, что отделения должны становиться более «легкими» и меньшими по размерам. Надо сравнивать точки сети по объему операций и доходам на квадратный метр с учетом цены аренды, поэтому не всегда 60-метровое отделение в торговом центре будет лучше 120-метрового в формате street retail. И, наконец, про «ретроградские» кассы. Здесь рекомендация будет не в духе времени: если одна из основных задач отделения — привлечение вкладов, то касса лучше различных устройств по приему наличных и банкоматов с функцией cash-in (я знаю несколько свежих примеров, когда при росте доли отделений без касс банки испытывали проблемы с выполнением плана по приросту депозитного портфеля). Так же тяжело сейчас представить без кассы отделение, проводящее ипотечные сделки. В случае работы с малым бизнесом надо также внимательно смотреть на потребности клиентов, однако в этом случае не все так однозначно. Но если отделение заточено больше на выдачу потребительских кредитов и работу с пластиковыми картами, то без кассы можно обойтись.

Не стоит сейчас задаваться вопросом, когда исчезнет последнее банковское отделение,— в текущей ситуации важно правильно построить конфигурацию сети в сочетании с другими каналами продаж и обслуживания и обязательно работать над повышением эффективности каждого отделения, каждого метра, каждого рубля затрат и, конечно, каждого сотрудника.