Реально ли продавать двери онлайн? Как мы построили федеральный маркетплейс дверей с партнеркой на 84 города

Рассказываем, как у нас это получилось.

Привет! Меня зовут Инна Сенаторова, я коммерческий директор компании «Фабрика дверей». В этой статье честно и подробно расскажу про путь нашего бизнеса от олдскульного торгового зала с настоящими дверями и настольными бумажными каталогами до федерального маркетплейса, где в пару кликов и один звонок можно выбрать и заказать двери.

В 2004 году мы открыли в Томске наш первый магазин «Фабрика дверей» и стали продавать межкомнатные и входные двери экономического и среднего класса. Точка ничем не отличалась от тысяч российских дверных магазинов того времени: просторный торговый зал площадью 100 квадратов, образцы дверей в натуральную величину, солидные журналы-каталоги производителей и продавцы-консультанты.

Мы быстро набрали обороты и выросли в сеть из 14 магазинов. Залогом успеха стали три вещи:

• Грамотно подобрали пул надежных поставщиков с комфортными для нас ценами.

• С первых дней работы много внимания уделяли технологии продаж: разрабатывали основные правила, искали оптимальную последовательность действий продавца, писали скрипты, обучали сотрудников сервису и общению с клиентом.

• Создали свою систему обучения и стажировки продавцов дверей.

Через 4 года в Томске «Фабрике дверей» стало тесно, и мы решили открыть филиал в Красноярске. Ближайший крупный город — Новосибирск, но там бы нас ждала огромная конкуренция, а вот в Красноярске рынок был относительно свободен, сильных игроков не было. При этом уровень жизни — выше, чем в Томске, цены на двери — тоже. В Красноярске мы повторили успех: количество магазинов красноярской сети «Фабрики дверей» в лучшие времена достигало 15.

Мы с самого начала старались следить за трендами, и к 2010-му, после выхода в Красноярск, у нас уже был простой сайт-каталог. Тогда для локальной розницы в сибирском регионе это было круто и технологично :)

Сайт помогал продавать двери без перелистывания тонны бумажных каталогов: продавец и покупатель просто садились к монитору и выбирали нужную модель. Плюс люди уже активно осваивали интернет, могли еще дома найти сайт в поисковике или 2ГИС и заранее что-то присмотреть — это сокращало время нахождения в магазине.

В 2014 году мы поняли, что дальше открывать филиалы не хотим, так как управлять таким бизнесом из другого города (даже ближайшего) крайне тяжело. Например, как-то раз мы открыли магазин в Юрге — городе в 100 км от Томска. Генеральный директор мотался туда раз в неделю — возил товар и проверял, как идут дела.

Только через полгода мы вскрыли схему, с помощью которой юргинский продавец на пару с монтажником продавали двери на сторону и обманывали нас. Решено было искать другой вариант масштабирования.

Как раз в начале 2010-х в России начала развиваться культура франчайзинга. Появились первые франшизы, а предприниматели в регионах узнали, что можно построить бизнес, используя готовые решения и схемы, опыт и поддержку франчайзера. Франшизы становились всё более популярными. Директор «Фабрики дверей» Сергей Грунтов принял решение развиваться именно в этом направлении — продавать товарную франшизу.

В чём суть товарной франшизы. Собственники одного-двух магазинов дверей в небольших городах (80 000 — 600 000 человек) не могли заказывать двери по низким ценам напрямую у производителей: они бы просто не переварили такие объемы товара.

К тому же у производителей не было складов в Сибири, они просто не могли привезти магазинам двери — ну не везти же их из Москвы или Кирова в условный Ленинск-Кузнецкий? Нам же эти поставщики продавали товар на отличных условиях, так как мы регулярно брали большие объемы для нашей сети. Еще мы наладили логистику и сами могли доставлять товар потенциальным партнерам в другие города.

Мы решили продавать товарную франшизу. Франчайзи работает под нашим брендом, обучает персонал магазина продажам по нашей технологии и стандартам, получает готовый сайт, рекомендации по организации торгового пространства и рекламе. Но товар при этом предприниматель может закупать только у нас, никаких сторонних поставщиков.

