В последнее время в контексте обострившейся ситуации на банковском рынке конкуренты стали часто использовать недобросовестные методы борьбы, такие как черный пиар. Всевозможные слухи о том, что «у банка N скоро отзовут лицензию» легко находят потребителей в ситуации, когда клиенты готовы усомниться даже в стабильности организаций, входящих в ТОП-100 по размерам активов. Лучший способ борьбы с такими атаками – открытость финансовой отчетности и системная работа финансово-кредитных организаций со СМИ, говорят эксперты.
Мишень для атаки
В последнее время участились случаи появления в СМИ сомнительных публикаций и прецеденты рассылок клиентам банков «тревожных SMS-сообщений». Содержание таких публикаций и сообщений зачастую совпадает: читателей информируют о том, что регулятор имеет серьезные претензии к тому или иному банку, что тот или иной банк приостанавливает выдачу вкладов или обналичивание денег с карт в банкоматах и т.д. При этом было бы наивным полагать, что мишенями атак становятся только малые и средние банки – события последних двух лет наглядно продемонстрировали, что жертвой черного пиара может стать любая финансово-кредитная организация, независимо от ее финансовых показателей и доли, которую она занимает в том или ином сегменте банковских услуг.
«В период 2014–2015 годов об обрушившемся на банк черном пиаре сообщали как небольшие по размеру региональные банки, так и банки, входящие в ТОП-30. Все банки уязвимы, мишенью организованной информационной атаки легко может стать практически любой бизнес в любой отрасли. И в результате репутация, заработанная честным трудом в течение многих лет, может обесцениться в один момент», – комментирует ситуацию представитель пресс службы Кранбанка Алеся Кочеткова. «И все же крупные банки обладают несколько большими ресурсами предупреждения и противодействия недобросовестной конкуренции», – добавляет руководитель пресс-службы банка «Образование» Илона Шиллер. Во многом это связано с активной работой федеральных банков со СМИ. «Напасть на крупный федеральный банк с налаженной системой работы со СМИ и социальными сетями значительно сложнее», – считает начальник Управления общественных связей Альфа-Банка Дмитрий Скибицкий.
Черный пиар наносит вред не только банку, против которого он направлен. «Использование технологий черного пиара как метода конкурентной борьбы в банковской сфере является бесспорным злом для экономики. Вкладчики банка, поддавшись панике и досрочно забрав из банков свои деньги, не только теряют на процентах, но в и большинстве случаев убирают сбережения «под подушку», то есть не переводят средства в другой, более надежный банк, а вообще изымают их из банковской системы», – рассказывает о вреде черного пиара Алеся Кочеткова (Кранбанк). Кроме того, по словам эксперта, из-за подобных угроз банкам приходится увеличивать резервы ликвидности на случай, если будет большой отток средств со счетов после атаки. «Чтобы противостоять панике среди клиентов банка в результате черного пиара, банки должны иметь больший, чем в ситуации отсутствия угрозы информационной атаки, объем высоколиквидных активов (денежных средств на корреспондентских счетах и в кассе, краткосрочных межбанковских кредитов и депозитов, высоконадежных и, соответственно, низкодоходных ценных бумаг). Увеличивая объем средств в «подушке безопасности», банки не только теряют доходы, но и в массовом порядке сокращают кредитование предприятий и частных лиц, тем самым изымая средства из реального сектора экономики», – подчеркивает Алеся Кочеткова.
Когда молчание не золото
Бороться с подобными случаями можно, просто отмалчиваясь, но это будет эффективно только в том случае, если банк пользуется репутацией непотопляемого актива. Впрочем, даже при таком раскладе эксперты советуют не пускать дело на самотек и в первую очередь усиливать коммуникации с клиентами.
«По самой простой классификации методы борьбы с черным пиаром можно разделить на активные и пассивные. Если пассивные методы подразумевают простое игнорирование негативной информации, то арсенал активных методов борьбы с черным пиаром разнообразен как в банковской сфере, так и в любой другой сфере бизнеса», – говорит Алеся Кочеткова (Кранбанк).
