Автодилеры хотят от банков премий и особых условий. Банки ропщут, но соглашаются, чтобы получить доступ к бешеному спросу на автомобили.
Дефицит, как известно, порождает коррупцию, спекуляцию и прочие искривления честного рынка. Бешеный спрос на новые автомобили иностранного производства — спрос, в немалой степени подогретый банками и их автокредитами, — привел к образованию многомесячных очередей из клиентов, желающих приобрести популярную иномарку. А там, где очередь, — там и невинные шалости вроде продажи места в очереди и продажи права кредитовать стоящих в этой очереди. Конечно, автодилеры называют такой заработок комиссионными, но суть основной тенденции современного рынка автокредитования от этого не меняется: автодилеры все напористее требуют свою часть доходов от автокредитования.
Распределительная экономика авторынка
Темпы роста рынка автокредитования теснейшим образом связаны с темпами развития самого рынка продаж автомобилей. Причем зависимость как прямая, так и обратная. Чем больше продажи автомобилей, тем больше выдается кредитов — люди удовлетворяют свою потребность в новом или лучшем авто с помощью заемных средств. Но также верно, что кредитование стимулирует продажи машин, приводя к увеличению объемов этого рынка.
По объемам российский автомобильный рынок сейчас занимает восьмое место в мире и по итогам 2007 года можно ожидать реализации свыше 2 млн автомобилей, то есть на уровне Франции, приводит статистику заместитель начальника управления потребительского кредитования банка «Союз» Ольга Никитина. По прогнозам, уже к 2015 году российский авторынок может достигнуть уровня Германии, перейдя рубеж в 3 млн проданных авто (другие эксперты называют 5 млн машин уже к 2012 году).
Но еще более быстрыми темпами развивается рынок потребительских кредитов. Общий объем автокредитов в России к концу 2007 года может достигнуть 400 млрд рублей, говорит Ольга Никитина («Союз»), что составит около 12% от общего объема кредитования физлиц. За 2007 год доля проданных в кредит авто выросла с 42 до 48%, а за 2008 год, по прогнозам специалистов, вырастет до 51%.
Можно было бы только радоваться коллективному успеху автодилеров и банкиров, если бы их взаимозависимость приводила к качественному развитию рынка, увеличению предложения для клиентов, к повышению уровня сервиса. Но клиентоориентированность появляется там, где развивается рынок клиента — где предложение превышает спрос, где велика конкуренция игроков. А в России на сегодняшний день положение складывается таким образом, что спрос (на новые автомобили) значительно опережает предложение. Складывается рынок дилера. Как в советской торговле: выбросили на прилавок — хватай скорей, какой там сервис.
Эта ситуация отражается и на рынке автокредитования, считает эксперт Райффайзенбанка. Дилеры начинают высказывать пожелания в части мотивации как со стороны банков, так и со стороны страховых компаний. Соответственно, для некоторых автодилеров становятся не так важны ставки по кредитам и другие условия для заемщика, приобретающего автомобиль в кредит, как участие в доходах банка: «Платите мне энную комиссию, и меня вообще не интересует, как вы будете кредитовать клиентов», — формулирует новые веяния рынка М. Матанов.
По мнению эксперта, такие требования и такие отношения «договорившихся» с дилером банкиров нельзя назвать сговором в чистом виде. Соглашение может быть заключено совершенно прозрачно, как агентский договор, причем иногда банк договаривается с конкретным сотрудником автосалона или автодилера. Такие частные соглашения ФАС в принципе не в состоянии отследить. Сотрудник автосалона или представитель дилера даже может платить со своих комиссионных налоги — все чисто. Но ни ФАС, ни другие банки, ни даже зачастую сами работодатели-дилеры в итоге не могут понять причину распределения финансовых и товарных потоков.
Впрочем, по словам М. Матанова (Райффайзенбанк), некоторые дилеры все же продолжают активно конкурировать, привлекая банки с лучшими условиями.
Иерархия отношений
Судя по комментариям экспертов «БО», с определяющей ролью автодилеров и автосалонов на рынке автокредитования сегодня согласны все. Но не все оценивают сильную позицию дилеров как безусловное зло. Некоторые банки принимают правила игры как данность: можно играть по любым правилам, лишь бы они были известны.
Антон Рудь, заместитель директора департамента розничного кредитования Бинбанка, рассуждает так: «Не секрет, что многие автодилеры открывают у себя в салонах специальные отделы автокредитования, работа которых заключается в предложении клиентам тех или иных кредитных продуктов банков. Соответственно, выбор этих предложений напрямую зависит от мотивированности салона для работы с тем или иным банком. И тот факт, что клиент в первую очередь попадает в салон, где получает полную консультацию по кредитным программам, требует от банков, имеющих планы на развитие автокредитования, соответствующих налаженных отношений с автосалоном или с автодилером».
Павел Ильин, директор департамента розничного кредитования Московского кредитного банка (МКБ), видит доминирование автодилера в том, что он «либо оптимизирует финансовый продукт банка-партнера для конечного клиента, создавая дотационные программы, предусматривающие бонусы для клиентов от всех участников сделки (банка, страховой компании, дилера), либо использует действующие условия банков».
