С лета 2013 года в России лицензий лишились больше 300 банков, многие из которых являлись региональными игроками. Очень часто возникавшие у банков проблемы в основной деятельности усугублялись практически полным отсутствием поддержки со стороны PR-службы. К сожалению, у большинства банков с отозванными лицензиями общий уровень корпоративного управления находился на крайне низком уровне, что не позволяло ни вовремя выявлять, ни эффективно устранять, ни локализовывать кризисные ситуации, часто возникавшие в публичном поле банка. Поведение структурных подразделений, отвечавших за работу с общественностью, почти всегда в точности отражало состояние самого банка.
За прошедшее время в рамках работы Финансового PR-клуба были рассмотрены десятки случаев информационных кризисов и атак на региональные банки, которые либо напрямую способствовали банкротству банка, либо демонстрировали общее низкое качество менеджмента и уязвимость перед лицом кризисных ситуаций. Среди них можно выделить несколько наиболее часто встречавшихся проблем с внешней коммуникацией, общих для многих обанкротившихся игроков.
Нам PR не нужен!
Говоря о публичных коммуникациях региональных банков, прежде всего необходимо отметить, что основные сложности в этой сфере возникают у них из-за банального отсутствия пресс-службы как таковой либо ее почти полного бездействия. Многие банки настолько малы, что пресс-служба действительно вообще не оправдывает затрат, но все же для большого числа кредитных организаций она крайне необходима, хотя бы в лице одного-единственного пресс-секретаря, который курировал бы общение руководства со СМИ. Но часто в малых банках нет даже и этого минимума, что и становится причиной большинства неудач в сфере публичных коммуникаций.
Однако самые анекдотические и курьезные случаи происходили с теми банками, у которых пресс-служба числилась в наличии, но на деле оказывалось, что ее вовсе и нет. В одном из региональных банков сложилась ситуация, когда некий ведущий журналист центральных СМИ обнаружил на банковских интернет-форумах информацию о том, что у этой организации, возможно, есть проблемы с проведением платежей и возвратом вкладов клиентам, а зайдя на сайт банка, не нашел никаких контактов пресс-службы для получения официального ответа от представителей банка. Колл-центр также не смог его соединить с пресс-службой, зато, в свою очередь, охотно подтвердил, что проблемы с платежами есть, а вклады без предварительного заказа не выдаются. Каково же было его удивление, когда примерно через сутки после выхода материала с ним связалась внезапно появившаяся пресс-служба банка и потребовала снять материал. Но и здесь банк ждала неудача — разговор с сотрудником колл-центра журналист смог записать на аудионоситель.
В другом случае после появления на лентах информагентств в пятницу информации об отключении банка от БЭСП ни один специалист пресс-службы этой кредитной организации не смог ответить на запросы СМИ. На все запросы извне сотрудница бэк-офиса банка сообщала, что один сотрудник «в отпуске», другой «на больничном», третий «отпросился с работы и ушел домой пораньше», а давать номера их сотовых телефонов она не имеет права без их согласия. Соответственно информация об этом событии без каких-либо внятных комментариев со стороны представителей банка продолжала поступать в медиа-поле на протяжении пятницы и всех выходных, а в понедельник все офисы и отделения банка были заполнены обеспокоенными вкладчиками.
Феодальная раздробленность, или моя хата с краю
Общим слабым местом большинства кредитных организаций также является практически полное отсутствие горизонтальной коммуникации между департаментами, в результате чего, например, пресс-служба не ставится в известность об обязательном раскрытии информации другими департаментами, что часто несет в себе скрытые или явные репутационные риски. Это могут быть слабая финансовая отчетность, инсайдерская информация регулятора по закону о ПОД/ФТ, нарушение нормативов, смена акционеров, сообщение биржи о дефолте по облигациям и т.д. В результате неподготовленные сотрудники пресс-службы в ответ на молниеносную реакцию СМИ, не имея согласованной позиции, вынуждены молчать или отвечать «без комментариев», фактически либо косвенно подтверждая проблемы банка, либо позволяя СМИ самостоятельно описывать ситуацию без участия самого банка, что всегда ставит в банк в заведомо слабую позицию и часто формирует явно негативное восприятие ситуации у клиентов и партнеров. В таких случаях именно журналисты порой выступают информаторами руководства банка о раскрытых фактах.
Однако в большинстве случаев попытки наладить горизонтальную коммуникацию наталкиваются на яростное сопротивление прочих департаментов в лице их руководителей, почитающих свои отделы за свои феодальные владения и расценивающих просьбы регулярно информировать о своих действиях в плане обмена и раскрытия информации как прямое посягательство на их безграничную власть и полномочия. Вся коммуникация продолжает строиться на жестких вертикалях от департаментов к руководству, что создает лишнее передаточное звено, которое всегда замедляет процесс обмена информацией и часто искажает изначальную информацию, вводя прочие департаменты в заблуждение или оставляя их в неведении.
Обреченная амбразура колл-центра
Отдельного упоминания заслуживает работа пресс-служб с колл-центрами, а точнее, ее практически полное отсутствие. Одним из самых эффективных способов получить официальный комментарий от банка, минуя менеджмент и пресс-службу, после получения первичной информации о проблемах с платежами и ликвидностью является именно колл-центр, который в большинстве случаев не подготовлен к работе с профессионально сформулированными запросами журналистов. Необходимыми в таких случаях скриптами ответов на определенные вопросы сотрудники колл-центров не обладают, поэтому очень часто «сливают» необходимую СМИ информацию, сами того не подозревая: «Да, платежи не проходят», «Вклады не выдаем», «В кассе денег нет», «Вкладчиков записываем на следующую неделю» и пр. Иногда операторы и вовсе начинают откровенничать и, например, на вопрос «А что, у вас запрет на прием вкладов?» могут ответить «Да, уже напривлекались». Учитывая, что почти все журналисты записывают такие беседы на аудионоситель, других подтверждений и препятствий для срочной новостной сенсации уже не требуется. На профессиональном журналистском сленге это называется «пробить колл-центр».
Цена неведения
Недостаток внимания руководства к теме публичных коммуникаций банка сказывается также и на финансировании пресс-службы и департаментов по связям с общественностью. Одним из последствий такой политики становится слабая работа по мониторингу и выявлению риск-инцидентов в медиа-поле банка. В связи с развитием коммуникационных технологий период времени, за который сообщение в социальных сетях или на банковских форумах, содержащее репутационный риск, превращается в «вирус паники» вкладчиков и клиентов, стремительно сокращается до нескольких часов. Учитывая тот факт, что профильные журналисты информационных агентств сейчас мониторят соцсети и банковские форумы практически круглосуточно, от попадания сообщения в сеть до появления на его основе публикации в СМИ может пройти всего несколько часов. В таких условиях отсутствие качественного медиа-мониторинга для банка становится причиной запоздалой реакции на риск-инциденты и отсутствия подготовленной и согласованной внутри банка стратегии взаимодействия со СМИ и клиентами. В свою очередь, молчание или неуклюжая непродуманная реакция банка только усиливает негативный эффект и усугубляет ситуацию. С 2013 по 2016 год участникам Финансового PR-клуба стало известно примерно о 15 случаях информационных кризисов у банков, связанных с публикациями в СМИ и социальных сетях. Прямой ущерб банку в виде оттока пассивов (в основном вкладов населения) и средств клиентов составлял от 2 до 25% объема текущей ликвидности банка. Во многих случаях банки, столкнувшиеся с такой ситуацией, либо были вынуждены начать процедуру финансового оздоровления, либо лишались лицензии.
Начать дискуссию