«Продающий» контент
Самостоятельное продвижение товаров нужно начинать с «продающего» контента.
Такой контент с первого взгляда должен заинтересовать покупателя, пригласить его открыть товарную карточку, каждая деталь которой намекает на покупку. Количество и качество контента напрямую влияет на покупательскую способность пользователей маркетплейса OZON.
Маркетологи площадки отмечают, что 29% успеха зависят от товарной карточки. Поэтому сам маркетплейс автоматически поднимает наверх самые лучшие карточки, он ведь тоже заинтересован в увеличении продаж популярных товаров.
На что OZON больше всего обращает внимание при ранжировании товаров в поисковой выдаче?
Рассмотрим по отдельности такие ключевые моменты продающей карточки, как:
видеообложка;
фото;
цена;
название товара;
категория;
бренд;
описание;
характеристики товара (цвет, размер, материал, тип и другие);
комплектация;
отзывы.
Видеообложка
Видеозаставка — это не просто эффектный способ привлечения внимания, но и свежий тренд на площадке OZON. Ваша картинка в движении будет набирать большую популярность, чем статичное изображение.
Большинство продавцов не следит за новостями и обновлениями маркетплейса, иначе бы давно подключили один из таких способов продвижения, как «Трафареты», «Продвижение в поиске» или «Отзывы за баллы». Чтобы включить проигрывание видео, нужно запустить брендовую полку. Товарная карточка с видео на обложке получает на 24% кликов больше, чем обычный контент.
Фото
Если к изготовлению видеообложки товара вы еще не готовы, то сфокусируйтесь на заглавном фото. Это первое, что покупатель видит в поиске или каталоге. На выдаче все фото товарных карточек имеют одинаковые габариты, но ваша цель — миниатюрную картинку сделать максимально привлекательной и кликабельной.
При подготовке фотографии следуйте таким рекомендациям:
Выбирайте качественные фото высокого разрешения без размытий, водяных знаков и чужих логотипов.
В качестве главного фото выбирайте снимок, на котором товар изображен полностью.
Оставшиеся фотографии поместите в галерею, но в ней должно быть не более 5–7 картинок.
Важно подобрать правильное освещение, чтобы не исказить настоящий цвет товара.
Используйте макросъемку или фотографируйте с близкого расстояния, если нужно подчеркнуть текстуру товаров.
Товары, которые можно примерить, лучше показывать на живой модели.
Не экономьте на фотографиях товаров — лучше даже провести профессиональную фотосессию. Для этого обращайтесь к профессионалам, которые специализируются на контенте для маркетплейсов. Эксперты Модульбанка прекрасно знают требования модераторов площадок, а благодаря своему опыту помогут создать фотографию, которая подчеркнет все преимущества товара.
Уже не первый год продавцы размещают на фотографиях своего товара инфографику. Она помогает дополнительно подсветить основные характеристики и преимущества. Но при использовании инфографики будьте осторожны. Вместо того чтобы выделиться, текст может быть перекрыт разнообразными плашками и значками: «Избранное», «Бонусы», «Акция», «Новинка», установленные маркетплейсом.
Отличный ход — использовать тематику праздников или сезонность. Актуализируйте свои фотографии, чтобы, например, перед Новым годом они выглядели ярко и привлекательно. Кроме того, так вы сможете подчеркнуть сезонные особенности товара.
Цена
Цена товара — один из решающих факторов при выборе. Покупатель может быстро вычеркнуть ваш товар из списка предпочтений, если отфильтрует выдачу по минимальной цене или установит ограничение по стоимости. Поэтому продавцу важно заниматься ценообразованием и следить за ценами конкурентов.
Название товара
Помочь с выбором названия может автоматический шаблонизатор OZON. Если его варианты вас не устраивают, то включите свою фантазию. Однако помните про ограничение в количестве символов, которые покупателю показывает поисковая выдача. Также к названию лучше добавить основные товарные характеристики.
Категория
На легкий поиск, а как следствие, и быструю покупку влияет месторасположение товарной карточки. На позицию в поисковой выдаче не так-то просто повлиять, а вот выбрать правильную категорию продавцу под силу. Покупатели не всегда пользуются поиском, часть остается верна фильтрам, которые сужают список вариантов. Постарайтесь, чтобы вас не исключили из списка возможных товаров.
