Как написать продающий текст: схемы, примеры

Итак, продающий текст — это маркетинговый инструмент. Как правило, он содержит информацию о продукте или услуге и ориентирован на взаимодействие с потенциальным клиентом. В продвижении бизнеса помогают самые различные форматы — тексты для лендинга, посты в социальных сетях, рассылки, статьи в блоге, рекламные объявления. 

Вне зависимости от выбранного формата, продающий текст — это всегда убедительные аргументы, которые работают на продвижение продукта. После знакомства с текстом клиент должен захотеть не просто купить, а купить именно у вас. 

Продающие тексты помогают достичь сразу нескольких целей:

• Привлекают внимание аудитории. В таких текстах содержатся ключевые слова и фразы, обеспечивающие попадание в выдачу поисковиков. Клиент находит текст и таким образом узнает о товаре или услуге, которые предлагаются компанией.

• Создают привлекательный образ услуги или товара. Задача продающего текста — не только рассказать о товаре или услуге, но сделать все, чтобы клиент захотел купить этот товар или воспользоваться услугой. Расскажите о плюсах продукта и его особенностях, которые выгодно отличают его от других, поделитесь, как именно ваше предложение поможет решить проблемы клиента.

• Мотивируют к действию. В продающих текстах достаточно часто встречаются призывы к действию: «Воспользуйтесь нашим предложением!», «Оформите заказ прямо сейчас и получите...», «Не упустите свой шанс стать владельцем...» и т.д. Иногда клиенты мотивируются к совершению целевого действия более завуалированными способами, но в любом случае продающий текст всегда призван побуждать аудиторию, а не только предоставлять какую-то информацию.

• Укрепляют доверие к компании. В продающем тексте важно не просто прорекламировать услугу или продукт, но и рассказать о компании так, чтобы потенциальные клиенты захотели сотрудничать именно с вами. Ненавязчиво поделитесь успешными кейсами, расскажите о своих методах работы и о том, как вы заботитесь о клиентах — так аудитории будет легче вам доверять. 

Не менее важно определиться, на кого будет рассчитан ваш текст. Это дает возможность понять, как именно вы будете достигать цели продающего текста, каким должен быть стиль изложения и какие приемы эффективны в конкретной ситуации. Охарактеризуйте свою потенциальную аудиторию по следующим критериям:

• Уровень дохода.

• Географическое положение.

• Возраст и пол.

• Желания и страхи.

• Увлечения и интересы.

• Мотивации к покупке.

Обратите внимание: у одной компании может быть несколько сегментов клиентов. Например, аудиторию туристического агентства составляют самые различные клиенты, и к каждой группе нужен особый подход. Молодых людей больше привлекут рассказы об активном туризме, людей старшего возраста — истории об оздоровительном отдыхе. Для каждого сегмента потенциальных клиентов выбираются свои приемы воздействия.   

Продающие тексты имеют невероятно широкую сферу применения. По сути, любой контент, который публикуется бизнесом — продающий. Даже если вы размещаете статью в корпоративном блоге компании, которая напрямую ничего не продает, а помогает клиенту решить его проблему — например, «Как зарегистрировать ИП онлайн» — все равно весь текст ненавязчиво может пронизывать мысль о том, что удобнее доверить решение вопроса профессионалам.

• Рекламные материалы.

• Посты в социальных сетях и блогах.

• Коммерческое предложение.

• Email-рассылки.

• Продающие тексты для лендингов.

• Карточки товара.

Эффективность продающего текста можно измерить: главным показателем считается конверсия — это соотношение общего числа посетителей сайта к числу пользователей, совершивших какое-то действие. Причем это не только покупка продукта, но и регистрация, подписка и т.д. 

Сделать текст эффективным с точки зрения рекламы помогают специальные формулы — готовые структуры и шаблоны. Их использование позволяет создавать по-настоящему убедительные тексты, которые оказывают максимальное воздействие на аудиторию, привлекают внимание потенциальных клиентов и побуждают их к совершению действий. Чаще всего в составе продающего текста присутствуют следующие элементы: 

• Привлечение внимание. С этой задачей справляются заголовок текста, подзаголовок и первый абзац.

