Секреты оформления продающей товарной карточки на маркетплейсе

Что такое товарная карточка?

На маркетплейсах нет менеджеров по продажам и продавцов-консультантов, их функции выполняет товарная карточка — единственный представитель и защитник вашего товара. У селлеров нет возможности напрямую контактировать с аудиторией или надеяться на повторную продажу, поэтому все усилия нужно направлять на создание и оформление карточки товара.

Общие принципы оформления товарной карточки для всех онлайн-агрегаторов и маркетплейсов одинаковые. Однако, перед тем, как приступать к творчеству, ознакомьтесь с требованиями и спецификой выбранной площадки.

Параметры заполнения могут меняться в зависимости от товара и категории, к которой он относится.

В какой категории разместить товар?

Важно подобрать товару подходящую компанию, т. е. категорию с аналогичными товарами. Попасть нужно в популярный раздел с хорошей посещаемостью, иначе все потраченные на следующих шагах усилия будут впустую.

Предлагайте свой товар в той же категории, что и ближайшие конкуренты. Но помните, что при выборе слишком узкой ниши вы существенно сужаете аудиторию. А маркетплейс не будет поднимать в выдаче непопулярный товар.

Например, по запросу «бальзам для губ» в категории:

1. «Бальзамы для губ» найдено 8 580 товаров;
2. «Бальзамы для губ розовые» найдено 693 товара;
3. «Бальзамы для губ в баночке» найдено 74 товара.

Во втором варианте проще попасть в топ, но это не самая популярная категория. Но если вы решите остановиться на первом варианте, нужно готовиться к конкурентной борьбе.

Какой заголовок придумать?

Заголовок — один из ключевых моментов, который выполняет сразу несколько функций:

• считывается поисковыми алгоритмами, которые определяют место товара в выдаче;
• создает первое впечатление для покупателя;
• заставляет открыть товарную карточку;
• вносит конкретику и содержит важную информацию, которая облегчает поиски для ещё не определившихся с выбором клиентов.

Чтобы заголовок карточки справился со своим предназначением, он должен состоять из ключевых слов и важных моментов из характеристики товара.

Подобрать «говорящий» и охватывающий большую аудиторию заголовок можно с помощью встроенных на маркетплейсах инструментов, которые дают возможность посмотреть запросы покупателей. Соберите все возможные запросы по вашему товару для определения ключевых слов, которые нужно использовать в заголовке, а также в последующем описании.

Универсальной формулы по расстановке слов в заголовке нет, но можно использовать следующий вариант:

Не переусердствуйте, оптимальная длина заголовка — 50-60 символов.

Ещё одно правило, которое применимо к любому пункту товарной карточки, в том числе и заголовку: никогда не останавливайтесь, тестируйте, сравнивайте, модифицируйте, редактируйте заголовок и содержание. В этом вопросе очень хорошо помогают поступающие отзывы и критика.

Как заработать отзывы?

Отзывы, звезды, количество покупок — эти параметры клиенты маркетплейса видят до того, как откроют ваши красочные фотографии и прочитают уникальное описание.

Мало того, «звездные» товарные карточки маркетплейс всегда показывает выше остальных, а значит и шансов на продажу у них больше. Конечно, отзывы нарисовать, как инфографику на обложке товара, не получится.

Используйте легальные способы сбора отзывов. Например, как «Отзывы за баллы» от Ozon. Другой способ, который используют продавцы на Wildberries, это вложить в упаковку с товаром небольшой презент. Покупатели часто реагирует на сделанный комплимент положительным отзывом.

Собрать отзывы до начала продаж невозможно, так что используйте любую возможность пообщаться с клиентами. Отвечайте быстро и максимально развернуто на приходящие вопросы, которые потом публикуются в карточке вашего товара.

Какую цену поставить?

Ценник — это полноценный и важный элемент оформления товарной карточки. Покупатели ждут от маркетплейсов скидок, акций и распродаж, значит, если на вашем товаре нет даже намека на акцию, никто не обратит на него внимание. Нужно хотя бы что-то «зачеркнуть», чтобы просто не потеряться среди конкурентов.

Цена также является одним из решающих критериев для покупателя при выборе товара, так что если вы не обладаете достаточным запасом наценки и торгуете низкомаржинальными товарами, то на маркетплейсе вам делать нечего.