Бренд-менеджеры обзванивали дверные магазины по всей Западной Сибири, рассказывали про франшизу, выезжали на встречи и заключали договоры.

Паушальный взнос и роялти партнеры не платили вообще. Мы зарабатывали на марже — разнице между ценой закупки двери у поставщика и ценой, по которой мы продавали эту дверь партнеру.

Кстати, еще тогда мы установили важное правило нашей франшизы: один город — один партнер. Без исключений. Это связано со спецификой ниши: конкурировать в дверном бизнесе можно только за счет цены, партнерам пришлось бы демпинговать, соответственно, снижать уровень обслуживания клиентов. Это убило бы доверие к «Фабрике дверей», уменьшило поток покупателей и навредило репутации франшизы.

Так мы прекратили открывать филиалы и стали подключать магазины к товарной франшизе. К 2020 году у нас было 56 партнеров по всей Сибири.

Производители из Центральной России пришли в Сибирь и всё нам обломали. Мы поняли, что нужно думать в сторону онлайна

В 2019-м в Сибирь начали активно заходить крупные производители дверей из европейской части страны. Они стали строить целые хабы в крупных городах вроде Новосибирска и Красноярска и налаживать собственное производство, склады, логистику. Местные производители тоже развивались: начали возить товар в Восточную Сибирь и на Дальний Восток, открывать там представительства.

Конечно, это всё повлияло на цены. Нашим партнерам стало невыгодно покупать двери только у нас, они стали задавать неудобные вопросы, говорили, что хотят работать и с другими поставщиками. Но по правилам нашей франшизы они не имели права этого делать — мы бы сразу их отключили.

В итоге возникла патовая ситуация. Партнеры понимали, что их бизнес не выдержит конкуренции и просто-напросто закроется, если они продолжат закупать товар только у нас и по нашим ценам. Мы, в свою очередь, понимали, что, если закроются магазины партнеров, придет конец и нашей франшизе.

Вопрос встал особенно остро весной 2020 года, в пандемию, когда почти все розничные магазины закрыли офлайн-продажи и не имели права работать. Это уже был вопрос выживания — и нашего, и партнеров.

Пандемия поменяла поведение покупателей, а нам дала стимул быстро сделать и запустить полноценный маркетплейс дверей

Еще в 2019 году у нас появилась задумка сделать интернет-магазин по продаже дверей — для себя и для партнеров. Но в нашей нише все считали, что онлайн-продажи дверей — это утопия и миф, вот почему:

Люди привыкли смотреть и щупать двери, прежде чем их купить. Невозможно было представить, что кто-то готов купить дверь по картинке.

Практически нереально правильно выбрать дверь на сайте, если в этом не разбираешься. Определить оптимальный вид покрытия, размер полотна и коробки, вид и количество фурнитуры — тут не обойтись без помощи консультанта.

Но мы видели, что пандемия меняет покупательские привычки: онлайн и с доставкой на дом в России можно купить всё больше и больше вещей — от лекарств до квартиры в новостройке. За этим будущее — пандемия приучила потребителей воспринимать онлайн-покупки как норму.

Поэтому, несмотря на все сомнения и глубокий минус в весенние месяцы, мы решили, что будем развивать онлайн-продажи. Наняли новых разработчиков, перенесли сайт на другой движок, сделали ребрендинг и начали расширять функционал.

Мы понимали, что нужно сделать именно маркетплейс вроде Ozon или Wildberries, удобный и понятный. Поэтому добавили с десяток фильтров для поиска и сильно улучшили карточку товара — например, сделали переключатель цветов, возможность посмотреть дверь со стеклом и без, добавили отзывы реальных покупателей с фотографиями, а еще крупные фото и видео, чтобы покупатель мог изучить дверь в деталях.

Но сайт — это лишь полдела. Главное, что нам удалось построить систему онлайн-продаж, которая полностью закрывала два возражения, о которых я писала в начале раздела.

Сравните, как люди покупают двери офлайн, а как на сайте фабрикадверей.рф — и почему второй вариант получается для клиента быстрее и комфортнее.

Офлайн:

1. Смотрите каталог дверей в интернете либо сразу едете в магазин или специализированный ТЦ, где проходите с десяток разных отделов.

