«Наблюдая за тем, как течет река, мы сделали самое влиятельное СМИ про бухгалтерию». Что рассказал про «Клерк» Борис Мальцев

Недавно основатель «Клерка» ответил на вопросы читателей Pressfeed. Ловите полный текст интервью.

Борис Мальцев 20 лет занимается созданием и управлением интернет-проектов. Под его руководством появились крупнейший в мире, по данным Liveinternet, портал для бухгалтеров klerk.ru и региональные проекты Кублог и Живая Кубань.

Под брендом «Клерка» уже существуют платформа сервисов и знаний по бухгалтерской теме, а также сервис маркетинговых инструментов для бизнеса. В этом году проект получил образовательную лицензию, и, по словам Бориса, прямо сейчас уходит в EdTech, сохраняя, между тем, все признаки современного нишевого медиа. Уже этим летом «Центр обучения Клерка» вырос в доходе на 50%.

• Несколько человек на разных платформах интересовались, как вы выбрали такую необычную для медиа-менеджера стрижку.

Ирокез, потому что для бумеров это нестандартно. А про цвет... У меня есть шестнадцатилетний сын. Он искал свой стиль, и я его поддержал. А потом мне понравилась реакция людей на цвет, и я долго еще так делал.

• Некоторым кажется, что успешные digital-проекты рождаются только в столицах. Расскажите, насколько сложно делать «Клерк» в Краснодаре? Какие сложности пришлось преодолеть и как, чтобы всё работало не хуже, чем если бы штаб-квартира была в каком-нибудь Сколково?

Я думаю, интернет разбил этот стереотип. Интернет-проекты рождаются не в городах, а в головах и пламенных сердцах предпринимателей. Нет разницы, где ты сидишь физически, если ты строишь интернет-проект. Большая доля в успехе проекта — это команда. «Клерк» всегда строился как распределенная команда, мы не ограничивались одним регионом и искали лучших специалистов в России.

Сейчас редакция и часть маркетинга существует удаленно, а продажи, ИТ, бухгалтерия в Краснодаре. У нас большой и красивый офис в центре города.

Почему Краснодар, спросите вы? Просто в Краснодаре мне нравится климат. Это почти Испания. И я умею работать с удаленной командой: за 20 лет научился понимать, когда команда работает, а когда — всем нужен волшебный пинок.

Про Москву и перенос туда офиса пока предметно не думаем, но все возможно. Наше b2b-направление и Центр обучения так быстро растут, что, наверное, придется подумать об этом быстрее.

• А как у вас было: вы сначала придумали «Клерк», а потом под него продукты или сначала были идеи продуктов, и чтобы их продвигать решили делать «Клерк»? И как понять — нужно ли вообще моему продукту собственное медиа?

«Клерк» — это огромная аудитория — около 6 млн уникальных пользователей в месяц.

Я начал этот путь в 2001 году — тогда работал бухгалтером и делал проект, который бы мне помог в работе. Но получилось так, что набор статей, новостей, бланков, документов нашли свою аудиторию. Общаясь с аудиторией, я понял тренды и стал масштабировать контент, установил форум, чаты, блоги и другие средства коммуникации аудитории. Если вы помните, в то время не было соцсетей и мессенджеров. Вряд ли вы помните. Аудитория стала расти, и это заметили рекламодатели. Я стал общаться с рекламодателями и делать продукты для них, продавая интерес аудитории.

Так, наблюдая за тем как течет река, мы сделали самое влиятельное СМИ про бухгалтерию и налоги и собственные продукты. Со временем появились деньги на команду и развитие.

Мы наблюдаем за интересами аудитории. Так появилось Обучение на «Клерке», а в этом году — Консультации.

• Бренд-медиа — сейчас уже модный тренд. Как думаете, долго ли он продержится? Стоит ли сейчас пытаться развивать свое бренд-медиа, или новичкам уже не догнать тех, кто начал это дело раньше?

Всегда можно изменить рынок. Посмотрите, что сделал Илон Маск в космической индустрии. Нужно пытаться. Нет панацеи, нет совета, который можно дать всем.

Ну, посмотрите на «Т-Ж» — зашел сто процентов, стал продуктом, который ставят в пример журналистам «привычных» СМИ. Зайдет ли медиа в другой компании — покажет только эксперимент. Я за эксперименты.

То, что тенденция будет только развиваться — это факт. Наши Блоги компаний, которые фактически и есть бренд-медиа, — просто на нашей площадке — тому доказательства. К нам приходит все больше клиентов.

Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год

• А вы в проекте — просто идейный вдохновитель и руководитель, менеджер, или вы собственноручно закладывали какие-то контентные принципы, сами открывали для портала закономерности «лучших текстов».

Я просто идейный вдохновитель и руководитель, менеджер. Редакционную политику строили главные редакторы. За двадцать лет проекта их было всего три. Сейчас за тексты отвечает Марина Снеговская.

Я, конечно, влияю на редакционную политику, но не критично. Могу предложить писать больше про какие-то темы. Сейчас, например, мне кажется, что важно много писать про инвестиции и цифровые валюты.

В работе нашей редакции очень интересный тренд: она отвечает за независимость текстов, но в тоже время участвует в обслуживании клиентов. Мы «сдаем свою редакцию в аренду» рекламодателям, которые ведут блоги на «Клерке», и у неё есть свои KPI. Наша редакция знает слова: конверсия, лиды, умеет работать с каналами. За это ее очень любят рекламодатели. Но они не могут влиять на редакционную политику. Скандалы, интриги, расследования — это у нас все есть.

