За 13 лет стоимость акций Air Transport Services Group, которая занимается b2b-услугами авиаперевозок, выросла в 108 раз! В 2016 году фирма отдала в аренду 20 самолетов Boeing 767 крупнейшему онлайн-ритейлеру в мире — Amazon.
В российских реалиях выделяется Тинькофф Банк, который в том числе предоставляет организациям банковские услуги. Число клиентов в сфере малого и среднего предпринимательства превышает 350 тысяч и продолжает расти.
И таких примеров даже в кризисный пандемийный период десятки. Кто-то может сказать про удачу и везение, но успеху этих компаний послужила кропотливая управленческая работа. Без знания особенностей b2b-сектора и умения работать с важными показателями руководитель не сделает свой бизнес успешным.
Предлагаем поближе познакомиться с этим бизнес-направлением и рассмотреть основные факторы, которые влияют на успешность компаний.
Особенности оказания услуг в B2B
Чтобы B2B-бизнес стабильно развивался, руководитель должен знать особенности сектора, уметь взаимодействовать с компаниями и строить персонализированные предложения с учетом особенностей и потребностей второй стороны.
Что влияет на успешность бизнеса?
Выделяют 4 фактора, которые влияют на успешность b2b-услуг:
1. Полезный продукт.
Услуга должна быть адаптирована под потребности клиентов и приносить пользу, поэтому компании формируют команды из профессионалов. И так как работа профессионалов стоит больших денег, руководитель всегда озадачен балансированием цен на услуги и затратами на фонд оплаты труда, чтобы каждый проект приносит прибыль.
2. Стабильная лидогенерация.
Налаженная система привлечения новых клиентов избавляет от простоев и финансовых потерь. Для оценки эффективности лидогенерации по разным каналам руководители анализируют массу метрик для принятия объективных управленческих решений:
- CTR (click-through rate) — кликабельность объявлений;
- CPC (cost per click) — стоимость клика;
- RPC (revenue per click) — доход с каждого клика;
- CPA (cost per action) — стоимость целевых действий;
- CR (conversion ratio) — коэффициент конверсии;
- LCR (lead-close rate) — коэффициент закрытия лидов;
- LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента.
Существуют множество других показателей, с которыми работают в зависимости от канала продвижения. Например, для email-маркетинга важна открываемость рассылки (open rate, OR), а для поискового продвижения сайта показатель отказов (bounce rate).
3. Квалифицированный отдел продаж.
Без продажников, которые умеют закрывать сделки и заключать долгосрочное сотрудничества, бесполезна любая система лидогенерации. Для оценки эффективности работы оценивают возврат инвестиций (ROI, соотношение зарплаты продажников и выручки), конверсии из лида в оплату, динамику среднего чека и многое другое.
4. Налаженный управленческий учет.
Регулярный анализ бизнеса позволяет своевременно реагировать на проблемы. В частности, находить нерентабельные направления и проекты или неэффективных работников. Наравне с этим система показателей открывает точки роста и упрощает планирование будущих периодов.
На что уходит больше всего денег?
В b2b-услугах основные затраты — зарплата сотрудников и аренда офиса.
Сотрудники — это сердце бизнеса. Успех во многом зависит от их квалификации и подхода к работе. Предприниматели, экономящие на кадрах, не добиваются долгосрочного успеха. С командой из непрофессионалов можно получить несколько крупных заказов. Но после неудачного завершения работ восстановление репутации займет много времени.
А чтобы команда выкладывалась на 100%, необходима обстановка, способствующая высокой продуктивности. Поэтому предприниматели арендуют офисы с транспортной доступностью, хорошим ремонтом и развитой инфраструктурой. Затраты на помещение могут достигать 5-15% от выручки.
Но в последние годы меняется отношение к единому рабочему пространству. С приходом пандемии многие открыли «удаленку». Компании наладили распределенный рабочий процесс вне офиса без потери продуктивности и качества. Расходы на офис сократились в несколько раз, а в некоторых случаях — до нуля.
На что собственнику обращать внимание в первую очередь?
Руководитель успешной компании из сектора b2b-услуг регулярно следит за кассовыми разрывами, дебиторской задолженностью и другими факторами. Анализ данных помогает в принятии управленческих решений, предупреждении проблем и развитии бизнеса.