Кроме этого, от выбранной категории будет зависеть размер комиссии маркетплейса.
Для выбора нужной категории можно пользоваться опытом конкурентов, а для аналогичных товаров — выбирать соответствующую категорию. В личном кабинете продавца OZON в разделе «Товары и цены» вы найдете вкладку «Добавить товары» и подраздел «Товар уже есть у других продавцов на Ozon».
Бренд
Не все продают товары от собственного имени. Так что при загрузке своей товарной карточки не забудьте указать бренд производителя. При отсутствии в справочнике маркетплейса подходящего названия можете добавить новый бренд в личном кабинете продавца. Кроме наименования, используйте логотип, это повысит уровень доверия даже не к самому известному производителю.
Возьмите на заметку, что товары без бренда находятся ниже в поисковой выдаче.
Чтобы в товарной карточке появился отличительный знак «Оригинал», нужно набрать определенную популярность и добавить документы, которые подтверждают права на продажу товаров этого бренда.
Описание
Сухая констатация фактов о своем товаре — это не описание. Кроме аннотации, текст должен содержать маркетинговые приемы, характеристики — чтобы подчеркивать преимущества продукта, описание функционала — чтобы доказывать пользу и выгоду от покупки.
Не думайте, что покупатели не любят читать инструкции. Качественно составленное описание может быть прочитано неоднократно. Кроме этого, не упустите возможность поднять товарную карточку в поиске, так как ключевые слова, используемые в описании, индексируются маркетплейсом.
Используйте еще один тренд — rich-контент. Он сделает вашу карточку продающей, так как в нем сочетаются сразу несколько элементов: текст, фото и видео. Вместе с полем rich-контент должно быть заполнено поле «Аннотация» внутри кабинета. Это увеличит индексацию в поиске.
Rich-контент в одной товарной карточке может увеличить кликабельность других ваших товаров, если добавить в него соответствующие ссылки.
Характеристики товара
Важность заполнения характеристик товара стоит отметить отдельно. Они тоже индексируются в поиске на OZON. С помощью фильтров покупатель обязательно выйдет на вашу товарную карточку, если вы предоставили достоверную и исчерпывающую информацию при заполнении характеристик.
На маркетплейсах правила часто обновляются и появляется что-то новое. Если вы не успеваете следить за новостями площадки, передайте ведение своего магазина в руки экспертов Модульбанка. Они следят за обновлениями и знают, что Ozon периодически и неожиданно пересматривает список критериев для фильтра. В этом можно убедиться в разделе «Товары и цены» → «Список товаров» → «Требует доработки».
Комплектация товаров
Благодаря объединению товаров можно расширить ассортимент. Таким образом покупатель сможет ознакомиться со всеми вариантами товара в одной карточке. Например, крем для лица можно объединять по объему продукта, массе, числу штук в наборе и запаху. Также укажите всю линейку цветов и размеров товара.
Иногда очевидных сходств нет и непонятно, по какому принципу объединить карточки. На этот случай на маркетплейсе OZON разработан инструмент «Название цвета».
Посмотрите на товар из категории «Тату картридж». Предлагаемый площадкой шаблон не позволяет объединить товары по такому отличительному признаку, как размер иглы. Предприимчивые продавцы для этого использовали «Название цвета» и туда вписали размер существующих игл.
Таким образом, в карточке товара появился переключатель по этому параметру, что позволит покупателям быстро выбрать нужный товар, а не искать его у конкурентов.
Прием объединения сопутствующих товаров отлично работает для разных продуктов, которые дополняют друг друга или имеют общую цель. Например, в паре с шампунем отлично продается маска для волос: покупатель добавляет сразу два товара в корзину, а средний чек продавца увеличивается.
Ozon позволяет объединять только товары одного бренда.
SEO-продвижение карточек товаров на Ozon
Помимо визуальных эффектов, для создания продающей товарной карточки необходимо использовать SEO-оптимизацию. Грамотное применение этого механизма приведет к улучшению позиций в выдаче. Определенные запросы пользователей увеличивают трафик и приводят новых клиентов.