То есть дилер — это более высокая инстанция. Что ж, банкам не привыкать к такой иерархии отношений. Собственно, кредитные организации в партнерстве с аккредитованными страховщиками также выступают в роли «старшего» партнера — и все потому, что это банк дает страховщикам клиентов и бизнес, а не наоборот. Выходит, что и автосалоны (автодилеры) сегодня тоже доминируют, потому что на волне огромного клиентского спроса не видят острой необходимости в стимулировании продаж с помощью кредитов. В то же время банки уже довольно жестко конкурируют между собой, и потому выход на клиентскую базу автосалонов им жизненно необходим.
Однако Павел Ильин (МКБ) лоялен в своих оценках ситуации. На его взгляд, «диктата дилера» нет — дилер всего лишь выбирает банки-партнеры, оптимизируя свой документооборот. Выбор же банковской программы всегда остается за клиентом. «Выплата дилерам комиссионного вознаграждения за привлечение частных лиц на автокредитные продукты банков оправдывает себя тем, что, становясь заемщиком того или иного банка, клиент, скорее всего, кредитную карту или потребительский кредит возьмет в этом же кредитном учреждении», — поясняет П. Ильин (МКБ). И в связи с этим опять же вспоминается аргументация страховщиков, которые говорят о своих надеждах на кросс-продажи банковским клиентам страховых продуктов, лежащих за рамками «банковского страхования».
Но есть банки, которые считают путь договоренностей и уплаты комиссионных дилеру тупиковым и неэффективным. «В этой игре сложно быть победителем, потому что всегда найдется тот, кто предложит автосалону больше, — рассуждает М. Матанов (Райффайзенбанк). — Всегда найдется банк, который за быстрое освоение большой доли рынка, за «входной билет», готов заплатить серьезные суммы. Некоторые банки могут позволить себе делиться, если у них высокие ставки. Но надо помнить, что на конкурентном рынке эти высокие ставки маскируются. Банк в связке с финансово заинтересованным дилером приукрашивает одну часть условий и замалчивает другую, продвигает один банк и придерживает другой».
С точки зрения эксперта из Райффайзенбанка, надо придерживаться некоей средней тактики — предлагать клиенту максимально высокий сервис и качество услуг, доступные финансовые условия, а дальше надо смотреть на требования дилера, на качество и размер портфеля, который он дает банку. Все индивидуально в деле согласования условий.
Прогнозы оптимистичны, но неутешительны
В неофициальных беседах участники и смежники рынка автокредитования (банкиры, страховщики) признаются, что необходимость делиться с автодилером своими доходами приводит к существенному снижению привлекательности данного бизнеса. Это в продажах новых иномарок установился рынок продавца, а в автокредитовании все тверже устанавливается рынок клиента. Банкиры и страховщики жестко конкурируют, в том числе и сервисом, и тарифами. Все это ведет к снижению доходов, а тут еще и делиться надо. Смогут ли банкиры перевернуть пирамиду, сломать неудобную им иерархию отношений? Ответ на этот вопрос зависит от того, какие прогнозы делает собеседник в отношении продаж автомобилей и собственно развития автокредитования.
Общей отправной точкой для всех рассуждений является гипотеза, согласно которой банки смогут навязать свою волю рынку или хотя бы выстроить равные отношения с автодилерами, если произойдет насыщение рынка, продажи автомобилей затормозятся, и прирост будет зависеть от автокредитования в гораздо большей степени. «При насыщении рынка ситуация будет меняться очень сильно, — говорит Максим Матанов из Райффайзенбанка. — Качество сервиса и иные условия банков станут более значимы, тогда и структура рынка изменится». Однако надежда на насыщение рынка автопродаж в краткосрочной или среднесрочной перспективе невелика.
«На мой взгляд, и сегодняшнюю ситуацию четко предвидеть было невозможно, — отвечает М. Матанов (Райффайзенбанк). — Мы помним, как в салонах иномарки стояли свободно, дилеры придумывали различные акции и скидки, чтобы оживить продажи. Кто мог представить, что будут очереди и квоты? Из года в год, на протяжении последних пяти-шести лет все отчеты аналитиков говорили о том, что в этом году рынок вырос, а в следующем будет если не стагнация, то заметно меньший рост». Однако рынок все растет и растет.
Ошибка в маркетинговых оценках — чей-то просчет, чья-то некомпетентность или «ищи, кому выгодно»? Эксперт Райффайзенбанка считает, что в данном случае скорее следует говорить о каком-то уникальном стечении обстоятельств. У людей растут доходы, и это стимулирует спрос на хорошие автомобили. Если бы автопроизводители грамотно оценили потенциальный спрос, очередей удалось бы избежать. «Но производителям рискованно делать оптимистичные прогнозы, — поясняет М. Матанов (Райффайзенбанк). — Они не хотят перепроизводства, затоваривания, и страхуются тем, что принимают пессимистичный прогноз». А далее следуют дефицит, очереди, квоты, давление на рынок и появление еще одного агента, который хочет своих комиссионных.