Прогноз кассовых разрывов
Кассовый разрыв — это ситуация, когда нечем платить по обязательствам. Если не выплатить зарплату сотрудникам, часть из них может с вами расстаться, а ведь в b2b-услугах кадры решают все. Без оплаты аренды вас не пустят в офис, рабочие процессы будут нарушены. Подрядчики без перечислений не приступят к проектам и все текущие заказы сорвутся.
Для прогнозирования и предотвращения кассовых разрывов пользуются «Платежным календарем».
Стандартов оформления нет, сгодится даже простой реестр плановых операций в таблице:
По таблице видно, в какой момент может не хватить средств для исполнения обязательств. На основе сведений продумывают решения, например:
- договориться с поставщиком об отсрочке платежа;
- договориться с заказчиком о смещении сроков оплаты;
- получить овердрафт для исполнения обязательств.
Без прогнозирования кассовых разрывов проблемы возникают внезапно. Из-за этого руководители принимают импульсивные, часто неверные решения.
Дебиторская задолженность
Дебиторская задолженность — это деньги, которые должны ваши заказчики за уже оказанные услуги. «Дебиторка» относится к активам, так как в перспективе эти деньги будут получены и могут быть потрачены на исполнение обязательств, развитие новых проектов и прочих операций.
Без контроля дебиторская задолженность разрастается до размеров, при которых финансовая устойчивость снижается до минимума, а риск кассового разрыва становится максимальным.
В небольших фирмах за «дебиторкой» следит руководитель или менеджер. В крупных компаниях ею занимаются целые отделы, в которые входят финансисты, юристы, коммерческий директор и другие специалисты.
Для контроля дебиторской задолженности достаточно списка контрагентов с невыплаченными суммами и платежного календаря.
С «дебиторкой» работают в несколько этапов:
- за 7-10 дней до планируемой даты напоминают заказчику о платеже;
- в день платежа при отсутствии денег напоминают про обязательства и действия в случае нарушения договора;
- после нарушения сроков планируют переговоры, продажу задолженности или обращение в суд с исковым заявлением.
Контроль дебиторской задолженности — регулярный процесс. Необходим внутренний регламент о допустимых величинах, порядке взаимодействия с должником и об ответственности сотрудников за просроченные платежи. Ни и конечно нужно понимать оборачиваемость дебиторки.
Прибыльность проектов и направлений
Оценка прибыльности проектов и направлений выявляет, что «съедает» прибыль и тормозит развитие. Для этого считают рентабельность с учетом сроков проектов, доработок и дополнительных расходов.
Например, фирма рассматривает заключение договора с одним из двух клиентов. Для этого находят отношение потенциальной прибыли и затрат:
По первичному анализу решение принимают в пользу второго проекта. Но после изучения дополнительных факторов мнение меняется. Во-первых, на выполнение второго заказа уйдет 7 месяцев, а первого — 2 месяца. Во-вторых, первый клиент согласен на 100-процентную предоплату, а второй просит 3-месячную рассрочку.
Доработки и дополнительные расходы оценивают по опыту выполнения аналогичных проектов. Каждая ситуация индивидуальна и зависит от сферы деятельности, но подобный анализ обязателен для всех компаний.
Аналогично рентабельность считают для услуг, чтобы выделять выгодные направления и концентрировать усилия команды на проектах с максимальной прибылью.
Эффективность сотрудников
Опытные предприниматели регулярно оценивают эффективность сотрудников, чтобы своевременно выявлять проблемы и делать объективные кадровые перестановки. По ним можно считать рентабельность по прибыли или выручке.
Рассмотрим пример. За месяц команда из 5 человек принесла 263 тысячи рублей. В отдельной таблице руководитель собрал данные по зарплате работников и принесенной выручки с проектов:
Сначала руководитель определит рентабельность по всей команде, чтобы оценить эффективность использования ресурсов: 263 000 / 200 000 х 100% = 132%.
Затем оценит рентабельность по каждому сотруднику, чтобы найти «слабое звено» и наметить точки роста:
Детализированный анализ показал руководителю, что Черных и Чередниченко «съедают» прибыль компании — они зарабатывают больше, чем приносят.
Поэтому он для решения проблемы рассмотрит несколько вариантов: отправить сотрудников на повышение квалификации, провести собрание для выявления причин низкой эффективности или заменить другими кадрами.
Сезонность
Сезонность — это неравномерное распределение спроса в пределах года. Например, к зиме снижается востребованность услуги по утеплению коммерческой недвижимости, потому что этот вопрос стараются решить в теплое время года.
Сезонность делят на три вида:
- Низкая. Спрос снижается на 10-20%.
- Средняя. Спрос снижается на 30-40%.
