Ипотечный кредит — один из самых продолжительных банковских продуктов для частных клиентов, во время которого интенсивность взаимодействия банка и клиента сильно варьируется. Почему бы не использовать такое продолжительное взаимодействие для формирования лояльных взаимоотношений?
Особенности взаимоотношений между банком и ипотечными заемщиками
Основные характеристики взаимодействия:
- взаимодействие очень продолжительное,
- начало отношений сложное,
- ипотечная сделка — нервная (табл. 1),
- сторонам постоянно друг от друга что-то надо.
Для типичного кредита 15 лет превращаются в период взаимных требований и ожиданий (табл. 1).
В отечественной традиции отсутствует практика спокойно платить по кредиту и никуда не спешить
Главная цель клиента на ближайшие годы — освобождение от кредитных обязательств определяется объективными и субъективными причинами. Этому способствует аннуитетная система платежей по кредиту, в соответствии с которой клиент выплачивает ежемесячно одинаковую сумму, которая содержит платеж за пользование кредитом и выплату части основного долга. Движение к главной цели будет измеряться размером ежемесячного платежа и остатком основного долга по кредиту. Оба этих важнейших параметра клиент будет стремиться уменьшать. В отечественной традиции отсутствует практика спокойно платить по кредиту и никуда не спешить. Во многом это определяется значительным размером переплаты из-за существующих ставок кредитования.
После десяти лет выплат по кредиту задолженность уменьшается в два раза
Рассмотрим изменение основного долга для кредита в сумме 4 млн рублей, выданного по ставке 12,5% на 15 лет. График приведен на рис. 2 и наглядно показывает причину скрытого недовольства клиента: платежи идут, а основной долг погашается незначительно. Только после десяти лет выплат по кредиту задолженность уменьшается в два раза. За весь кредит клиент выплачивает сумму, превышающую первоначальный размер кредита в 2,22 раза. Ежемесячная выплата по кредиту составляет 49 395 руб.
Рис. 1 Изменение основного долга по кредиту по годам
Из изложенного напрашивается вывод — интересы банка и ипотечного клиента во многом не совпадают.
Понимание потребностей клиента — ключ к развитию отношений
Ипотека — не единственный продукт, который нужен клиенту. Это якорный продукт. После приобретения недвижимости кредит не доставляет удовольствия и постоянно тяготит.
Для идеализированного описания взаимодействия клиента и универсального розничного банка может быть предложена условная схема (рис. 2).
Рис. 2. Жизненный цикл клиента после получения ипотечного кредита
Казалось бы, перед банком стоит простая задача — 15–20 лет непрерывно продавать банковские услуги, но он сталкивается с двумя трудностями: желанием клиента досрочно погасить кредит и конкуренцией со стороны других банков, предлагающих свои услуги.
Успешное для банка взаимодействие с клиентом можно организовать при выполнении следующих условий:
- наличии в банке полной продуктовой линейки и технологий, соответствующих современным требованиям;
- формировании не типовой, а индивидуальной модели жизненного цикла клиента;
- индивидуальное ценообразование на основе рассмотрения доходности от клиента в течение всего срока кредита, а не текущей маржи. Это возможно при наличии в банке комплексной программы лояльности для частных лиц.
При построении модели жизненного цикла можно учесть следующие факторы, определяемые спецификой ипотечного кредита, спецификой взаимодействия и ранее рассмотренными пожеланиями клиента. К таким факторам относятся следующие:
- после приобретения недвижимости на первичном рынке жилья клиенту предстоят значительные и обязательные траты на ремонт и оборудование квартиры;
- после приобретения квартиры траты на ремонт могут быть отложены, но рано или поздно понадобятся;
- клиент всегда готов облегчить транзакционные взаимоотношения;
- банк хорошо знает своего ипотечного клиента в течение продолжительного времени, и это знание позволяет уменьшать плату за риск и, соответственно, ставку кредитования по другим продуктам.
Достижение лояльности клиентов возможно как в универсальном, так и в ипотечном банке (табл. 3).
Таблица 3. Пути формирования лояльности ипотечного заемщика
|
Тип банка |
Универсальный банк |
Ипотечный банк |
|
Бизнес подходы |
|
|
|
Идея взаимоотношений |
Помощь клиентам в достижении их жизненных целей |
Максимальное удовлетворение одной, но самой важной потребности клиентов |
|
Стратегия |
Клиентоцентричность |
Клиентоориентированность |
Ипотечное кредитование из-за его связи с жилищной проблемой не может рассматриваться с позиции стандартного банковского продукта. В определенном смысле ипотечное кредитование, как клиенториентированность и клиентоцентричность,— понятия, близкие к философии, а не технологии ведения бизнеса.
Уточним суть стратегий.
Клиентоцентричность — стратегия ведения предпринимательской деятельности, ориентированная на помощь клиентам в достижении их жизненных целей (рис. 3).
Рис. 3. Связь стратегии клиентоцентричности с потребностями человека
Двухсторонние стрелки на рис. 3 означают расширяемость потребностей, односторонние стрелки — направление развития потребностей.
Клиентоориентированность — выбор максимизации удовлетворенности клиентов в качестве одного из основных критериев эффективности бизнес-процессов (рис. 4).
Рис.4. Цели клиенториентированности
Лояльность клиентов является одной из целей стратегии клиентоцентричности и может быть использована для оценки ее действенности.
Иллюстрация связи клиентоцентричности с элементами банковской деятельности представлена схеме (рис. 5).
Рис. 5 Клиентоцентричность в банковской практике
Предпосылки достижения лояльности ипотечных заемщиков
1. Возможности для технической и организационной реализации в ипотечной отрасли созданы, позволяют удовлетворить современные ожидания клиентов и обеспечить качество, индивидуальность, эмоциональность:
- полная персонализация и идентификация всех клиентов,
- документальное оформление отношений и определенные трудности при смене банка,
- продолжительность договорных отношений,
- регулярность всех форм контактов клиентов с банком,
- возможности банковских технологий и IT-индустрии.
2. Переход от тактики антикризисного выживания в ближайшее время потребует ответа на вопрос о дальнейшей стратегии банка в целом и отношениями с клиентами в частности.
3. Переход от продуктовой к клиентской модели ведения банковского бизнеса имеет шанс стать тенденцией, а не лозунгом. Развитие этой тенденции неизбежно приведет к включению клиентоцентричности (клиентоориентированности) в стратегию банка. Стратегия может включать некоторые тезисы:
- лояльность является главной целью управления персоналом, и все мероприятия в этой области должны способствовать ее росту;
- устойчивое и эффективное развитие базируется на взаимной лояльности персонала, клиентов и организации в целом (банка);
- успех банка зависит от соответствия корпоративной культуры выбранной стратегии (миссии) и обеспечивающим ее целям и задачам;
- успех банка зависит от соответствия системы мотивации персонала стратегии предприятия;
- эффективность банка как единой системы зависит от ясности его миссии и стратегии.
Вывод. Совпадение потребностей заемщиков и возможностей банков к стратегическим изменениям даст результат в формировании лояльности ипотечных заемщиков.
Начать дискуссию