Программы лояльности на маркетплейсах: как применять с умом и не уйти в минус

Расскажем, какие инструменты предлагают маркетплейсы, как с их помощью и без убытка продвигать товары.

Преимущества и недостатки программ лояльности

Количество действующих программ лояльности уже в несколько раз превышает возможности и спрос клиентов. По итогам опроса TelecomDaily выяснилось, что на одну российскую семью приходится не менее 17 видов акций и программ лояльности. Зачем так много?

Перечислим основные плюсы:

• продавец и маркетплейс привлекают новых клиентов;
• повышается частота покупок и средний чек;
• появляются лояльные и постоянные покупатели;
• легче узнать и проанализировать потребности клиентов.

Продавцы продолжают изобретать различные программы лояльности, но вот вопрос: кто за это будет платить?

Минусы:

• программы часто не окупаются, или окупаемость приходит, но не сразу;
• приходится делиться частью выручки не только с покупателями, но и с маркетплейсом, который кроме этого продолжает получать свое основное вознаграждение агента;
• собственная программа требует капиталовложений на тестирование гипотез и техническое оснащение.

Рассмотрим, какие программы предлагают крупнейшие маркетплейсы для покупателей, сколько за них придется заплатить продавцу и на каком поощрении можно заработать.

Программы лояльности Ozon для продавцов и их покупателей

Маркетплейс привлекает покупателей и продвигает ваши товарные карточки с помощью нескольких программ:

• Карта Ozon – финансовый продукт, который позволяет расплачиваться за товары со скидкой и получать обратно кэшбек.
• Баллы – за участие в акциях и при покупке товаров у партнеров, чтобы потом списать при оформлении нового заказа.
• Баллы за отзывы.
• Бонусы продавца.

Ozon увеличил площадь покрытия и распространения «Бонусов продавца». Клиент получит бонусы за покупку не только на онлайн-витрине маркетплейса, но и за товары, приобретенные в офлайн-точках продавца. Потратить бонусы можно только на покупки у данного продавца в онлайн или офлайн-магазине. Стоимость программы лояльности с технической поддержкой от Ozon – 5% от суммы всех начисленных бонусов.

Бывшим покупателям, а также новой аудитории, можно прислать в подарок «Бонусы продавца», которыми они смогут расплатиться за ваш товар. За эту услугу маркетплейс берет до 9% от суммы направленных бонусов. Чем больше бонусов отправите, тем меньше будет процент комиссии (может опуститься до 0,88%).

Программы лояльности Wildberries для продавцов и их покупателей

Wildberries придумал новый механизм для завоевания постоянных покупателей. Скидку постоянного покупателя (СПП) можно получить за оформления товаров с ценой не менее 500 рублей, но никто, кроме встроенных алгоритмов, не знает формулу для её расчета.

Совершая покупки, зарегистрированные пользователи автоматически собирают баллы. Таким образом, при следующем посещении онлайн-витрины Wildberries применит накопленную СПП на определенные товары из поисковой выдачи, а клиент об этом может и не знать. Система умная и самостоятельная – сама себе все начисляет, сама же списывает. Только с помощью покупательской кармы можно повысить, т. е. часто и много покупать, или понизить СПП из-за постоянных возвратов.

СПП платит Wildberries, но часть снижения цены перекладывается на плечи селлера. Доход снижается из-за того, что конечный ценник для покупателя ниже, и именно с него берется процент. Wildberries оставляет себе процент разницы между КВВ% и СПП%, но не менее 1%.

Программы лояльности Яндекс Маркет для продавцов и их покупателей

Яндекс Маркет пользуется своим наследством – уже давно существующей бонусной программой за подписку «Яндекс плюс». Из-за повсеместного присутствия Яндекса на рынке сервисов подписчики получают максимальное количество вариантов сбора и применения баллов. Программа щедрая: можно оплатить баллами практически 100% покупки: минимальная стоимость каждого товара в заказе должна быть не меньше 1 рубля.

Выгода покупателя очевидна. А какие за это понесет расходы продавец. Часть расходов на кешбэк маркет берет на себя. Особенно это ощутимо в дни глобальных распродаж и акций, объявленных маркетплейсом. Размер кешбэка меняется для покупателя, но не для продавца: маркетплейс «накидывает» баллы из своего кармана, а сумму скидки перечисляет продавцу вместе с платежом покупателя.

Программа лояльности достаточно гибкая и удобная в применении для продавца, т. к. он может подключать разный ассортимент и регулировать величину кешбэка. Минимальная сумма кешбэка и ваша доля расходов зависят от категории товара.

Яндекс Маркет запустил программу лояльности только для своих селлеров. Для них он готов снизить тариф на ежедневные выплаты с 2,2 до 1%, вернуть кэшбек 15% на продвижение товаров на площадке, предоставить постоянную скидку 7% на аренду машин для бизнеса от Яндекс Драйва и выделенную линию техподдержки.

Чтобы получить эти очень лояльные условия, селлеру нужно выставлять выгодные цены и поддерживать высокий уровень сервиса. Каким критериям нужно соответствовать:

• работать по модели FBY, FBS и «Экспресс»;
• по итогам предыдущего месяца должно быть выполнено не менее 30 заказов или заработано более 100 000 руб.;
• не срывать и не отменять доставку товаров;
• установить низкие цены.

Не совершайте финансовых ошибок и не копите убытки, а уже в первые дни работы на маркетплейсе тщательно взвести все «за» и «против». И записывайтесь на курс по работе на маркетплейсах от Модульбанка.

Курс по работе на маркетплейсах от Модульбанка

Старт нового потока 30 ноября. Обновленная программа: ещё больше уроков и обучающих видео по разбору площадок, самая актуальная информация.

Записаться