• Описание проблемы. Рекламируемая услуга или товар, которые предлагаются покупателю, должны решить определенную проблему. Но сначала в тексте необходимо описать саму проблему или потребность клиента.

• Решение проблемы. Здесь уже возможно рассказать о самом товаре или услуге, которые закрывают потребность или решают проблему.

• Плюсы предложения. Перечисление и описание преимуществ предложения должны убедить клиента сделать выбор именно в пользу данного товара или услуги.

• Доказательства преимуществ. Те достоинства предложения, о которых вы рассказываете в тексте, необходимо подтвердить фактами, статистикой или отзывами клиентов.

• Призыв к действию. После того как вы рассказали клиенту о преимуществах предложения, можно переходить непосредственно к призыву — купить товар или воспользоваться услугой, зарегистрироваться на сайте, подписаться и т.д.

• Предоставление контактов. Телефон, адрес, ссылка на форму или социальные сети — у клиента не должно возникать никаких проблем с поиском вашей компании или магазина. Используйте удобные каналы связи с клиентами: люди не любят сложности. 

Перед призывом к действию можно добавить блок об ограниченности предложения. Ограниченный период действия предложения для большинства людей является дополнительной мотивацией к покупке. 

Важно! Формула обязательно должна быть адаптирована в зависимости от особенностей товара или услуги, а также специфики аудитории.

AIDA — это классика для написания продающих текстов и одна из наиболее известных и востребованных формул. В ее составе — четыре элемента: внимание, интерес, желание и действие. Рассмотрим каждый из них подробнее:

• Внимание. С первых слов продающий текст должен «зацепить» читателя. В этом поможет запоминающийся заголовок и яркий первый абзац. Задайте вопрос, пообещайте выгоду: читателю должно стать интересно, что же будет дальше. Пример: «Надоели офисные будни? Освойте новую востребованную профессию!».

• Интерес. В этом блоке потребность или проблема описываются подробнее. Вы должны рассказать о проблеме так, чтобы читатель мог ассоциировать себя с теми, кому товар или услуга могут помочь. И именно здесь важно заинтересовать читателя: он должен понять, что у его проблемы есть решение. Пример: «Понимаете, что каждый ваш день похож на вчерашний, перспективы роста отсутствуют, а сил ни на что не хватает? Эта ситуация знакома многим офисным сотрудникам. Но есть и хорошая новость: вы в любой момент можете изменить свою жизнь, попробовав себя в новой сфере деятельности — стать менеджером маркетплейсов».  

• Желание. Описание услуги или продукта должно быть выстроено таким образом, чтобы читатель непременно захотел воспользоваться предложением. Пример продающего текста: «Спрос на менеджеров маркетплейсов постоянно растет. Среди преимуществ профессии — удаленная работа, высокий уровень дохода, возможность работать сразу с несколькими заказчиками одновременно и разнообразие задач. Полноценно приступить к работе и начать зарабатывать вы сможете уже через 2–3 месяца после начала обучения». 

• Действие. В этом блоке мы призываем читателя совершить целевое действие. Пример: «Не откладывайте старт обучения! Заполните форму, и наш менеджер обязательно свяжется с вами и ответит на все интересующие вопросы».

Формула AIDA считается универсальной: она может использоваться для продающих текстов различного формата. Что касается аудитории, то AIDA в большей степени эффективна для «теплых» клиентов. На «холодную» аудиторию данная формула чаще срабатывает при продаже «простых» продуктов.

Формула ACCA — это четыре элемента: внимание, понимание, уверенность, действие. ACCA также относится к числу универсальных формул, которые подходят и для текстов в социальных сетях, и для лендингов, и для коммерческих предложений. Одна из особенностей формулы заключается в том, что такие тексты помогают читателю лучше понять услугу или продукт. Рассмотрим применение формулы на конкретных примерах:

• Внимание. В первом блоке — заголовке и первом абзаце — необходимо привлечь внимание читателей к услуге или продукту. Пример: «Штатные юристы постоянно увольняются? Мы знаем, как решить вашу проблему!».

• Понимание. В этом блоке рассказываем потенциальному клиенту об основных характеристиках предложения. Пример: «Комплексное юридическое сопровождение бизнеса — это удобное и выгодное решение. Сотрудничество с нашей компанией гарантирует, что вы не останетесь без правовой помощи в самый неподходящий момент». 