Тема ценообразования заслуживает отдельной статьи, поэтому перечислим только отдельные рекомендации по установлению цены для товарной карточки:

• для неизвестных и нераскрученных брендов цена должна быть ниже среднерыночной;
• при установке конечной цены закладывайте потери для участия в акциях и распродажах от маркетплейса;
• при смене цен придерживайтесь одного диапазона без резких понижений и повышений, т.к. маркетплейсы следят за историей и могут попросить установить самую низкую.

Не везде, но кое-где можно встретить кричащие заметки: «Новинка», «Бестселлер», «Есть комплект» и т. п. Как правило, такие товары маркетплейс покажет выше других конкурентов, и это лучший момент чтобы заинтересовать покупателей хорошей скидкой.

Не упускайте возможность использовать этот инструмент, если маркетплейс его предлагает. Для этого обратитесь к инструкции для селлеров.

Какой использовать визуальный контент?

Когда звезд по отзывам еще не хватает, а цену снижать больше некуда, нужно вложиться в фото- и видеопрезентацию товара.

Если вы не планируете долго торговать одним и тем же товаром, а часто меняете ассортимент, то возможно на короткое время вас спасут неоригинальные и скопированные фото. Но если смотреть на долгосрочную перспективу, то заказывайте качественную предметную съемку у профессионалов.

С техническими требованиями для каждой отдельной площадки можно ознакомиться в личном кабинете селлера. Перечислим основные правила для подготовки и выбора фотографии:

• изображения должны быть цветными и четкими;
• товар соответствует характеристикам, т. е. если в описании написано «Розовая юбка», на фото должна быть именно розовая юбка;
• вещи и обувь лучше смотрятся на человеческих моделях, а сложное техническое оборудование — на однотонном фоне;
• для товаров повседневного спроса добавляйте фото состава, инструкций и рекомендаций;
• для товаров в наборе не забывайте про общее фото всего комплекта и каждого элемента по отдельности;
• разнообразьте портфолио фотографиями, которые дают больше подробностей, показывают конструктивные элементы, схему конструкции, вид в интерьере, габариты и размеры;
• для некоторых товаров фото упаковки не менее ценно, чем содержимое.

Использование фотографий для формирования представления о товаре — это обязательное минимальное требование, но намного больший эффект принесет видеоролик с товаром.

Через видеоряд вы можете решить сразу несколько задач:

• ответить на возражения, боли и страхи покупателей;
• презентовать сильные стороны товара;
• указать на выгоды и предоставить доказательства социальной пользы;
• создать эмоциональный фон и настрой перед покупкой;
• мотивировать и стимулировать продажи.

Кстати, не забывайте про инфографику. Указание в карточке размера, цветовых вариантов и преимуществ поможет покупателю определиться.

О чем писать в описании?

Алгоритмы маркетплейсов ранжируют карточки не только по заголовкам, но и по описанию. Поэтому ключевые слова обязательно нужно включать в текст описания, остальное место занимает только полезная информация. Текстовый контент можно заказать у копирайтеров на специальных биржах фрилансеров, но только обязательно перечитать и отредактировать, т. к. лучше вас о продаваемом товаре никто не расскажет.

Задача описания — решить боли и проблемы клиента, разбавьте скучную констатацию факта эмоциями, личным опытом и отношением к продукту.

Кроме описания необходимо заполнить форму с характеристиками. Количество строк и параметров будет зависеть от выбранной категории. Не оставляйте пустых полей при заполнении характеристики товара, маркетплейсы это не приветствуют и понижают в поисковой выдаче.

На главной странице отображаются только главные параметры, остальные будут доступны для просмотра, только если клиент их самостоятельно раскроет. Поэтому стоит начать с самой важной информации.

Для бытовой техники, электроники и других дорогостоящих товаров стоит указывать только технические параметры, по которым пользователи смогут сравнить разные модели одного и того же устройства.

Тщательно оформленная товарная карточка помогает покупателю найти товар, быстрее принять решение о покупке, сократит вероятность возвратов, а продавец получит меньше вопросов о товаре.

Запишитесь на курс прямо сейчас

Курс по торговле на маркетплейсах за 0 ₽

Старт нового потока 21 сентября. Обновленная программа: ещё больше уроков и обучающих видео по разбору площадок, самая актуальная информация.

Записаться