2. Смотрите реальные образцы дверей, консультируетесь с продавцом, выбираете двери. Если в магазине много покупателей — ждете своей очереди, иногда 20–30 минут.

3. После выбора дверей садитесь на стул возле продавца и ждете, пока он оформит все документы, узнает и предложит свободные даты монтажа.

4. Оплачиваете двери, их доставку и установку.

5. Двери привозят, монтируют. Успех, но половина (а то и больше) выходного дня убита поездкой в магазин.

Онлайн:

1. Заходите на сайт, выбираете в каталоге вид двери, которая нужна.

2. Ставите нужные фильтры: например, цвет, тип полотна, стиль, система открывания, количество створок и т. д.

3. Смотрите карточку выбранной двери: фотографии в разных ракурсах, характеристики, отзывы и видеообзор. Всё это — сидя дома на диване, спокойно и без спешки.

4. Отправляете дверь в корзину, нажимаете «Перейти к оформлению». Вам звонит продавец и уточняет детали: почему выбрали именно эту дверь (возможно, вам больше подойдет другой вариант), уточняет размеры проема, адрес доставки и т. д. Помогает выбрать фурнитуру.

5. В удобное для вас время домой приезжает замерщик, чтобы сделать точные замеры и привезти образцы покрытия. Так вы смотрите сразу несколько вариантов дверей, не выходя из дома.

6. После ухода замерщика вам в мессенджер присылают точную смету под ключ. Если всё ок — в личном кабинете на сайте появляется ссылка на оплату.

7. Двери привозят и монтируют. Весь процесс выбора может занять в совокупности не более часа, а ездить вообще никуда не нужно.

Итак, осенью 2020-го мы запустили обновленный сайт и весь 2021-й тестировали онлайн-продажи в филиалах Томска, Красноярска и магазине-партнере в Новосибирске. Сначала у нас была оплата с помощью QR-кодов, чуть позже наладили интернет-эквайринг. Мы выделили для онлайн-продаж специальных продавцов, которые не занимались офлайн-продажами в торговом зале. Научили их правильно объяснять по телефону то, что раньше покупатель смотрел в офлайне.

Интересный момент: методом проб и ошибок мы поняли, что онлайн-продавцы обязательно должны быть местными. Местный продавец хорошо знает город и сразу может сориентировать по цене доставки и выезда замерщика, понимает, какие размеры проема в домах 75-й серии или домах-«сталинках» и многие другие нюансы. Это сильно повысило качество сервиса, доверие клиентов и конверсию в сделку.

Параллельно с построением процессов продаж в интернет-магазине мы перевели и всех партнеров на новый сайт, поначалу в режиме «сайт = офлайн-магазин». А еще разрешили франчайзи работать не только с нами и подключать дополнительных поставщиков дверей.

Так мы ослабили требования к товарной франшизе и дали время партнерам подготовиться к интернет-торговле: набрать пул поставщиков с большим ассортиментом дверей и привлекательными ценами.

Так в 2022 году мы стали подключать своих товарных партнеров к новым условиям работы: аренде сайта. Вот какие новые условия мы разработали для партнеров:

• Остался принцип «один партнер — один город».

• Аренда сайта — от 16 500 рублей в месяц. Техническую поддержку и продвижение сайта полностью взяли на себя.

• Все партнеры могут загружать на сайт двери от любых поставщиков по любым ценам, у нас больше вообще можно не покупать товар.

• Бесплатно обучаем работе с сайтом.

• По дополнительной подписке партнер получает доступ ко всем материалам для обучения продавцов. Материалы размещены на онлайн-платформе: вебинары, курс «Марафон стажера» для начинающих продавцов дверей, инструкции.

• Бесплатно консультируем по маркетингу, рекламным инструментам для дверного бизнеса. За дополнительную плату сами запускаем партнерам рекламу.

Магазины в городах-малышах до 100 тысяч человек, где у людей пойти в магазин пешком — это неотъемлемая часть жизни и развлечение, остались на маркетплейсе в старом формате. Для них сайт остался каталогом в помощь продавцу торгового зала, плюс «маленькие» партнеры пользуются нашей системой дистанционного обучения.

