Как писать статьи, чтобы их дочитывали: руководство по инфостилю

Мы работаем с текстами и понимаем, что написать хорошую статью бывает непросто. Составили для вас инструкцию по созданию текстов, которые хочется читать.

Инфостиль нельзя назвать стилем в полной мере и поставить в один ряд с научным или художественным. В большей степени информационный стиль — это подход к написанию текстов, набор приемов редактирования, которые помогают сделать их понятными, информативными и лаконичными. 

И хотя профессиональное сообщество разделилось на адептов и хейтеров описанного в книге подхода, инфостиль на протяжении последних лет остается «путеводной звездой» практически для всех, кто работает на стыке контента и маркетинга.

Инфостиль базируется на пользе, честности и заботе о читателе.

• Польза. Полезный текст — это текст, который решает проблему или задачу читателя, а не просто дает какую-то информацию.  

• Честность. В тексте, написанном в инфостиле, нет места недостоверной информации и размытым фразам.

• Забота. Текст должен легко восприниматься читателем. Чтобы понять, о чем материал и получить полезную информацию, от него не требуется никаких усилий. 

Значение заголовка невозможно переоценить: именно по этим нескольким словам читатель принимает решение — читать или не читать статью. И из-за несоответствия заголовка содержанию он может уйти на первых же абзацах: если вы обещали рассказать, что выгодно продавать на маркетплейсах в этом году, но начали с истории развития онлайн-торговли, пользователь просто закроет страницу. 

Заголовок — это отражение сути текста, и он на 100% должен соответствовать дальнейшему содержанию. 

• Пообещайте читателю выгоду. Не «Бронирование недорогих отелей в Санкт-Петербурге», а «Узнайте, как перестать переплачивать и забронировать отель в Санкт-Петербурге со скидкой», не «Изучение английского языка на смартфоне», а «Как быстро выучить английский без репетитора: 5 эффективных приложений для смартфона».

• Используйте цифры там, где это уместно. Читатели больше доверяют заголовкам, из которых точно понятно, о чем пойдет речь в статье. Не «Способы удаления ручки с одежды», а «Как отстирать ручку с одежды: 10 проверенных способов», не «Заводим автомобиль в мороз», а «Как завести авто на морозе: 5 работающих способов».

• Вызывайте интерес. У читателя должно появиться любопытство, которое заставит его открыть статью. Например, «Инструмент, о котором должен знать каждый иллюстратор» или «Сервис, которым пользуются успешные селлеры».

А вот кликбейтных заголовков нужно избегать. «Ирина зарабатывает на маркетплейсах 500 тысяч в месяц: записывайте, что нужно делать...» — большинство читателей проигнорируют такой материал.    

Лид, или анонс, или введение — часть текста между заголовком и основной частью называют по-разному, но ее назначение от этого не меняется. Как и заголовок, лид «продает» текст читателю. Заинтересовать анонсом помогают:

• Рассказ о результате, который обеспечивает применение советов из текста («Рассказываем, как избавиться от муравьев на дачном участке быстро и с минимальными затратами»).

• Добавление фактов, подтверждающих актуальность темы («По данным опроса, 73% пользователей...», «Ученые доказали, что треть жителей Москвы...»).

• Рассказ о вопросе, на который читатель получит ответ, прочитав текст («Из нашего материала вы узнаете, как выбрать семейный отель в Бодруме для отдыха с детьми»).

Создать структуру текста будет легче, если вы определитесь, на какие вопросы читатель хочет получить ответ. Узнать, что волнует аудиторию, поможет «Вордстат».

«Вордстат» — сервис подбора ключевых слов. Работать с ним просто: введите краткую тему статьи и слева отобразится, что пользователи пытаются найти с вместе с этим словом или словосочетанием. Похожие темы — это источник вопросов, которые нужно осветить в статье.    