• Уверенность. Читателя необходимо убедить, что продукту можно доверять: расскажите о результатах и гарантиях, добавьте отзывы. Пример продающего текста: «Мы готовы предоставить весь комплекс юридических услуг для бизнеса: в нашей команде — высококвалифицированные юристы, специализирующиеся на различных отраслях права. За все время нашей работы мы помогли сотням клиентов — представителям малого, среднего и крупного бизнеса. Мы ориентированы на долгосрочное сотрудничество: более 70% обратившихся в компанию стали нашими постоянными клиентами». 

• Действие. Завершает текст призыв к действию. Пример: «Решили обеспечить своему бизнесу качественную юридическую поддержку? Заполните форму, и мы свяжемся с вами в ближайшее время для обсуждения деталей».

Формула ACCA предусматривает обращение к логике читателя: мы рассказываем ему о ценности продукта и помогаем понять, какую именно выгоду он получит от сотрудничества. Также важно убедить читателя, что заказать услугу или купить товар нужно именно у вас, а не у конкурентов. 

Нужно продвижение? Медиа-охваты? Лиды?

Оставьте заявку, чтобы узнать о возможностях продвижения на Клерк.ру

Имя^*

E-mail^*

Телефон^*

Отправить

Принимаю оферту и даю согласие по перс.данным

Формула PMHS использует традиционный прием — «надавить на боль» аудитории. Чаще всего продающие тексты, написанные по формуле PMHS, используют на начальном этапе воронки продаж. Среди элементов PMHS:

• Боль. Текст начинается с описания боли или проблемы клиента, которую способен решить предлагаемый продукт. Пример: «Устали от постоянных проблем с автомобилем? Одна из самых распространенных причин регулярных поломок — использование некачественных запчастей».

• Больше боли. Во втором блоке боль читателя необходимо усилить: такой прием демонстрирует, насколько серьезной является его проблема и как важно ее незамедлительно решить. Пример: «Использование некачественных запчастей и расходных материалов — это не только высокий риск того, что автомобиль сломается в самых неподходящий момент. Выбирая элементы для авто сомнительного качества, вы рискуете еще более усугубить проблему, а это, в свою очередь, влечет за собой дорогостоящий ремонт».

• Надежда. В следующем блоке клиенту дается надежда: его ситуация не является безвыходной, у проблемы есть решение. Пример: «В нашем интернет-магазине вы найдете запчасти от проверенных производителей. Мы гарантируем качество каждой представленной в каталоге позиции и постоянно расширяем ассортимент».

• Решение. В завершающей части текста описываем, как именно продукт поможет решить проблему и как это повлияет на жизнь клиента. Пример: «Мы предлагаем нашим клиентам надежные запчасти, которые сделают процесс эксплуатации автомобиля максимально комфортным. Оформите заказ прямо сейчас, и мы доставим запчасти из представленного ассортимента за пару часов».

Формула PMHS демонстрирует достаточно жесткое отношение к потенциальной аудитории, но такой подход реально работает. Клиент должен искренне захотеть изменить ситуацию, а для этого ему нужно воспользоваться вашим предложением. 

Формула ODS известна, без преувеличения, каждому человеку, просто не все знакомы с ее названием. Чаще всего формулу ODS используют для анонса акций и всевозможных розыгрышей: в ее структуре выделяют три элемента — предложение, срок и действие. Подходит и для текстов в социальных сетях, и для других форматов.

Установка кондиционера по минимальной цене — 7 000 рублей. Предложение действует только до 25 мая! Спешите воспользоваться специальными ценами: позвоните нам, и мы согласуем удобное время!

Еще одна популярная формула, которую часто можно встретить в социальных сетях — PPPP. Для большинства рекламных текстов в социальных сетях используется именно она. PPPP состоит из четырех элементов — картина, обещание, убеждение и призыв к действию. Формула работает следующим образом: сначала мы рисуем привлекательную картину, затем обещаем клиенту, что если он воспользуется предложением, то получит тот же результат, далее приводим аргументы и подталкиваем клиента к покупке. 