В итоге за 3 года мы полностью перестроили свои продажи. Даже когда у всех был спад выручки, мы ничего не потеряли. Наш объем продаж — как в денежном, так и в товарном выражении — не только не уменьшился, но и вырос. Еще за счет интернет-торговли мы сократили количество офлайн-точек, а, соответственно, и свои затраты на бизнес. В 2021-м онлайн составлял 12% от общего объема продаж, сейчас — уже 34%.

В ноябре 2022-го стали подключать и новых партнеров — по всей России. Теперь подключиться к маркетплейсу фабрикадверей.рф можно двумя способами:

• Классический способ: у партнера есть офлайн-магазин, мы помогаем добавить онлайн-продажи.

• Продажа онлайн: у партнера нет офлайн-магазина, есть лишь наш сайт, продавец, замерщик и монтажник. Так успешно работает уже восьмой месяц наш партнер в Калининграде.

Как мы находим новых партнеров:

• С помощью холодных продаж. Так же, как мы продавали товарную франшизу, мы продаем аренду сайта — бренд-менеджеры ищут контакты дверных магазинов, звонят, высылают презентацию, заключают сделку. Только география сильно расширилась.

• В сообществах в Телеграме, где состоят собственники магазинов дверей. Мы постим там рекламу, проводили вебинары, на которых рассказывали про франшизу «Фабрик дверей».

• На профильных конференциях. Например, регулярно участвуем в конференциях, которые организует портал «Дверное дело».

• На выставках и фестивалях. В 2023-м наш специалист посещал выставку MosBuild и участвовал во всероссийских фестивалях монтажников.

Мы заботимся о качестве сервиса и работы партнеров, и поэтому абы кому франшизу не продаем — отбираем франчайзи по нескольким критериям:

1. Партнер должен жить в городе, где находится его офлайн-магазин или будут организованы продажи онлайн. По нашему опыту, управление филиалами в других городах — это гиблое дело. Чтобы должным образом контролировать качество и сервис, нужно ездить туда-сюда раз в два-три дня. Это нереально.

2. Партнер должен иметь опыт и разбираться в дверном бизнесе (либо в схожей нише, например оконном бизнесе). Или же иметь очень серьезную мотивацию во всё это погрузиться и изучить. Такие случаи мы обговариваем на созвоне с потенциальным партнером и после этого принимаем решение.

3. Партнер должен продавать двери эконом- и среднего сегмента. Премиум — не получится. Там другая технология продаж, глубокая кастомизация продукта, а у премиум-поставщиков чаще всего есть свои сайты. Мы как-то подключили партнера из премиум-сегмента в Хабаровске, а он так и не стал пользоваться нашим сайтом. Мирно с ним расстались.

Отключать за какие-либо нарушения пока еще никого не приходилось. Мы отслеживаем отзывы на сайте, отзовиках, в картах и соцсетях — разбираем проблемные случаи вместе с партнером и даем возможность исправить ошибки.

Сайт фабрикадверей.рф стал настоящим дверным маркетплейсом — к нам подключился уже 84 города с десятками поставщиков и тысячами моделей дверей. Каждый месяц мы подключаем в среднем 6 новых партнеров.

Трафик вырос с 47 000 посетителей в месяц в 2020 году до 136 000 в 2024-м. Мы активно растим трафик и узнаваемость «Фабрики дверей». На федеральном уровне для привлечения конечных покупателей мы продвигаем сайт самостоятельно — с помощью контекстной рекламы, SEO, Авито, карт и поисково-информационных сервисов (2ГИС, «Яндекс Карты»), статей в отраслевых изданиях. Используем и офлайн-инструменты — мероприятия, рекламу в метро и радио.

В 2023-м году мы попали в исследование аналитической компании Data Insight — карту «Экосистема электронной торговли — 2023». Карта показывает состояние рынка интернет-торговли и его игроков. А в 2024 году подтвердили свой статус и остаемся в экосистеме e-commerc.

Сейчас мы продолжаем подключать к франшизе города России и развеивать миф о том, что двери онлайн продавать невозможно. Работаем над улучшением интерфейса оформления заказа и оплаты в личном кабинете клиента.

Заглядывайте к нам в гости и оставляйте в комментариях свои впечатления — насколько удобный и понятный интернет-магазин дверей мы создали?