Еще один ценный источник информации — сообщества, в которых общается ваша целевая аудитория. Это могут быть форумы, группы в социальных сетях, чаты: в живом общении часто удается найти те темы, которые являются самыми актуальными.  

Хороший текст в инфостиле отвечает на все вопросы, которые возникли (или даже могут возникнуть в процессе чтения материала) у читателя. Например, если пишем о том, зачем бизнесу электронный документооборот, то рассказываем, что вообще представляет собой ЭДО, о его задачах, функциях, видах и преимуществах, об этапах и нюансах перехода на ЭДО, а также о критериях выбора системы.

Структурировать текст помогают:

• Заголовки.

• Абзацы.

• Форматирование. 

• Списки. 

• Цитаты.

Каждый ответ на предполагаемый вопрос читателя выделяется в отдельный блок. А каждый блок обозначается заголовком.

Вывод — или подведение итога вышесказанному — нельзя назвать обязательной составляющей текста в инфостиле: можно встретить немало статей, которые обходятся без финальных абзацев. Но мы помним о том, что один из принципов информационного стиля — это забота о читателе, поэтому рекомендуем «помогать» ему сделать вывод. Чаще всего в финальных абзацах встречаются:

• резюмирование содержимого;

• призыв к совершению какого-то действия — оставить комментарий, заполнить форму, перейти на сайт;

• краткие советы.

Идеальный абзац — 4–5 строк. Допустимый максимум — 7 строк. Абзацы большего объема с трудом воспринимаются читателями. В абзац не рекомендуется включать более 3 предложений и более одной мысли.

Если вы хотите продать читателю какой-то продукт, недостаточно просто рассказать, какой он прекрасный и незаменимый. Приведите примеры, когда этот продукт был реально полезен, расскажите историю, как он помог в решении проблемы. 

Вы должны четко понимать, зачем пишете текст и что он даст читателю. Все структурные элементы, все аргументы и истории должны этой цели отвечать. 

Например, вы хотите убедить читателя, что ему нужно срочно пройти обучение на ваших курсах. И даже если рекламные вставки и любые отсылки к продукту отсутствуют, информация из каждого блока способствует этому убеждению. 

Расскажите, какие преимущества есть у предлагаемого формата обучения, каких результатов достигают ученики и какие возможности перед ними открываются. И если вы включите в текст информацию об альтернативных способах обучения, читателя все равно нужно подвести к выводу, что ваше предложение лучшее.  

Когда нам говорят, что какой-то товар самый лучший, мы можем в этом сомневаться. Но если человек самостоятельно приходит к такому выводу, переубедить его сложно. От категоричных утверждений лучше отказаться: позвольте читателю самостоятельно сформировать мнение о продукте. 

Конечно, перегружать текст подробностями не нужно, это сделает его тяжеловесным. Но объяснять те моменты, которые сложно понять непрофессионалу, обязательно. Иначе есть риск, что, «споткнувшись» о что-то неизвестное, читатель просто закроет текст. 

Для заголовков рекомендуется выбирать одно время (как и для элементов списка). Например, «Пройдите регистрацию», «Дождитесь звонка оператора», «Подпишите договор» и т.д.

Одна из особенностей инфостиля — минимум эмоций и упор на факты. Нагромождение прилагательных и акцент на чувствах действительно будут неуместны, но и факты способны вызывать эмоции. Мы не может спорить с известным утверждением: покупают у тех, кому доверяют. А сухое перечисление характеристик продукта, дополненное аналитикой, вряд ли поможет завоевать доверие. 

Например, ваша компания специализируется на юридическом обслуживании на аутсорсинге. Расскажите, какие реальные проблемы бизнеса способен решить такой формат сотрудничества и поделитесь, как именно вы работаете со своими клиентами, как организуете оказание услуг и как отбираете персонал.    

Иллюстрации способны оживить текст даже на скучную тему. В информационных текстах чаще всего можно встретить инфографику — графический способ представления информации. По сути, это информация в виде картинок.