За счет SEO-оптимизации вы не только повысите частоту показов на маркетплейсе, но и сможете продвигаться в поисковых системах Google и Яндекс, так как OZON отлично ранжируется. Применение SEO приведет к вам новых клиентов и увеличит число заказов.
Из чего состоит SEO на OZON:
В SEO-оптимизацию входит работа над названием товара. В это поле нужно добавлять ключевые слова, которые релевантны запросу. Чем больше попаданий, тем лучше.
Еще раз напомним, что на OZON индексируются даже характеристики. Поэтому включайте поле «Ключевые слова».
Описание участвует в ранжировании и за пределами маркетплейса. Найдите подходящее место в тексте и используйте в нем свои ключевики. Копировать описание конкурентов бесполезно, вы только сделаете лучше им. Попробуйте создать собственное уникальное описание. Затем отредактируйте его с учетом ключевых слов.
При большом количестве карточек работа предстоит огромная. Проще и удобнее передать эту задачу на аутсорс экспертам Модульбанка. В их арсенале масса профессиональных инструментов, которые позволяют качественно оптимизировать карточки.
Где взять ключевые слова
Есть масса рекомендаций для поиска и подбора ключей:
конкурентные карточки;
частые вопросы и отзывы покупателей;
Яндекс Wordstat;
инструмент OZON «Поисковые запросы»;
сторонние сервисы аналитики.
Это общеизвестные способы, но также за помощью можно обратиться к ИИ. Нейросети научились за секунды создать уникальные SEO-оптимизированные описания. Для этого в помощь искусственному интеллекту предоставьте собранные релевантные ключи и запросы.
Например, можно поэкспериментировать с notion.so — в этот инструмент встроена нейросеть. Notion знает русский язык и предоставит 20 бесплатных попыток, а если они закончились, можно добавить еще один аккаунт и продолжать работать бесплатно.
Банк для успешной работы с маркетплейсами
Получите сервис аналитики до конца марта
Анализ контента
Недостаточно просто один раз оформить товарную карточку, необходимо постоянно следить за процессом продаж и переоценивать качество контента. Это называется анализ контента.
Число заказов в полной мере не может отражать качество продающей карточки, такой показатель нельзя считать настоящей аналитикой. На маркетплейсе для этих целей есть такой инструмент, как «Воронка продаж». Он будет отслеживать поведение клиентов и отношение к вашим товарам.
В разделе «Аналитика» вы увидите, что показатели разделены на три этапа покупки — поиск, выбор, заказ.
Контролируйте эти метрики, чтобы понять, на каком этапе взаимодействия с карточкой уменьшается число потенциальных покупателей.
1. Поиск товара.
Отслеживает эффективность открытия карточки после запроса в поисковой строке. Малое число показов и низкая позиция говорят о наличии недостатков в оформлении. Пересмотрите выбранную категорию товара и используемые ключевые слова.
2. Выбор товара.
Покупатель начинает оценивать показанные выдачей товары и кликать на понравившиеся. Большое число показов при небольшом количестве кликов свидетельствуют о том, что товар не интересен и проигрывает конкурентам. Ищите ошибки в оформлении заглавного фото и ценообразовании.
3. Заказ.
На этом этапе сравнению подлежат число заказов и количество кликов. Если клики не приводят к заказам, возможно, покупатель не решается на покупку из-за недостатка информации. Требуется поработать над описанием товара и его характеристик.
На очевидные ошибки могут также указать отзывы клиентов. Если вы получаете много вопросов, значит, покупателям не хватает ответов в вашей товарной карточке.
Как раскрутить новую карточку товара на Ozon
Маркетплейсы рады новым продавцам на площадке, поэтому они найдут подходящие для себя инструменты продвижения. Уже работающие магазины с помощью этих же способов смогут расширить ассортимент предлагаемой продукции.
Баллы за отзывы
Между отзывами и популярностью существует прямая зависимость. Без них не получить популярность. Отсутствие отзывов внушает недоверие покупателям и они не так охотно соглашаются на покупку товаров из непопулярных карточек.
