Компании, которые уже внедрили контент-маркетинг, видят, что он работает, но оценка его эффективности часто вызывает трудности. Отследить, почему клиент кликнул на рекламное объявление — из-за активной публикации компанией экспертного контента или по какой-то другой причине — кажется невозможным. Но оценить эффективность продающего контента все же реально, хотя и непросто.
Почему контент-маркетинг сложно поддается оценке
Причин здесь несколько, и одна из основных заключается в специфике самого контент-маркетинга. Публикация экспертного контента — это игра вдолгую. Безусловно, и с контент-маркетингом можно рассчитывать на быстрый результат, но сама идея заключается именно в выстраивании долгосрочных отношений с аудиторией.
Еще одна особенность контент-маркетинга — это так называемый «накопительный эффект». Экспертные статьи и другие материалы оказывают комплексное влияние на воронку продаж. И работают такие материалы не день, неделю или месяц, а на протяжении всего того времени, пока пользователи могут найти публикацию в сети.
Но некоторые метрики все же помогают в оценке контент-маркетинга. Собрали для вас основные работающие инструменты.
Показатели вовлеченности
Вовлеченность пользователей измеряют с помощью специальных метрик — количественных показателей, которые позволяют оценить степень их взаимодействия с продуктом или контентом. В контент-маркетинге самыми информативными считаются следующие:
Коэффициент кликовой активности (CTR). Этот коэффициент показывает соотношение общего количества кликов на ссылку к общему количеству показов этой ссылки. Чтобы рассчитать CTR, количество кликов делим на количество показов, а затем умножаем на 100%.
Например, статью о преимуществах электронного документооборота увидели 3 000 пользователей, а на сайт компании, занимающейся внедрением ЭДО, перешли только 50. Рассчитываем коэффициент кликовой активности: CTR = 50 / 3000 х 100% = 1,7%. Получается, что от общего числа пользователей по ссылке переходят менее 2%.
Уникальные посетители. Количество уникальных пользователей, которые посетили страницу или сайт в определенный период времени.
Продолжительность сеанса. Средняя продолжительность времени, которую пользователи проводят на странице или на сайте.
Повторные посещения. Процент пользователей, возвращающихся на сайт или страницу снова и снова.
Комментарии и реакции. В анализе реакций, отзывов и комментариев, оставленных пользователями, поможет показатель ERR, который рассчитывается по формуле: ERR = Количество реакций / Средний охват поста х 100%. Показатель свыше 3,5% считается хорошим, но правильнее все же сравнивать показатели за предыдущий период с показателями за текущий период. Так вы сможете узнать, работает ли ваша стратегия.
Вообще все вышеперечисленные показатели дают возможность оценить, насколько эффективно публикуемый контент взаимодействует с целевой аудиторией. Если по каким-то аспектам есть проблемы, эти метрики покажут, где требуются доработки.
Лидогенерация
Продающий контент должен приносить читателю пользу: это общеизвестный факт. Но полностью отказываться от любых упоминаний своей компании или продуктов в таких материалах — большая ошибка. Как бы там ни было, главная цель контент-маркетинга — это привлечение клиентов и увеличение продаж. Поэтому в статьях мы часто можем встретить формы лидогенерации: они предназначены для сбора контактов потенциальных клиентов.
Например, любой материал, публикуемый в блоге компании на «Клерке», вы можете дополнить формой лидогенерации. Она подбирается индивидуально для каждой публикации с учетом специфики бизнеса и тематики материала. Предложите клиенту лид-магнит (мы всегда готовы помочь с его созданием) или бесплатную консультацию: так вы привлечете целевых клиентов и, напротив, сможете отсеять незаинтересованных.
Оценивать только те лиды, которые приходят с контента, не совсем корректно: чтобы получить реальное представление об эффективности стратегии, рекомендуется измерить их общий прирост по всем каналам. Для этого показатели оцениваются сначала до внедрения контент-маркетинга и затем после для отслеживания динамики.