Хорошая инфографика — это инфографика, не перегруженная текстом, без лишних элементов и с интуитивно понятной символикой. Большая ошибка — пытаться вместить в нее все, что только можно. Чрезмерное количество всевозможных блоков и стрелочек оттолкнет читателей: никто не захочет тратить свое время на попытки разобраться во всех хитросплетениях.

Главные «враги», с которыми борется инфостиль — канцеляризмы, словесные штампы, вводные слова и оценочные суждения в текстах. То есть все то, что не имеет никакого смысла.

«В связи с... », «в настоящее время», «данный», «помимо этого», «соответственно» и другие подобные слова и фразы — это канцеляризмы, которые так и норовят проникнуть в тексты. Некоторые авторы убеждены: казенный язык способен сделать текст «солиднее». Но в действительности он только затрудняет понимание.

«Индивидуальный подход», «динамично развивающаяся компания», «широкий спектр услуг», «кратчайшие сроки и другие подобные выражения призваны убедить читателя, но на практике действуют обратным образом. Для читателя это сигнал: автору нечего сказать по существу, поэтому он пытается скрыться за подобными штампами.  

«Без сомнения», «возможно», «следовательно», «одним словом», «вероятно» — все это вводные слова, в большинстве случаев не имеющие смысла. Уберите вводное слово и перечитайте предложение. Если его смысл не изменился, значит вводному слову в нем нет места. 

Инфостиль предоставляет читателям возможность делать выводы самостоятельно. Оценочным суждениям и эпитетам типа «красивый», «легкий» таких текстах нет места.

Например, за фразой «Отель в шаговой доступности от пляжа» может скрываться все, что угодно. Но если мы напишем, что «До пляжа можно дойти за 5 минут неспешной ходьбы», читатель сформирует уже собственное представление о расположении отеля. 

Об уместности использования модальных глаголов «можно», «нужно», «должен» в текстах в инфостиле часто спорят: кто-то уверен, что им здесь точно делать нечего, а кто-то — что они имеют право на существование. Мы рекомендуем ориентироваться на смысл. 

Иногда модальные глаголы однозначно лишние: если фразу «Наша компания может установить беседку на даче за 2 дня» изменить на «Наша компания установит беседку на даче за 2 дня», ее смысл не исказится. Но, например, во фразе «Для участия в конкурсе претенденты должны владеть английским языком» модальный глагол смотрится уместно.   

Слова-усилители не помогут написать «сильный» текст: эффект от них, скорее, обратный. «Очень», «крайне», «весьма» и тому подобные слова не имеют смысловой нагрузки и не позволяют узнать, насколько «весьма удачное сочетание» будет действительно «удачным». Такие слова из текста без сомнений убирают. 

1. Инфостиль — это подход к написанию текстов, который позволяет создавать убедительные и доступные тексты.

2. Польза, честность, забота о читателе — основа инфостиля.

3. Заголовок и анонс «продают» текст: скучные название и введение точно оттолкнут даже заинтересованного читателя.

4. В основной части текста читатель должен получить ответы на все свои вопросы.

5. Не забывайте о структурировании: заголовках, списках, форматировании.

6. «Оживляйте» текст при помощи примеров и иллюстраций.

7. Избегайте использования канцеляризмов, словесных штампов, вводных слов и оценочных суждений.

Хотите узнать больше о возможностях продвижения на «Клерке» или уже готовы к запуску корпоративного блога? Позвоните 8 (800) 300-92-97, напишите в Telegram @klerkbusiness или на почту sales@klerk.ru, и мы подготовим для вас персональное предложение. 

Создать свой блог на «Клерке»

Оставьте заявку, чтобы узнать о возможностях продвижения на Клерк.ру:

Имя^*

E-mail^*

Телефон^*

Отправить

Принимаю оферту и даю согласие на сбор персональных данных и их распространение