В общем, вряд ли рынок скоро остановится в своем росте. Ольга Никитина («Союз») приводит прогноз партнера PricewaterhouseCoopers Стенли Рута: за четыре ближайших года объем кредитования покупок автомобилей в России вырастет вдвое, и автомобильный рынок достигнет 96 млрд долларов против нынешних 30 млрд, то есть поднимется в три раза. России есть куда расти, уверен эксперт PricewaterhouseCoopers: в Европе по кредиту покупается 70% автомобилей, в США — 90%. А в России пока только около 50%.
Автобанки — новый фактор конкуренции
Словом, пока растут доходы населения (читай: пока растут цены на нефть) в спад авторынка никто не верит — кроме пессимистичных автопроизводителей. Их дальновидная осторожность заставляет страховаться на случай падения спроса всеми способами, и одним из таких способов специалисты считают вывод на кредитный рынок банков, аффилированных с автопроизводителем. Ольга Никитина («Союз») считает, что автопроизводители выбрали оптимальное время для вывода на рынок своих банков: «Если еще два-три года назад перед импортерами машин стояла задача просто увеличивать объемы продаж, то теперь они стремятся как можно существеннее расширить круг лояльных и потенциальных клиентов. С кредитом и лизингом клиент выбирает автомобиль дороже и укомплектованнее, то есть несет лишние денежки опять же производителю. Кредитованный покупатель чаще меняет машины на новые и приверженность марке возрастает».
Короче говоря, сумасшедший рост авторынка в России не вечность. Автопроизводители и автодилеры все же доверяют прогнозам, согласно которым уже через три-четыре года темпы роста замедлятся, а затем приблизятся к значениям развитых стран, составляя не 20–30%, как сейчас, а всего 2–3 % прироста в год.
Увеличение доли автобанков неизбежно. Во всем мире существует практика продажи машин автоконцернов через собственные банки, поясняет О. Никитина.
К тому же в настоящее время рассматриваются поправки в банковское законодательство, и в скором времени крупные иностранные банки при выходе на российский рынок смогут сразу же начинать работать с физическими лицами. Это расширит возможности клиентов: позволит им покупать машины в лизинг, открывать депозиты и пользоваться фирменными скидками на некоторые модели.
Для отечественных банков, да и в целом для розничных, универсальных кредитных организаций появление конкурентов с логотипом автокомпаний означает дальнейшее уменьшение доли рынка и вытеснение в более рискованные сегменты: кредитование на покупку отечественных или подержанных автомобилей. Но и совсем уж сдаваться без боя лидеры автокредитования не собираются. «Серьезно «потеснить» российские банки будет непросто, — утверждает Антон Рудь (Бинбанк).— Иностранная дочка работает только лишь с одним автопроизводителем (брэндом), российские банки, напротив, активно сотрудничают с автосалонами, работающими практически со всеми брэндами».
«Тойота-Банк и иные меняют картину, но не так активно, как могло показаться вначале, — согласен с коллегой Максим Матанов (Райффайзенбанк). — Для рынка их предложение не настолько агрессивно, как предполагалось изначально, ставки по кредитам среднерыночные. Но у таких банков есть административный ресурс, который позволяет перераспределить кредитные потоки в отношении конкретных марок автомобилей в пользу этих кредитных организаций».
Условия выживания
Конкуренция нарастает, доходы снижаются — банки ищут модель поведения, которая позволит им зарабатывать и сохранять свою целевую клиентуру.
Банкиры признаются, что в сегменте автокредитования работают уже на грани рентабельности. «Если в других нишах рынка потребительского кредитования пока еще сохраняется некоторый «запас прочности» по доходности, то в случае с автокредитованием его все меньше и меньше, — говорит Антон Рудь (Бинбанк), — поэтому сейчас пристальное внимание обращено на процедуры андеррайтинга и повышения качества портфеля автокредитов, минимизацию затрат на выдачу одного кредита, оптимизацию рекламных расходов и т.п».
Нельзя забывать, что кризис ликвидности на мировых финансовых рынках отразился не только на российской ипотеке, но и на ресурсной базе автокредитования — большинство российских банков повысило ставки по автокредитам, увеличило комиссии или суммы первоначального взноса. «Повышение стоимости банковского продукта, несомненно, отразится на объемах автокредитования, — рассуждает эксперт МКБ Павел Ильин, — так как стоимость программы является ключевым критерием при выборе ее клиентом». По его мнению, конкурентоспособность автокредитного продукта можно сохранить за счет повышения качества обслуживания клиентов, проявления лояльности со стороны банка при оценке финансовых возможностей клиента, развития региональной сети, а также разработки специальных клиентоориентированных программ.
Про региональную сеть как перспективное направление в автокредитовании говорит и Ольга Никитина из банка «Союз». Особенно перспективными в этом смысле эксперт считает Центральный федеральный округ, Сибирь, чуть менее — Дальний Восток. Сегодня спрос на автокредиты в регионах удовлетворен не более чем на 35–40%, тогда как в Москве уже каждый второй автомобиль продается в кредит.
Начать дискуссию