Банки, сокращающие сегодня портфель кредитных карт, проигрывают рынок навсегда.
Метод анализа рынка через кластеризацию по типам банков (см. предыдущую статью) показал тенденции развития рынка в кризис и позволил сформировать прогноз роста на 2016 год в пределах всего лишь 8–14%.
Однако в течение 2011–2013 годов этот рынок рос феноменально высокими темпами. Возможно ли вновь выйти в 2017–2018 годах на те же показатели роста, что и в период 2011–2013 годов?
Мы применили упомянутый метод к анализу рынка в период 2009–2011 годов. Были выделены такие же группы банков. Вообще, стратегии поведения в кризисный период были удивительно похожи и в 2009-м, и в 2015 годах. Но дальше начались различия, и именно они позволяют сделать вывод о потенциальных темпах роста в 2017–2018 годах.
Первое различие: в структуре рынка. Доля растущих выросла почти вдвое, а доля двух сокращающих — почти на столько же сократилась.
Второе различие: в темпах роста. В 2009 году растущие росли темпами, совсем не похожими на кризисные времена. Причина — запуск именно в этот период крупными системообразующими банками (включая Сбербанк) программ эмиссии кредитных карт и программ конверсии заемщиков по потребительским кредитам в пользователей кредитных карт. Именно это позволило компенсировать довольно быстрое снижение портфеля сокращающими банками. В 2015 году темпы роста были довольно ограниченными, значительно ниже темпов инфляции. Несмотря на то, что портфель растущих составляет 57% всего рынка, объемов роста так и не хватило для компенсации сокращения группами сокращающих банков.
Третье различие: изменение состава участников групп.
Прежде всего обращает на себя внимание, что ряд банков ведет себя одинаково что в 2009-м, что в 2015 году. Мы их условно обозначили как стратегов. Причины этого различны для каждой из групп банков, но это наблюдение важно само по себе — мы к нему еще вернемся.
Обращает на себя зеркальное изменение состава группы растущих и сокращающих банков: четыре крупных банка, три из которых традиционно относятся к группе монолайнеров, мигрировали из растущих в группу сокращающих и стабильно сокращающих банков. Сейчас группа растущих состоит почти исключительно из госбанков и инобанков (с добавлением одного технологического лидера и всего двух универсальных банков). Аналогичная поляризация произошла в группе сокращающих и стабильно сокращающих банков. Она теперь представлена, главным образом монолайнерами, с небольшим дополнением трех-четырех крупных универсальных банков.
Изменения в группе удерживающих банков не носило характера институциональных изменений на рынке кредитных карт.
Выводы. Несмотря на то, что рынок кредитных карт далеко не достиг уровня даже первичного насыщения спроса, в 2017–2018 году не стоит ждать повторения взрывного роста, схожего с 2011–2013 годами. Причина этого даже не в том, что текущий кризис, как прогнозируется, будет носить затяжной характер, без быстрого возврата к экономическому росту. И не в том, что рынок все-таки за это время вырос в шесть раз.Изменения в группе удерживающих банков не носило характера институциональных изменений на рынке кредитных карт.
Причина в том, что стратеги из группы растущих, для которых этот рынок очень важен — настолько, что они готовы развивать его в кризис, все равно рассматривают его только как часть своего портфеля и для них не стоит задача добиться его взрывного роста, а стоит стратегическая задача его постоянного устойчивого роста на основе совершенствования технологий: работы с клиентской базой, оценки кредитного риска, развития электронных платежей и т. д. Стратеги из группы удерживающих, как и вся группа, не хотят принимать излишний риск до начала устойчивого экономического роста, но с удовольствием последует за растущими при его возобновлении. Группа сокращающих и стабильно сокращающих при всем своем желании не сможет наращивать этот портфель, сталкиваясь с ограничениями не только рыночного (доступность ликвидности и фондирования), но и с жестким регуляторным воздействием. Опыт прошлого кризиса показал, что обе группы сокращающих даже к концу 2011 года не достигли уровня декабря 2008-го. Стратегичность поведения сокращающих банков в кризис состоит в четком осознании накладываемых на их рыночное поведение внешних ограничений.
Важным аспектом такого взгляда на конкурентную борьбу на этом рынке становится то, что вроде бы частные наблюдаемые рыночные изменения приводят к выводу о глобальном переделе рынка кредитных карт. Банки, сокращающие сегодня портфель кредитных карт, проигрывают рынок навсегда.
Обе сокращающие группы банков, решая свои балансовые и бизнес-задачи, в меньшей степени будут учитывать интересы клиентов, а также будут ограничены в ресурсах для совершенствования технологий. В то же время растущие, располагающие ресурсами для развития, банки, не имеющие ограничений по фондированию, постепенно перетянут к себе лучшую часть клиентской базы. И в тот момент, когда возобновится экономический рост, они будут готовы не только к ускорению роста портфеля синхронно с экономическим ростом, но и более глубокому проникновению кредитных карт на российском рынке.
Начать дискуссию