- Сильная. Спрос снижается на 50-100%.
Отслеживание сезонности необходимо для планирования деятельности, бюджетов и прогнозирования кассовых разрывов. Если бизнес подвержен среднему спаду, на месяцы снижения спроса планируют стимулирование сбыта.
Если ожидают потерю 50-100% потребителей, в месяцы «затишья» концентрируют усилия на смежных направлениях. При сильной сезонности сбыт не стимулируют, так как снижение, скорее всего, связано с естественными факторами (как в случае с услугой по утеплению коммерческой недвижимости).
Для прогнозирования сезонности пользуются данными прошлых периодов. Новые компании анализируют конкурентов и изучают маркетинговые исследования рынков.
Конверсия сайта, отдела продаж и повторные продажи
CR (conversion ratio) или конверсия — доля клиентов, совершивших целевое действие. Для многих компаний из сектора b2b-услуг основной источников лидов — сайт. Здесь оставляют заявки и узнают контактные данные менеджера. Отслеживание показателя позволяет своевременно реагировать на проблемы и находить точки роста.
CR = Пользователи, совершившие целевое действие / Общее количество посетителей х 100%.
Под целевым действием понимают оформление заказа, заявку на обратную связь, звонок менеджеру, подписку и другие действия в зависимости от специфики фирмы.
Обычно заявками с сайта занимается коммерческий отдел — это второй этап воронки продаж. Финансовые результаты во многом зависят от менеджеров. Каким бы хорошим ни был сайт и как много бы он ни приносил лидов, без квалифицированных продажников число закрытых сделок будет минимальным.
Поэтому важно следить за конверсией отдела продаж и эффективностью отдельных менеджеров. Если сотрудники работают в 2-3 раза хуже остальных, задумайтесь о повышении их эффективности или замене на более квалифицированных работников.
Повторные продажи — это оказание услуг действующим клиентам или тем, с которыми сотрудничали в прошлом. Они важны, так как потребуют минимум затрат и усилий. Во-первых, фирма не тратит рекламный бюджет для заключения сделок. Во-вторых, менеджеры взаимодействуют с «горячими» клиентами. Если они остались довольны услугами в прошлом, то с высокой долей вероятности согласятся на новый заказ.
Работа с этими показателями влияет на рост выручки и эффективности компании в целом.
Эффективность рекламного бюджета
Универсального подхода к оценке эффективности рекламного бюджета нет. Прибыль бизнеса зависит от множества факторов, включая долгосрочную репутацию, а рекламные кампании могут быть нацелены на разные объекты. Например, некоторые коммуникации ориентируют на информирование, а не на прямые продажи. Поэтому оценить их эффективность сложно.
Для оценки эффективности рекламных кампаний считают ROAS (return on ad spend) — рентабельность затрат на рекламу. Рассматривают соотношение выручки или прибыли к затратам на проведение рекламной кампании. К расходам относят бюджет на запуск и поддержание РК, но не учитывают услуги дизайнеров, копирайтеров, логистику и себестоимость услуги.
Например, за месяц организация потратила 200 000 рублей и получила 750 000 рублей прибыли. Тогда: 750 000 / 200 000 = 375%. Вложения увеличились практически в 4 раза!
Можно ориентироваться на данные прошлых периодов и среднеотраслевые показатели из маркетинговых исследований. При снижении эффективности рекламного бюджета анализируют кампании и ищут каналы, которые тратят бюджет и не приносят пользы.
Выводы
B2B-услуги — выгодный тип бизнеса. Но для развития необходимо отслеживать ключевые показатели, анализировать деятельность «от и до» и искать точки роста.
В этом помогает работа с:
- прогнозированием кассовых разрывов;
- контролем дебиторской задолженности;
- прибыльностью проектов и отдельных направлений;
- анализом эффективности сотрудников;
- сезонностью;
- конверсией сайта, отдела продаж и повторными продажами;
- оценкой эффективности рекламного бюджета.
Ручная работа с ключевыми показателями может занять все рабочее время, из-за чего не останется ресурсов для решения стратегических задач. Поэтому важно автоматизировать рутинные процессы.
Один из вариантов — КУБ24 ФинДиректор. Система помогает контролировать показатели в режиме «одного окна», в несколько кликов строить отчеты, быстро находить проблемные места и точки роста.
КУБ24 ФинДиректор
Сервис по контролю и планированию денег бизнеса
Как автоматизировать управленческий учет без крупных затрат?
Начать дискуссию