«Блоги компаний» на Клерке: как делать экспертный контент, а не унылое SEO

• Расскажите, как язык и дизайн-код «Клерка» стал таким, какой он есть сейчас?

У дизайна «Клерка» более сложная история. Дизайнеров было много и это знаковые люди Рунета. Например, первый логотип в 2002 году придумал LINXY, а сам дизайн в 2006 году переосмыслил Липка. Эти имена можно загуглить.

Сейчас у нас штатная команда дизайнеров, именно они и поддерживают дизайн «Клерка». Это бесконечный процесс, потому что «Клерк» — это вечный стартап. Мы постоянно что-то придумываем и меняем, учимся.

• Прибылен ли бизнес, построенный по вашей модели? Сколько лет работы понадобилось, чтобы выйти в ноль, в плюс? Какие приблизительные объёмы инвестиций проект за это время «поглотил»?

«Клерк» стал прибыльным после полугода работы. Я запустил его в 2001 году и он сразу стал прибыльным. Я никогда не привлекал инвестиции. Кроме того, за счет доходов «Клерка» я вырастил два крупных и влиятельных региональных проекта: Кублог и Живая Кубань.

Но в 2014 году стало очень тяжело. Рост социальных сетей стал забирать аудиторию, а Яндекс-директ и Гугл-Адсенс стал забирать клиентов. Изменилась модель монетизации в СМИ и все медиа в мире разучились зарабатывать деньги.

Проект накопил долги и мне пришлось уволить 90 процентов команды и практически с нуля изобретать монетизацию. Сначала появилась нативная реклама, а потом стало понятно, что нужно создавать свои продукты. Так появились «Онлайн-курсы для бухгалтеров и предпринимателей» и Консультации. Мы получили образовательную лицензию и стали создавать курсы повышения квалификации. Это огромный рынок. В 2024 году мы планируем сделать годовой оборот — миллиард рублей.

• Были моменты в истории «Клерка», когда хотелось бросить всё и просто продавать «одинэску»?

Нет, что вы. Никогда.

• Часто пишут о том, что «Клерку» периодически поступают угрозы от ФНС и других органов. Как справляетесь с такими ситуациями?

Клерк — независимое издание и мы всегда стоим на страже интересов потребителя. Бухгалтер и предприниматель — это наш друг и мы предоставляем своей аудитории разные способы для высказываний и жалоб.

Не все компании умеют работать с критикой и поэтому у нас периодически возникают конфликты с производителями. Очень часто моему главреду приходят письма в духе «УДОЛИТЕ!». Мы умеем с такими возражениями работать: даем компании высказаться у нас. Но удалять — конечно, не в наших правилах.

А конфликт с ФНС из-за карикатур — это вообще какой то странный и дикий сюжет. Я в нем до конца так и не разобрался. Об этом инциденте написали все СМИ страны: Медуза, Дождь, РБК, Лента. Можете легко загуглить. Ну, или почитайте у нас.

• Как это: быть самым старым отраслевым онлайн-СМИ России?

«Клерку» двадцать лет, но это по-прежнему стартап. Мы бежим за очень быстрым поездом — интернет. И почти всегда успеваем, а иногда даже сидим в кабине машиниста. Это очень увлекательно.

А еще спорт. Бегаю каждый день по 5 км, боксирую через день на протяжении 15 лет. Не пью алкоголь и не курю.

• Какая у «Клерка» аудитория? Только ли бухгалтеры? Расскажите, как вы анализировали и изучали свою аудиторию?

«Клерк» ежемесячно посещают 6 млн уникальных пользователей. Большая доля собственной аудитории: подписчики на рассылки или участники наших групп в соцсетях. Большая доля пользователей приходит из поисковых машин.

Анализируя поисковые запросы, мы видим, что наша аудитория ищет вопросы про налоги, бухгалтерский, налоговый, управленческий учет. У нас два самых крупных бухгалтерских форума в России. Мы знаем, о чем общается наша аудитория, что их заботит, какой у них цвет носков.

• Расскажите о планах на 2022 год? Что в приоритете? Какие планы у Klerk.ru?

В 2022 году мы запускаем бухгалтерский аутсорс — Клерк.Бухгалтерия. Силами наших экспертов будем оказывать бухгалтерские услуги. Планируем довести оборот этого бизнеса до 30% от общего дохода «Клерка».

Наша онлайн-школа для бухгалтеров «Центр обучения Клерка» выпускает два онлайн-курса в месяц и проводит бесплатный вебинар каждый день. За два года жизни онлайн-школы мы обучили более 200 тысяч студентов.

Развиваем курсы повышения квалификации. Строим свой собственный экспертный пул лекторов.

На «Клерке» действует круглосуточный и безлимитный сервис Консультаций. Ежедневно — это сотни вопросов.

Кроме того, в приоритете собственные проекты в b2b и b2с сегментах, развитие СМИ и UGC-контента.

Бухгалтер или предприниматель может найти на «Клерке» абсолютно все, что нужно ему для работы и решить все свои проблемы.

• Какие принципиальные различия наблюдаете в развитии федеральных проектов и региональных?

Вся разница в солнце. В Краснодаре его много.