Альфа-Банк, который за 25 лет работы на рынке также не раз становился объектом черного пиара, считает, что не совсем правильно начинать бороться с подобными атаками в тот момент, когда уже реализуются какие-либо мероприятия в виде публикации негативных статей или рассылки порочащих банк SMS-сообщений. «Во многом успех подобных мероприятий может быть обусловлен дефицитом информации о деятельности организации, непониманием клиентами действий и поступков, совершаемых организацией, и т.д. Именно поэтому важна профилактика в виде реализуемой открытой информационной политики: организация должна рассказывать о себе и своих действиях в любой ситуации, а тем более в период кризиса или во время каких-либо серьезных изменений внутри организации», – комментирует Дмитрий Скибицкий (Альфа-Банк).
Для банка, у которого на самом деле проблем во взаимоотношениях с регулятором нет и вся отчетность в порядке, черный пиар не является большой проблемой. К тому же публикации в нереспектабельных СМИ вряд ли нанесут вред, поскольку имеют достаточно низкий уровень доверия в аудитории. Что касается SMS-рассылок, то наилучшим вариантом здесь будет оповестить вкладчиков об атаке сразу после того, как о ней становится известно представителям банка.
«Черный пиар – всего лишь один из популярных методов недобросовестной конкуренции. Главное – сохранять спокойствие, не отмалчиваться, не оправдываться и не впадать в панику. В основе банковского бизнеса — доверие. И если у банка хорошая репутация, нет внешних и внутренних проблем, если он открыт для клиентов, представителей СМИ и не боится публичности (здесь речь идет о постоянной коммуникации, а не от случая к случаю), то каких-то специальных инструментов противодействия агрессии не требуется. Лояльный клиент задаст вопрос представителю банка, а добросовестное СМИ никогда не опубликует непроверенную информацию, которая потенциально может нанести серьезный репутационный ущерб бизнесу», – считает Илона Шиллер (Банк «Образование»).
Законодательные акты
Осенью прошлого года массовые рассылки сообщений были зафиксированы в Ивановской области, в связи с чем региональные банки обратились к Ассоциации российских банков с просьбой принять меры в связи со случившимся. Ассоциация со своей стороны сразу отреагировала на коллективное письмо. В ходе заседания Комитета АРБ по банковскому законодательству и правоприменительной практике, на обсуждение был вынесен вопрос о законопроекте № 449133-6 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросу распространения заведомо недостоверной информации о банках и публичных организациях». «Банковское сообщество в ожидании, когда будет принят федеральный закон. Указанный законопроект N 449133-6 был принят Государственной Думой в первом чтении и в настоящее время дорабатывается с учетом поступивших поправок», – поясняет Алеся Кочеткова (Кранбанк).
Илона Шиллер (Банк «Образование»), со своей стороны, не видит необходимости во внесении изменений в законодательство и считает, что подобные споры можно решать в рамках уже действующего Гражданского кодекса. С ней согласен и Дмитрий Скибицкий (Альфа-Банк), который считает, что необходимо использовать данные статьи на практике и, несмотря на долгий и сложный судебный путь, подавать в суд на клеветников и доводить этот процесс до логического завершения. «В практике Альфа-Банка были конкретные случаи, когда мы обращались в суд и люди получали реальные сроки за распространение ложной информации о банке», – подчеркивает специалист Альфа-Банка.
Черный пиар – гораздо более серьезное и глобальное преступление, чем просто попытка очернить репутацию одной единственной организации. «Информационная атака – это не только инструмент недобросовестной конкуренции, но и способ посеять панику и страх среди населения. То есть в некотором смысле это равносильно финансовому террористическому акту. Если сообщение о заложенной якобы бомбе на вокзале – это преступление, то и за распространение ложных сведений о банках злоумышленники тоже должны нести соответствующие наказания», – убеждена представитель Кранбанка.
Полностью победить черный пиар невозможно. Но постепенно банки вырабатывают методы и способы борьбы противодействия подобным явлениям – в том числе и опираясь на собственный горький опыт в этом вопросе.
Начать дискуссию