Маркетологи OZON отмечают, что у товаров, в карточках которых есть отзывы, в два раза увеличиваются переходы из каталога в карточку и в два раза больше товаров попадает в корзину. Больше половины покупателей возвращаются за дополнительными заказами.
Согласно алгоритмам OZON, карточка становится популярнее на 36% после 10 отзывов. Достаточно 7 отзывов, чтобы появились новые заказы.
Чтобы получить первые отзывы, включите инструмент «Отзывы за баллы», который специально разработан для привлечения клиентов к новым карточкам. Продавец платит покупателю своими баллами. Тем самым он мотивирует клиента оставить обратную связь после покупки. За использование этого функционала OZON удерживает комиссию от общей суммы выданных баллов, в том числе 20% НДС.
Также можно попросить покупателей добавлять в отзывы фото или видео. В конечном итоге вы увеличите доверие к товарной карточке и к себе, как продавцу.
Грамотная работа с ценами
С помощью гибкого ценообразования на первых продажах, возможно, вы ничего не заработаете, но сможете быстро раскрутить новую карточку. Но прежде чем заходить на маркетплейс, вы должны хорошо просчитать свою себестоимость и уровень цен, который можете себе позволить. Оцените свои силы, сможете ли достичь желаемого уровня маржинальности с учетом вознаграждения маркетплейса и прочих комиссий.
Если первую проверку вы прошли, то пора узнать, сможете ли вы выдержать конкуренцию. Для анализа используется индекс цен. Товар с выгодным индексом будет выше подниматься в поисковой выдаче. За особые успехи магазину могут присвоить отличительный знак «Цена что надо». Тогда бесплатное внимание вам обеспечено.
Ценообразование нельзя настраивать «на глазок». Стоит руководствоваться принципом: «Бизнес успешен тогда, когда отдельная единица товара или услуги приносит прибыль».
На практике его можно записать в виде формулы:
Стоимость товара на OZON минус стоимость закупки минус издержки продаж = прибыль (должна быть больше нуля).
После того как вы всесторонне подошли к определению цены, самое время еще раз все пересчитать, чтобы не упустить такой нюанс, как скидки. Маркетплейсы славятся огромными скидками и распродажами.
Визуализация предоставленной скидки тоже будет вам на руку. Поэтому используйте плашку с зачеркнутой старой ценой.
A/B-тестирование цены
Если вы можете позволить себе поставить достаточно низкую цену, то это не означает, что так нужно делать. Слишком низкая цена может выглядеть подозрительно в глазах покупателя: не привлечет его, а отпугнет.
На этот случай в личном кабинете OZON вы как раз найдете инструмент с функцией A/B-тестирования. В разделе «Ваши исследования» вы можете провести эксперимент по определению самой привлекательной цены для своей целевой аудитории.
Для тестирования и сбора данных клиентов поделят на две группы. Первым покажут текущую цену. Покупатели из второй группы увидят экспериментальную цену, которую можно регулировать за счет предлагаемой скидки.
Заявки на скидку
Чтобы предоставить покупателям персональные скидки, используйте инструмент OZON «Заявки на скидку». Покупатель сможет нажать на кнопку «Хочу скидку», которая появится рядом с ценой. Теперь вы решаете, скинуть цену или нет в каждом конкретном случае. Игровой момент привлекает покупателей, которых иногда можно поощрить за покупку нового товара.
На маркетплейсах не предусмотрено прямое общение или воздействие на покупателя, однако «заявки на скидку» позволяют попросить отзыв. Для этого OZON сам отправляет клиенту уведомление. С помощью индивидуальной скидки можно обойти ограничения по рекомендуемой или минимальной розничной цене.
Одобрять скидки вручную не придется. На маркетплейсе предусмотрен механизм автоматического одобрения заявок, который можно настроить под себя.
Акции OZON
Акции, предлагаемые маркетплейсом, и глобальные распродажи — это волна нового трафика и рост продаж. Рекламу акций можно встретить буквально повсюду, не только в сети или по телевизору.
Акции могут ударить по маржинальности товара, но в то же время они станут хорошим толчком для раскрутки новых карточек. В результате вы получите:
Первые просмотры, клики и добавления в избранное.
Органическую популярность.
Автоматическое продвижение в поисковой выдаче.
По следам первых заказов появятся отзывы.
