Лояльность ипотечного заемщика — лозунг или реальная перспектива?

Ипотечный кредит — один из самых продолжительных банковских продуктов для частных клиентов, во время которого интенсивность взаимодействия банка и клиента сильно варьируется. Почему бы не использовать такое продолжительное взаимодействие для формирования лояльных взаимоотношений?

Особенности взаимоотношений между банком и ипотечными заемщиками

Основные характеристики взаимодействия:

• взаимодействие очень продолжительное,
• начало отношений сложное,
• ипотечная сделка — нервная (табл. 1),
• сторонам постоянно друг от друга что-то надо.

Для типичного кредита 15 лет превращаются в период взаимных требований и ожиданий (табл. 1).

В отечественной традиции отсутствует практика спокойно платить по кредиту и никуда не спешить

Главная цель клиента на ближайшие годы — освобождение от кредитных обязательств определяется объективными и субъективными причинами. Этому способствует аннуитетная система платежей по кредиту, в соответствии с которой клиент выплачивает ежемесячно одинаковую сумму, которая содержит платеж за пользование кредитом и выплату части основного долга. Движение к главной цели будет измеряться размером ежемесячного платежа и остатком основного долга по кредиту. Оба этих важнейших параметра клиент будет стремиться уменьшать. В отечественной традиции отсутствует практика спокойно платить по кредиту и никуда не спешить. Во многом это определяется значительным размером переплаты из-за существующих ставок кредитования.

После десяти лет выплат по кредиту задолженность уменьшается в два раза

Рассмотрим изменение основного долга для кредита в сумме 4 млн рублей, выданного по ставке 12,5% на 15 лет. График приведен на рис. 2 и наглядно показывает причину скрытого недовольства клиента: платежи идут, а основной долг погашается незначительно. Только после десяти лет выплат по кредиту задолженность уменьшается в два раза. За весь кредит клиент выплачивает сумму, превышающую первоначальный размер кредита в 2,22 раза. Ежемесячная выплата по кредиту составляет 49 395 руб.

Рис. 1 Изменение основного долга по кредиту по годам

Из изложенного напрашивается вывод — интересы банка и ипотечного клиента во многом не совпадают.

Понимание потребностей клиента — ключ к развитию отношений

Ипотека — не единственный продукт, который нужен клиенту. Это якорный продукт. После приобретения недвижимости кредит не доставляет удовольствия и постоянно тяготит.

Для идеализированного описания взаимодействия клиента и универсального розничного банка может быть предложена условная схема (рис. 2).

Рис. 2. Жизненный цикл клиента после получения ипотечного кредита

Казалось бы, перед банком стоит простая задача — 15–20 лет непрерывно продавать банковские услуги, но он сталкивается с двумя трудностями: желанием клиента досрочно погасить кредит и конкуренцией со стороны других банков, предлагающих свои услуги.

Успешное для банка взаимодействие с клиентом можно организовать при выполнении следующих условий:

• наличии в банке полной продуктовой линейки и технологий, соответствующих современным требованиям;
• формировании не типовой, а индивидуальной модели жизненного цикла клиента;
• индивидуальное ценообразование на основе рассмотрения доходности от клиента в течение всего срока кредита, а не текущей маржи. Это возможно при наличии в банке комплексной программы лояльности для частных лиц.

При построении модели жизненного цикла можно учесть следующие факторы, определяемые спецификой ипотечного кредита, спецификой взаимодействия и ранее рассмотренными пожеланиями клиента. К таким факторам относятся следующие:

• после приобретения недвижимости на первичном рынке жилья клиенту предстоят значительные и обязательные траты на ремонт и оборудование квартиры;
• после приобретения квартиры траты на ремонт могут быть отложены, но рано или поздно понадобятся;
• клиент всегда готов облегчить транзакционные взаимоотношения;
• банк хорошо знает своего ипотечного клиента в течение продолжительного времени, и это знание позволяет уменьшать плату за риск и, соответственно, ставку кредитования по другим продуктам.

Достижение лояльности клиентов возможно как в универсальном, так и в ипотечном банке (табл. 3).

Таблица 3. Пути формирования лояльности ипотечного заемщика

Ипотечное кредитование из-за его связи с жилищной проблемой не может рассматриваться с позиции стандартного банковского продукта. В определенном смысле ипотечное кредитование, как клиенториентированность и клиентоцентричность,— понятия, близкие к философии, а не технологии ведения бизнеса.

Уточним суть стратегий.

Клиентоцентричность — стратегия ведения предпринимательской деятельности, ориентированная на помощь клиентам в достижении их жизненных целей (рис. 3).

Рис. 3. Связь стратегии клиентоцентричности с потребностями человека

Двухсторонние стрелки на рис. 3 означают расширяемость потребностей, односторонние стрелки — направление развития потребностей.

Клиентоориентированность — выбор максимизации удовлетворенности клиентов в качестве одного из основных критериев эффективности бизнес-процессов (рис. 4).

Рис.4. Цели клиенториентированности

Лояльность клиентов является одной из целей стратегии клиентоцентричности и может быть использована для оценки ее действенности.

Иллюстрация связи клиентоцентричности с элементами банковской деятельности представлена схеме (рис. 5).

Рис. 5 Клиентоцентричность в банковской практике

Предпосылки достижения лояльности ипотечных заемщиков

1. Возможности для технической и организационной реализации в ипотечной отрасли созданы, позволяют удовлетворить современные ожидания клиентов и обеспечить качество, индивидуальность, эмоциональность:

• полная персонализация и идентификация всех клиентов,
• документальное оформление отношений и определенные трудности при смене банка,
• продолжительность договорных отношений,
• регулярность всех форм контактов клиентов с банком,
• возможности банковских технологий и IT-индустрии.

2. Переход от тактики антикризисного выживания в ближайшее время потребует ответа на вопрос о дальнейшей стратегии банка в целом и отношениями с клиентами в частности.

3. Переход от продуктовой к клиентской модели ведения банковского бизнеса имеет шанс стать тенденцией, а не лозунгом. Развитие этой тенденции неизбежно приведет к включению клиентоцентричности (клиентоориентированности) в стратегию банка. Стратегия может включать некоторые тезисы:

• лояльность является главной целью управления персоналом, и все мероприятия в этой области должны способствовать ее росту;
• устойчивое и эффективное развитие базируется на взаимной лояльности персонала, клиентов и организации в целом (банка);
• успех банка зависит от соответствия корпоративной культуры выбранной стратегии (миссии) и обеспечивающим ее целям и задачам;
• успех банка зависит от соответствия системы мотивации персонала стратегии предприятия;
• эффективность банка как единой системы зависит от ясности его миссии и стратегии.

Вывод. Совпадение потребностей заемщиков и возможностей банков к стратегическим изменениям даст результат в формировании лояльности ипотечных заемщиков.