• Картинка. «Хорошее настроение даже ранним утром? Это стало реальностью после покупки ортопедического матраса от «ОртоМ». Оказалось, что матрас влияет на качество сна больше, чем можно себе представить: нет дискомфортных ощущений, а при пробуждении вы почувствуете, что полноценно отдохнули».

• Обещание. «Покупка матраса от «ОртоМ» подарит вам здоровый и крепкий сон, а просыпаться по утрам будет гораздо легче».  

• Доказательство. «Для создания матрасов используются только качественные и экологически безопасные материалы. Каждая модель разработана с учетом рекомендаций ведущих специалистов, а разнообразие ассортимента позволяет подобрать решение, которое полностью отвечает вашим предпочтениям и особенностям. При наличии особых потребностей наши консультанты готовы подобрать модель на основе рекомендаций вашего доктора».   

• Призыв к действию. «Хотите подарить себе комфортный сон? Оформите заказ в интернет-магазине или посетите одну из наших торговых точек: мы с удовольствием подберем для вас лучший матрас и аксессуары для сна».

PPPP непосредственно воздействует на эмоции человека, и поэтому является одной из самых эффективных. При этом формула считается достаточно простой в использовании.

QUEST — это формула продающего текста, которая состоит из пяти элементов: квалификация, понимание, обучение, стимуляция и призыв к действию. Формулу QUEST чаще применяют для продажи сложных продуктов: она помогает вызывать доверие у клиента, подружиться с ним и предложить решение проблемы. Ее часто используют для посадочных страниц и для постов в социальных сетях. Работу с аудиторией по этой формуле можно разбить на несколько стадий, а не публиковать весь материал сразу.

• Квалификация. Описываем условия, при которых потенциальные клиенты захотят воспользоваться услугой или купить товар. Пример: «Хотите начать бизнес, но не знаете, какое направление выбрать? Один из самых доступных способов — торговля на маркетплейсах».

• Понимание. В этом блоке устанавливаем контакт и убеждаем читателя, что мы понимаем его проблему и готовы предложить решение. Пример: «Я раньше тоже думала, что начать бизнес с небольшими вложениями практически невозможно, а сам запуск потребует массы времени и сил. Но, как оказалось, начать торговлю на маркетплейсе можно даже с минимальными вложениями, причем все задачи реально решить в удаленном формате».

• Обучение. Рассказ о пользе услуги или товара, который вы предлагаете. Пример: «Я торгую на маркетплейсах уже 2 года, и за это время узнала об их работе практически все — как продвигать товар и где искать лучших поставщиков, как избежать штрафов и какой фулфилмент выбрать».

• Стимуляция. Этот блок — о преимуществах предложения. Пример: «То, чему я училась 2 года, вы сможете узнать за 1 месяц: для своего курса я отобрала только самую полезную и актуальную информацию, которая поможет вам начать зарабатывать. Учиться можно дистанционно: вы сами выбираете время и место, когда вам удобно изучать материалы и выполнять задания».

• Призыв к действию. Здесь все понятно: приглашаем читателя совершить целевое действие. Пример: «Регистрируйтесь на курс по ссылке. Количество мест ограничено».

Формула РАS подойдет и для короткого рекламного объявления, и для поста в социальной сети. Акцент также делается на проблеме, но нет такого жесткого давления, как в случае с PMHS. Формула состоит из следующих элементов:

• Проблема. В начале текста описываем суть проблемы. Подчеркиваем, что жить с этой проблемой некомфортно. Пример: «Не можете найти хорошего бухгалтера, и это негативно сказывается на всех процессах?».

• Внимание. Рассказываем, что если не делать шагов к решению проблемы, это может привести к неблагоприятным последствиям (но не слишком преувеличиваем). Пример: «Проблемы и нерешенные задачи продолжают накапливаться, а один сотрудник просто не справляется с двойной нагрузкой».

• Решение. Предлагаем решение проблемы и подчеркиваем преимущества этого решения. Пример: «Кадровое агентство "Приоритет" поможет найти лучших специалистов. У нас собрана база настоящих профессионалов, которые способны решить задачи любой сложности. Оставьте заявку, и мы обязательно подберем для вас несколько подходящих вариантов».