Круглогодичный марафон из акций и распродаж могут выдержать только крупные компании. Их достаточно использовать в качестве поддержки в продвижении. Давайте карточкам отдохнуть, а ценам — восстановиться.
Чтобы подобрать подходящую акцию, перейдите в раздел «Аналитика» → «Акции», и ознакомьтесь с условиями участия.
Алгоритмы ранжирования на OZON
Кроме перечисленных инструментов продвижения товарной карточки, важно применять и другие альтернативные способы, к которым относится использование алгоритмов ранжирования. Точнее сказать, их специально разработал и применяет OZON, чтобы покупатели быстрее находили нужный товар. Продавцам важно понять технологию их работы, чтобы использовать в свою пользу.
Алгоритмы моментально проверяют товары, которые размещены на площадке, чтобы показать лучший вариант покупателю. Если угадать желания клиента, то он не только совершит заказ, но и вернется повторно.
Когда вы поймете принципы ранжирования, то сможете обеспечить высокие продажи своим товарам.
OZON осуществляет поэтапное ранжирование:
1. Формируется запрос, под который подбираются товары.
В ответ на текстовый запрос покупателя маркетплейс формирует список из подходящих товарных карточек, в которых встречаются слова из запроса. Максимальное количество кандидатов на самый популярный запрос может составить 500 тысяч товаров.
2. Базовый слой ранжирования.
Из первой выборки алгоритм отбирает две тысячи наиболее релевантных товаров с учетом рейтинга карточки. Его удельный вес при определении позиции в выдаче — до 25%.
3. Средний слой ранжирования.
Алгоритм продолжает работу с отобранными на предыдущем этапе товарами. Теперь он изучает их свойства и поведение покупателей раньше.
4. Бустинги и дебустинги.
Когда выбранные товары прошли всестороннюю оценку, к ним применяется бустинг или дебустинг. Бустинг поднимает позицию товара на основе повышающего коэффициента, дебустинг — осуществляет обратное действие.
5. Отображение товаров.
На завершающем этапе перед покупателем все те же две тысячи товаров, но расставленные на финальные позиции, исходя из предыдущих повышающих и понижающих коэффициентов.
Прежде чем переходить к платным методам бустинга или повышения позиции карточки, попробуйте усовершенствовать свои коэффициенты, которые оцениваются на третьем этапе:
Популярность — показы, добавления в корзину и в избранное. Удельный вес показателя — 28% в итоговой оценке.
Число продаж — удельный вес 21%. Это конверсия в заказ и количество покупок товара за последние 60 дней.
Цена — имеет вес 5%. Теперь понятно, на что нужно делать главный акцент при раскрутке товара.
Отзывы — сам рейтинг товара и количество отзывов на товар. Вес — 4%.
Скорость доставки — 4% присваивается товарам, которые относятся к экспресс-доставке.
Ключевые слова — достаточно весомый коэффициент в 19% можно получить за счет использования текста, который будет релевантен запросу покупателя.
На предпоследнем этапе ранжирования на позицию товара в поиске влияют дополнительные бустинги:
1. Логистика: вес — 25%.
доставка realFBS Express;
Ozon Fresh;
доставка со склада Ozon, который находится в регионе покупателя (для FBO).
2. Глобальные распродажи Ozon — вес зависит от акции.
3. Индекс цен.
выгодный — 7,5% (для продавцов с подпиской Premium Plus — 10%);
умеренный — 5%.
Инструмент «Что влияет на место в поиске»
В личном кабинете продавца OZON максимально прозрачно показал, как формируется поисковая выдача. Убедитесь в этом самостоятельно в разделе «Аналитика» → «Товары в поиске» → «Что влияет на место в поиске».
По своему поисковому запросу вы можете без труда найти факторы, которые повлияли на попадание товаров в ТОП. Результатом применения этого инструмента является оценка каждого товара, а также данные о повышающих коэффициентах.
Анализ полученных данных и поиск подходящих инструментов может занять все ваше рабочее время. Воспользуйтесь поддержкой экспертов по маркетплейсам Модульбанка и делегируйте им рутинные и аналитические работы.