Мониторинг поисковых запросов
Узнать о вашей компании аудитория может различными способами. Безусловно, если пользователь прочитал статью и перешел на сайт, здесь все более понятно. Но нередко «путь клиента» гораздо сложнее. Многие люди предпочитают собрать максимум информации и уже потом начинать взаимодействие.
Получается, если потенциальный клиент прочитал о новом продукте в блоге компании и нашел ваш сайт через поисковик, связать его с контентом уже невозможно: вы точно не знаете, что именно сработало в этом случае. Тем не менее по «Яндекс Метрике» или Google Analytics вы можете отслеживать динамику поисковых запросов по названию компании или продукта. Естественно, что после начала реализации стратегии контент-маркетинга запросы должны расти.
Количество публикаций и упоминаний
В оценке эффективности контент-маркетинга помогает и заметность бренда. Материалы с упоминанием вашей компании можно разделить на две большие группы — те, которые появились по вашей инициативе и так называемый «пользовательский контент».
Количество публикаций демонстрирует, насколько узнаваемыми становятся ваш бренд и ваши продукты, а повышение узнаваемости и есть одна из целей контент-маркетинга. В поиске упоминаний о компании помогут следующие способы:
Сервисы мониторинга упоминаний в СМИ. Специализированные сервисы могут быть как платными, так и бесплатными. Среди платных популярностью пользуются «Медиалогия» и IQBuzz, среди бесплатных самый востребованный — Google Alerts.
Ручной поиск. Этот способ нельзя назвать удобным, поскольку искать публикации придется вручную. В строке поиска укажите название компании или продукта и выставите период: в результатах отобразятся страницы, на которых упоминался ваш бренд за это время. Здесь важна регулярность, иначе можно погрязнуть в уже устаревшей и ненужной информации.
Вообще чем чаще компания появляется в инфополе по своей инициативе, тем больше пользовательского контента встречается на просторах сети. Это взаимосвязанный процесс: бренд становится популярным, и о нем начинают говорить.
Мониторинг трафика с публикаций
Найти ресурсы с наиболее лояльными к вашей компании пользователями помогает мониторинг трафика с публикаций. Для отслеживания используют UTM-метки: ими рекомендуется размечать все материалы, которые публикуются компанией. Такие метки позволяют выяснить, с какой именно публикации к вам пришли клиенты, а также какие темы привлекают аудиторию. Среди главных преимуществ использования UTM-меток:
Точное отслеживание источников трафика.
Анализ эффективности стратегии.
Персонализация продающего контента.
UTM-метки дают возможность не только узнать, с какими площадками есть смысл продолжать работу, а от каких лучше отказаться, но и отследить, какой контент лучше «залетает» у аудитории в зависимости от места публикации.
Благодаря этому вы сможете создавать персонализированный контент для различных сегментов аудитории.
А обязательно ли вообще оценивать продающий контент
Конечно, проанализировать, эффективен ли контент-маркетинг, особенно по сравнению с таргетом или контекстной рекламой, непросто. Но это не означает, что от оценок продающего контента можно отказаться: именно анализ помогает улучшать ваши материалы и результативнее использовать все каналы продвижения.
Мы рекомендуем смотреть и на отдельные публикации, и на общие показатели. Так вы точно узнаете, работает ли ваша стратегия и какие моменты нуждаются в корректировке.
Контент-маркетинг в целом — и запуск собственного корпоративного блога на «Клерке» в частности — это возможность рассказать аудитории о своей компании и сформировать лояльное комьюнити. Такая аудитория готова покупать ваши продукты и рекомендовать их, а публикуемый в блоге контент работает сразу по нескольким направлениям: повышает узнаваемость, увеличивает продажи, формирует имидж, помогает в удержании клиентов и демонстрирует экспертность.
Запустить блог на «Клерке» просто: оставляйте заявку и мы подберем для вас лучшее решение (а подключение аналитики уже входит в тариф!).
Создать свой блог на «Клерке»
Оставьте заявку, чтобы узнать о возможностях продвижения на Клерк.ру:
Начать дискуссию