Проблема банковской конкурентоспособности достаточно многогранна и включает в себя множество различных нюансов. Существует ряд специфических количественных и качественных показателей оценки конкурентоспособности банка. Однако на общую картину банковской конкуренции важнейшим образом влияют общая экономическая ситуация в стране, позиция регулятора и уровень благосостояния населения. Специфика России в настоящее время заключается в доминировании на рынке крупных банков с государственным участием и в жесткой регуляторной и надзорной политике Центрального банка РФ. Поэтому у экспертов есть повод говорить о том, что в банковском секторе нет полноценной конкуренции.
«Развитие банковской отрасли неразрывно связано с ситуацией в экономике страны. С одной стороны, в условиях отсутствия экономического роста, ухудшения финансового состояния юридических лиц и снижения платежеспособности физических лиц происходит снижение спроса на банковские продукты. С другой стороны, ухудшается качество портфеля активов. В результате происходит ужесточение борьбы за качественного клиента», – отмечает заместитель директора группы банковских рейтингов Аналитического кредитного рейтингового агентства (АКРА), CFA, к.э.н. Валерий Пивень. По словам эксперта, в этой борьбе выигрывают банки, которые в состоянии предложить клиентам продукты по относительно низкой стоимости. Зачастую это крупные кредитные организации, в российских условиях это государственные банки, имеющие доступ к дешевому фондированию.
Действительно, наличие крупных госбанков – это важнейшая отличительная черта российского банковского рынка. Поэтому и особенности современной банковской конкуренции в России определяются тем фактом, что на рынке функционируют как частные кредитные организации, нацеленные на максимизацию прибыли, так и государственные банки, перед которыми также стоит задача содействия развитию национальной экономики. «Однако зачастую госбанки стремятся действовать как исключительно прибыльно ориентированные организации, предлагая весь спектр универсальных банковских услуг и конкурируя с частными банками. При этом банки с государственным участием имеют ряд безусловных преимуществ, среди которых возможность привлечения лучших клиентов ввиду значительных масштабов бизнеса и доступ к бюджетным средствам и иному, более дешевому фондированию. Кроме того, в случае возникновения необходимости банки с госучастием чаще получают поддержку со стороны государства», – отметила ведущий аналитик рейтингового агентства RAEX (Эксперт РА) Мария Зинина.
«Наряду с этими факторами банковская отрасль сейчас переживает период трансформации, связанный с уменьшением числа действующих кредитных организаций и усилением регулятивного контроля за процессами ее развития, – говорит Валерий Пивень (АКРА). – Общей тенденцией становится комплексное обслуживание с максимизацией продаж на каждого клиента, это определяет развитие сервиса, появление новых информационных технологий, более тесное взаимодействие с клиентом».
По мнению доцента кафедры экономической теории факультета государственного управления МГУ Валентины Кузнецовой, в настоящее время конкуренцию в банковском секторе отличает усиление процесса сегментации, причем каждому сегменту которого свойственна своя специфика. «Здесь хотелось бы отметить, что в условиях высокой доли неплатежеспособных предприятий (по данным Росстата, 27,9%) конкуренция между банками усиливается в борьбе за платежеспособных юридических лиц», – подчеркивает эксперт.
Управляющая Санкт-Петербург-ским филиалом Росгосстрах Банка Елена Веревочкина считает, что конкуренция на банковском рынке в настоящее время ограничена по ряду причин. «Сегодня мы находимся в продолжительном тренде консолидации банковского рынка. Это означает, что часть игроков уходит с рынка, еще часть – укрупняется, образовывая банковские группы, а банки с государственным участием наращивают свое присутствие. При этом больше половины рынка принадлежит банкам с госучастием. Помимо этого, конечно же, ситуацию усугубляет экономическое положение страны, при котором наблюдается высокий уровень ставок по кредитам, низкий спрос, а также жесткий надзор со стороны Банка России», – рассказывает Елена Веревочкина.