Формула SCH идеально подходит для работы с клиентами и подписчиками, а не для привлечения новой аудитории в социальных сетях. Предполагается, что читатели уже знакомы с продуктом, поэтому им не нужно его детальное описание. Чаще используется при создании коротких текстов и состоит из следующих элементов:

• «Звезда». Подходящее начало при написании продающего текста — это предложение, презентация скидки или акции. Пример: «Создали для вас новый продукт — уникальный курс по запуску школы для флористов, в котором готовы поделиться всеми секретами своей работы».

• Цепочка фактов. Описание преимуществ, которые получит клиент. Пример: «Мы открыли свою школу еще в 2010 году, и за это время накопили огромный опыт. В курсе собрали всю самую актуальную информацию как для тех, кто хочет запустить онлайн-школу, так и для тех, кто решил работать офлайн — от выбора помещения до нюансов проверки заданий учеников. Обучение проходит под контролем опытных наставников, которые готовы прийти на помощь в любой момент. Новые навыки или изучение с нуля — наш курс подойдет и тем, кто делает только первые шаги, и тем, кто уже не первый год в этом бизнесе».

• «Крючок». Завершается текст призывом к действию. Пример: «Хотите стать ближе к своей мечте? Запишитесь на обучение прямо сегодня и получите мини-курс по оформлению профиля в социальных сетях в подарок».   

Формула FAB акцентирует внимание на уникальности и ключевых преимуществах услуги или товара. Такой текст помогает выделиться на фоне конкурентов, которые предлагают аналогичные продукты. В продающем тексте на основе FAB, три блока:

• Особенности. В этой части текста рассказываем, какие задачи решает продукт. Пример: «Сервис доставки продуктов "Четыре сезона" — это круглосуточная доставка фермерских продуктов. Мы привезем ваш заказ в любой район города».

• Преимущества. В блоке «Преимущества» перечисляем плюсы продукта. Пример: «В нашем каталоге представлены только качественные продукты: мы тщательно проверяем всех наших поставщиков, поэтому вы можете быть уверены в безопасности, свежести и вкусовых качествах продуктов. Большой ассортимент помогает найти все, что вам нужно — от зелени и ягод до молочной продукции и мяса».

• Выгода. Текст завершается указанием выгод, которые получит клиент при обращении в вашу компанию. Пример: «Быстрая доставка, демократичные цены и возможность в любой момент заказать свежие продукты домой или в офис — отличительные черты нашего сервиса. Оформляйте заказ и убедитесь в этом сами!».

Еще одна популярная для создания продающих текстов формула — BAB. Она помогает достичь главных целей продающего текста — помочь читателям понять, как продукт сможет решить их проблему и ненавязчиво привести их к покупке. Рекламные объявления и другие тексты, написанные по формуле BAB, состоят из трех элементов:

• «До». Описываем ситуацию, которая была до приобретения продукта. Пример: «Компания перестала справляться с потоком бумажной документации, а расходы на документооборот постоянно растут? С этой проблемой сталкиваются многие владельцы бизнеса».

• «После». Рассказываем, как жизнь потенциального клиента может измениться после покупки товара или услуги. Пример: «Электронный документооборот — это ускорение всех бизнес-процессов, прозрачность и безопасность. Наряду с этим ЭДО помогает снизить расходы компании: вам не придется закупать бумагу и обслуживать технику для печати документов, а также оплачивать услуги курьерских служб для доставки документации».

• «Мост». Объясняем, как именно предлагаемый продукт поможет сделать переход от «до» к «после». Пример: «Внедрение системы электронного документооборота состоит из нескольких этапов, но при обращении в нашу компанию процесс пройдет максимально быстро и комфортно. Оставьте заявку на нашем сайте, и мы подберем для вас оптимальное решение».

• Отсутствие структуры. Наличие логической структуры — обязательное условие качественного продающего текста. У читателя не должно возникать никаких проблем с пониманием содержания. Написание продающего текста по формулам помогает не только добиться максимального воздействия на клиентов, но и избежать этой ошибки. 