Базовые инструменты, без которых не выдержать конкуренцию
Каждый продавец изо всех сил старается обогнать конкурентов, чтобы занять место поближе к вершине. В этом стремлении отлично помогают «Трафареты». Маркетологи OZON утверждают, что после настройки число заказов растет почти в 4 раза.
Этот платный инструмент покажет товарную карточку на специально выделенном месте, например, на странице поисковой и категорийной выдачи, в промо-подборке и на рекомендательных полках. Покупатели будут видеть товар чаще.
Кроме этого, среди «Трафаретов» проводится аукцион — выигравший получает самое видное место. Комиссия за использование будет списываться за каждую тысячу показов или за клики. Работает аукцион первой цены — вы платите сумму, которую указали в качестве ставки.
Также после использования «Трафаретов» улучшаются органические показатели карточки товара, так как растет ее популярность.
В продвижении в поиске поможет другой популярный инструмент, который так и называется «Продвижение в поиске». Он повышает позиции товара в выдаче. Дополнительно к этому их будут показывать на рекомендательных полках и на трафаретных позициях.
Оплата за инструмент начисляется только после успешной продажи, то есть будет удержан установленный процент от цены товара.
Платные инструменты продвижения не имеют накопительного эффекта, то есть если вы добились первых мест и отключаете дальнейшее продвижение, то товар, скорее всего, «упадет» в выдаче из-за высокой активности конкурентов.
«Трафареты» не исключают применение инструмента «Продвижение в поиске». Одновременное использование удваивает положительный эффект и результат.
Каждый инструмент продвижения требует дополнительной настройки под особенности ваших товаров. При его выборе следует учитывать такие факторы как бренд, ассортимент магазина, его рейтинг, качество контента и спрос на отдельные позиции.
Единого для всех рецепта успеха не существует. Каждому продавцу необходимо много тестировать и экспериментировать, чтобы вычислить свою формулу высоких продаж.
Внешняя реклама
Помимо заложенных в личном кабинете OZON инструментов и метрик, у вас всегда есть возможность использовать внешнюю рекламу, чтобы увеличить трафик. Для этого можно:
разместить ссылки на товары или магазин в соцсетях;
привлечь блогеров;
запустить продвижение через внешние платформы и сервисы — Яндекс Бизнес и Яндекс Директ.
Чтобы понять, эффективна ли внешняя реклама, размещайте ссылки со специальными UTM-метками. Они покажут, сколько покупателей принес тот или иной канал продаж.
В OZON на этот случай также предусмотрели инструмент для создания ссылок и получения отчетов по ним. Они находятся в разделе «Продвижение» → «Трафареты» / «Продвижение в поиске» → «Внешний трафик».
Давно известная тема с купонами продолжает работать в качестве внешнего инструмента продвижения. Мотивируйте покупателей купонами со скидками по промокоду, а генерировать их можно в личном кабинете: раздел «Продвижение» → «Акции» → «Мои акции». Не забывайте просматривать полученную по ним статистику.
OZON активно сотрудничает со сторонними сервисами, например, «Amplify». Благодаря ему вы сможете разместить баннеры в Рекламной сети Яндекса и партнеров.
Если все предыдущие инструменты могут применять даже новички, то с продвинутым маркетинговым пакетом Mediakit от OZON может справиться только продвинутый продавец с весомым бюджетом. В этот пакет входит реклама в MyTarget, VK Рекламе, Telegram Ads, Яндекс Дзене и других.
Продвижение товарной карточки — это не одноразовая акция или временная работа. Чтобы добиться высоких мест и сохранить их, нужно постоянно совершенствоваться, следить за трендами и конкурентами, менять тактику и настройки продвижения.
Недостаточно просто заполнить товарную карточку, за позицией в выдаче нужно постоянно следить. Если вы не готовы экспериментировать с контентом, разбираться в тонкостях алгоритмов ранжирования OZON и менять под них способы продвижения своих товаров, то делегируйте ведение онлайн-магазина экспертам Модульбанка.
Банк для успешной работы с маркетплейсами
Получите сервис аналитики до конца марта
Реклама: АО КБ «МОДУЛЬБАНК», ИНН: 2204000595, erid: LjN8KBMmR
Начать дискуссию