Эксперт отметила несколько особенностей нынешней конкуренции на рынке финансово-кредитных организаций. «Так, в крупном корпоративном бизнесе конкуренция минимальная, что вполне логично, учитывая тот факт, что крупные корпоративные клиенты очень чувствительны к ставке, а также имеют ряд особенностей обслуживания, которые могут обеспечить только достаточно крупные банки. В рознице ситуация выглядит более оптимистично, в этом бизнесе работает достаточно большое количество банков», – поделилась мнением эксперт Росгосстрах Банка.
В свою очередь, руководитель центра стратегической координации Росбанка Дмитрий Смирнов отметил, что сегодня банки в вопросе своей конкурентоспособности основной упор делают на качество сервиса, скорость обслуживания и скорость вывода нового продукта на рынок. «Также последние годы характеризуются конкуренцией банков с диджитал-компаниями, платежными системами, P2P-стартапами, так что точек соприкосновения с небанковскими компаниями становится больше, и области роста конкуренции расширяются», – считает эксперт Росбанка.
Критерии конкурентоспособности банка
Конкурентоспособность финансово-кредитной организации может оцениваться по ряду различных показателей (количественных и качественных), которые в той или иной степени отражают успешность реализации банком выбранной стратегии, его позиции в занимаемой им рыночной нише.
В составе количественных показателей, по мнению Елены Веревочкиной (Росгосстрах Банк), целесообразно выделить пять подгрупп. Первая – показатели, характеризующие размер кредитной организации: величина активов, размер собственного капитала, объем привлеченных ресурсов, объем размещенных ресурсов. Вторая подгруппа – показатели надежности кредитной организации: коэффициенты ликвидности (мгновенной, текущей), достаточности капитала, уровень кредитного риска, размер рыночного риска. Третья – показатели качества активов и пассивов. Четвертая – показатели прибыльности работы банка: размер процентных доходов, размер чистой прибыли, процентная маржа, спред. Пятая – показатели рентабельности: общая рентабельность, рентабельность активов, рентабельность капитала.
Среди качественных показателей банковской деятельности Елена Веревочкина выделила следующие. Во-первых, имидж банка, который отражает совокупность представлений и образов, сформировавшихся у клиентов и общественности, о данном банке. Он определяется по узнаваемости и известности бренда. Во-вторых, доступность банковских услуг в регионах – то есть наличие региональных филиалов, операционных офисов и представительств организации. В-третьих, клиентоориентированность банка, которая характеризует сложившуюся систему взаимоотношений с клиентами и отражает количество тарифных групп по клиентам, количество пакетов услуг, количество клиентов, закрепленных за сотрудником в рамках отдельно выделенных подразделений, количество клиентов на одного сотрудника, долю VIP-клиентов на обслуживании. Наконец, доступность банковских услуг через систему удаленного доступа, что подразумевает наличие у банка сайта, системы электронного банка, мобильного банка, обратной связи с клиентами.
«Клиентскую базу можно оценить по числу и динамике клиентов, чистому притоку клиентов, способности банка их удержать (лояльность базы)», – уверена директор департамента финансовых рейтингов Национального рейтингового агентства (НРА) Карина Артемьева. По ее мнению, предлагаемую банком продуктовую линейку можно оценить через диверсификацию по продуктам (или, наоборот, если это банк-монолайнер – по тому, насколько он успешен в выбранном сегменте), наличие уникальных продуктов, позицию (лидирующую или нет) в выбранных рыночных нишах.
Эксперт НРА также подчеркивает, что большую роль играет и качество ИT-инфраструктуры в рамках предоставления клиентского сервиса: наличие личного кабинета с дружественным интерфейсом, его своевременное обновление (возможность получать выписки и т.д.), наличие собственного call-центра банка с круглосуточной поддержкой клиентов, обеспечение полноты дистанционных банковских сервисов.