• Избыток общих фраз. Речевые штампы чаще всего не несут в себе никакого смысла и просто отвлекают внимание читателя. Например, распространенную фразу о «высоком уровне сервиса» можно заменить конкретными фактами: «Поддержка клиентов 24/7», «Бесплатный ремонт в течение 12 месяцев после покупки», «Бесплатная доставка» и т.д.

• Использование профессиональных терминов. Если вы пишете текст не для профессионалов, а для потенциальной аудитории, от узкоспециализированных терминов лучше отказаться. Когда человек ищет юриста, который поможет ему с проверкой договора, с большой долей вероятности сам он не имеет юридического образования. Перегружая текст терминами, вы затрудняете его понимание. Читатель, скорее всего, закроет страницу, а после найдет материал, в котором о его проблеме расскажут доступным языком.

• Отсутствие списков. Перечни и списки — важная составляющая продающего контента. С их помощью можно сделать акцент на преимуществах предложения, обратить внимание читателя на значимую информацию. Кроме того, списки делают процесс чтения более удобным, а информация легче воспринимается. 

• Неправильное использование ключевых слов. В продающем тексте ключевые слова, безусловно, важны, но свою задачу они выполняют только при грамотном использовании. Избыток ключевиков, неестественные и неуместные вхождения отпугивают читателей: текст воспринимается как некачественная реклама.  

• Отсутствие эмоциональной привлекательности. Продающий текст должен не просто рассказывать о товаре или услуге, а именно «продавать», и сделать это легче всего при помощи воздействия на эмоции читателя. Важно, чтобы клиент почувствовал — этот продукт действительно ему нужен, он сможет решить его проблему и обеспечит выгоду.

Структура продающего текста, как и его содержание, может отличаться в зависимости от площадки, для которой он написан, от того, кто является целевой аудиторией и что вы планируете продавать. Тексты для блога обычно более объемные и подробные, а рекламные объявления и посты для социальных сетей — яркие и короткие. Непонимание различий между площадками может свести к нулю все усилия: даже самый интересный текст пройдет мимо читателей, если будет опубликован на неподходящем ресурсе.  

На сайте могут публиковаться продающие тексты различных форматов: понятно, что посадочная страница будет существенно отличаться от статьи в корпоративном блоге. Так, например, одно из главных требований к посадочной странице — лаконичность: она должна быть краткой и не перегруженной подробностями. Статья в блоге компании, напротив, призвана детально рассказать и о самой проблеме, и о способах ее решения, и о преимуществах вашего предложения.

Структура статьи в корпоративном блоге компании:

• Электронный документооборот: зачем это нужно бизнесу?

• Что такое электронный документооборот?

• Какие задачи решает ЭДО?

• Преимущества электронного документооборота.

• Для кого ЭДО уже обязателен?

• Как работает система электронного документооборота?

• Особенности выбора оператора ЭДО.

• Переходим на электронный документооборот: главное.

Пост в социальной сети — это, как правило, достаточно короткий текст, который должен в непринужденной форме рассказать о преимуществах продукта и побудить читателя совершить покупку или выполнить другое целевое действие. При написании продающего поста очень важно ориентироваться на целевую аудиторию: подписчики в социальных сетях очень чувствительно относятся ко всем нюансам коммуникации. Пример продающего текста в социальной сети:

Продающая email-рассылка считается одним из самых эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг в самых различных сферах. Ее цель — установить контакт с целевой аудиторией, вызвать интерес и побудить к действию. Пример продающего текста для рассылки:

Вне зависимости от того, являетесь ли вы опытным автором или пишете первый в своей жизни продающий текст, использование схем способно упростить работу и повысить эффективность материала. При этом универсального рецепта написания продающих текстов не существует: мы рекомендуем тестировать различные формулы и форматы, и уже на основе опыта выбирать наиболее подходящий для вашего бизнеса и для решения конкретных задач.   

Хотите узнать больше о продвижении на «Клерке»? Позвоните нам 8 (800) 300-92-97, напишите в Telegram @klerkbusiness или на почту sales@klerk.ru. 

Создать свой блог на «Клерке»

Оставьте заявку, чтобы узнать о возможностях продвижения на Клерк.ру:

Имя^*

E-mail^*

Телефон^*

Отправить

Принимаю оферту и даю согласие по перс.данным