Среди количественных параметров, позволяющих определить, насколько прочны конкурентные позиции банка, Мария Зинина (RAEX) выделяет как абсолютные показатели (величина активов, капитала, финансового результата, средств физлиц, количество заемщиков юрлиц / физлиц, количество структурных подразделений, банкоматов, POS-терминалов), так и относительные (темпы прироста кредитного портфеля, привлеченных средств клиентов, рентабельность капитала, доля рынка по кредитам/ депозитам).
«Среди качественных факторов конкурентоспособности банков следует отметить бренд банка и его узнаваемость (поскольку данный фактор способствует расширению клиентской базы и позволяет удерживать лояльных клиентов во времена нестабильности), наличие различных видов лицензий, что расширяет возможности банка по предоставлению широкого спектра услуг», – говорит Мария Зинина. Кроме того, в числе критериев оценки конкурентных позиций банка эксперт RAEX выделила маркетинговую стратегию, которая позволяет повысить информированность клиентов о банковских продуктах и услугах; уровень ИT-технологий, позволяющих ускорить и упростить процесс взаимодействия с клиентами; личные связи собственников/топ-менеджеров банка, что может обеспечить банку хорошие переговорные позиции. «Помимо прочего, при оценке конкурентоспособности банка следует принимать во внимание его историю и репутацию, а также наличие высоких кредитных рейтингов от аккредитованных Банком России рейтинговых агентств, которые облегчают доступ банка к фондированию», – земетила Мария Зинина.
«Так или иначе, банк, который в группе сопоставимых кредитных организаций показывает более высокую рентабельность, превышающую затраты на привлечение капитала, может считаться наиболее конкурентоспособным, – уверен Валерий Пивень (АКРА). – Поскольку рентабельность складывается из процентной маржи, стоимости риска, доли непроцентного дохода и эффективности операций, то лидерство по этим показателям также подтверждает способность банка выигрывать в конкурентной борьбе».
Если говорить об уровне операционных показателей, то здесь, по мнению специалиста АКРА, при существующей тенденции к пакетному обслуживанию клиентов в лидерах будет скорее тот банк, который сможет увеличить число продуктов, продаваемых каждому клиенту. «При этом эффект масштаба сохраняется, однако значимость широкой сети постепенно снижается, поскольку на передний план будет выходить способность кредитной организации оказывать дистанционные услуги», – добавляет Валерий Пивень.
В целом, по мнению эксперта, факторы конкурентоспособности в банковской отрасли совпадают с теми, которые используются применительно к другим отраслям. «К отдельным нюансам можно отнести тот факт, что банковские продукты часто не имеют субститутов, что позволяет им в большей мере контролировать ценообразование. Для банка значимым элементом борьбы за клиента является объем располагаемого капитала, который позволяет свободней регулировать собственный аппетит к риску, а также диверсифицировать клиентскую базу. Еще одним фактором усиления рыночных позиций банка в России традиционно является доступ к работе с государственными компаниями. В частности, не всем кредитным организациям разрешено обслуживать оборонный сектор», – поясняет Валерий Пивень.
Валентина Кузнецова (МГУ) считает, что степень остроты конкуренции в отрасли можно определить по явным и скрытым критериям.
«В условиях нормально функционирующих рынков сужение процентных дифференциалов по базовым банковским продуктам обычно свидетельствует об усилении конкуренции.
И наоборот: чем больше ставки по торгуемым банком продуктам отклоняются от среднерыночных, тем менее он конкурентоспособен, – объясняет доцент кафедры экономической теории МГУ. – В стрессовых условиях ускоряется процесс концентрации банковского капитала. Выживает сильнейший – банки, располагающие прямой и косвенной поддержкой бюджета и Центрального банка РФ. Прямой – через доступ к централизованной ликвидности, косвенной – через более низкие рисковые премии к ценам привлечения фондирования». Помимо этого Валентина Кузнецова выделила еще два таких важных индикатора конкурентоспособности, как распределение показателя рентабельности банковских активов по отрасли и дифференциация банков по уровню неработающих кредитов (активов).
Диалог с клиентом
Вопрос построения правильных взаимоотношений с клиентами является краеугольным камнем в системе конкурентоспособности банка, поскольку, повышая лояльность своей клиентской базы, финансово-кредитная организация минимизирует риски непредвиденных оттоков средств и снижения спроса на кредиты и иные продукты и услуги.
По мнению Марии Зининой (RAEX), российские банки серьезно подходят к выстраиванию диалога с клиентом, в частности крупнейшие из них активно внедряют CRM-системы, проводят среди клиентов анонимные опросы по степени удовлетворенности обслуживанием, разрабатывают новые продукты и предлагают системы бонусов для постоянных клиентов.
«Я думаю, что клиентский опыт – это совершенно уникальная вещь, которая является определяющим элементом конкурентоспособности банка, – уверена Елена Веревочкина (Росгосстрах Банк). – Основная задача любого банка – научиться управлять таким опытом, создавая положительное клиентское поле. Существует масса инструментов для оценки клиентского опыта, и высококонкурентный банк формирует свою деятельность во многом полагаясь именно на него. Для измерения клиентского опыта создаются соответствующие каналы коммуникаций с клиентами как непосредственно в местах обслуживания, так и в интернет-пространстве».
«Наличие устойчивых отношений с клиентами в какой-то степени позволяет защитить кредитную организацию от ухода последних в другие банки, способные предложить менее высокую стоимость продуктов, – отмечает Валерий Пивень (АКРА). – Кроме того, механизм обратной связи позволяет поддерживать лояльность клиентов через оперативную адаптацию к их меняющимся запросам».
Дмитрий Смирнов (Росбанк) уверен, что отношения с клиентом занимают ключевое место в общей конкурентоспособности банка. «История знает много примеров, когда компании теряли долю на рынке или становились неконкурентоспособными в долгосрочной перспективе, потому что не учитывали изменений в предпочтениях клиентов. И значение этого фактора будет только возрастать в связи со снижением барьеров перехода к конкуренту в свете диджитализации банковского обслуживания и развития удаленных каналов», – убежден специалист.
Конкурентоспособность или борьба за выживание?
Существует немало проблем, характерных для конкурентоспособности российских банков. Пожалуй, одной из главных является крайне высокая степень концентрации банковской системы на крупнейших игроках. «По данным RAEX, 1 января 2017 года на совокупную долю топ-10 банков приходилось около 70% активов. Это приводит, в свою очередь, к искажению условий конкурентной борьбы, поскольку малым и средним российским банкам с каждым годом все сложнее соперничать с крупными игроками, которые устанавливают правила игры на рынке, пользуясь рядом безусловных преимуществ», – подчеркивает Мария Зинина (RAEX).
Еще одной проблемой, по мнению эксперта RAEX, является неравномерное географическое распределение банков по территории страны (на 1 января 2016 года более 50% кредитных организаций размещены на территории Москвы и Московской области), что повышает риск недостаточной обеспеченности ряда субъектов РФ банковскими услугами. «При этом некоторые средние региональные банки, несмотря на сильные позиции на местном рынке, не в состоянии конкурировать с банками на федеральном уровне, – отмечает Мария Зинина. – В связи с этим в последнее время отмечается тенденция к сокращению числа региональных банков и экспансии крупнейших федеральных банков в регионы, что приводит к усугублению так называемой неравномерной конкуренции на российском банковском рынке».
Понятно, что этот дисбаланс на рынке не может быть быстро устранен – да и каких-либо конкретных действий, направленных на его устранение, пока не наблюдается. Впрочем, многие эксперты говорят о том, что в посткризисный период стабильность рынка все же важнее, чем состояние конкурентного поля на нем. Скорее всего, вопросам развития конкуренции больше внимания будет уделяться в «тучные» годы, которые пока еще не наступили.
Начать дискуссию