Тренды E‑Commerce 2024

Общие цифры уходящего года

Прежде чем перейти к прогнозам будущего года, подведем промежуточные итоги уходящего.

Электронная торговля в этом году продолжила свой рост, темпы немного замедлились, но тенденция сохраняется.

По данным аналитиков МоегоСклада, за 11 месяцев 2023 года продавцы в интернете увеличили выручку на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Декабрь эту цифру, скорее всего, еще немного увеличит, так как традиционно на него приходится основной пик продаж. Драйвер роста по‑прежнему — маркетплейсы, селлеры увеличили обороты на 27%. Интернет‑магазины выросли на 8%.

Я солидарен с большинством аналитиков, которые прогнозируют, что рост e‑commerce продолжится еще около пяти лет, темпы при этом продолжат снижаться, что мы и наблюдаем второй год подряд. При этом рост новых компаний малого и среднего бизнеса в 2023 году бьет рекорды. Аналитики называют увеличение на 70% количества новых розничных компаний за 9 месяцев уходящего года по сравнению к прошлому.

Тарифы для вашего бизнеса

До 31 января скидка 24% при оплате за 2 месяца

А что же спрос и доходы населения?

Объем электронной торговли зависит напрямую от спроса, а он, несмотря на пессимистичные прогнозы, продолжает расти.

Если в 2022 году с апреля по октябрь было затишье, потребитель выжидал, то вот уже больше года спрос стабильно высокий. Восстановился он как на e‑commerce, так и на традиционной рознице, достиг показателей начала 2022 года. В денежном выражении люди тратят год к году на 20% больше.

Прежде всего это связано с ростом доходов у населения в регионах: развитие ОПК, выплаты в связи с СВО, популярность внутреннего туризма, льготные ипотеки.

Сокращение импорта не пошатнуло покупательскую способность, здесь реализовался самый оптимистичный сценарий.

С одной стороны, спрос поддержали товары из списка параллельного импорта, с другой — аналоги, появившиеся на рынке как российские, так и иностранные, часто китайские. Очень характерен пример с автомобильной отраслью: продажи автомобилей упали в два раза в 2022 году, но к концу 2023 почти полностью восстановились, а в 2024 году начнут показывать прирост.

Однако спрос изменился и продолжит меняться в дальнейшем. Потребительская корзина стала другой. Те, кто раньше покупал товары среднего и среднего плюс ценового сегмента, перешли на более дешевые аналоги, стали искать замены. А вот премиум сегмент, так же как и массовый, практически не заметил оттока покупателей.

2023 год — бум новых брендов, российских и зарубежных. Покупатель присматривается к неизвестным товарам, в среднем привыкание длится 12 месяцев вместо 6, как было раньше.

Товары из списка параллельного импорта постепенно теряют актуальность, за исключением люкса, потребитель в основном готов переходить на аналоги, которые, как правило, дешевле. Собственно мы это сейчас видим на примере той же автомобильной отрасли. Есть те, кто предпочитает в несколько раз переплачивать за немецкие машины премиум класса, но большинство пересели на китайский автопром.

Маркетплейсы

По данным Tinkoff Ecommerce, количество селлеров увеличилось на 21% в первом квартале 2023 года, основной прирост по количеству продавцов демонстрирует Озон.

Рост обеспечивается за счет появления на маркетплейсах новых категорий, так и за счет выхода селлеров на несколько площадок.

Однако темпы роста новых селлеров заметно снизились — и вот почему. Порог входа в денежном и профессиональном эквиваленте повышается.

А вот продолжительность жизни бизнеса на маркетплейсах как раз снижается. Среди тех, кто начал торговлю в 2022 году, остались работать 60%, а среди тех, кто в 2019 — 89%. На маркетплейсы выйти становится дороже, в 2024 году эта тенденция только усилится.

Если раньше на том же Wildberries можно было продвинуть карточку в топ самовыкупами и отзывами, то сейчас этого недостаточно. Необходимо вкладываться в рекламу как во внутреннюю, так и во внешнюю. Рекламные расходы у топовых селлеров достигают 10–15% от стоимости товара, в следующем году — уже 20–25%.

Продавать на маркетплейсах становятся сложнее, нужно нанимать специалистов для seo‑оптимизации, настройки рекламы и производства контента, к которому требования все возрастают.

Для успешных продаж в следующем году селлеру придется осваивать новые площадки, в том числе второй или последующий маркетплейс. Как показывают исследования, 78% селлеров торгуют только на одном маркетплейсе, хотя выход на второй — это рост выручки в 1,5–2 раза. При этом аудитория покупателей у разных маркетплейсов слабо пересекается или не пересекается вовсе.

Важный фактор роста малого бизнеса на маркетплейсах — регионы. Еще недавно можно было спокойно вести бизнес, ориентируясь на столицы и пару крупных городов, то сейчас доля региональных продаж заметно растет. По количеству транзакций Краснодар уже обогнал Москву. В регионах активно открываются ПВЗ, и маркетплейсы становятся повседневной рутиной. При этом региональные покупатели чувствительнее к распродажам и акциям.

О повседневности говорит и снижение среднего чека, он упал на 39%, по данным Tinkoff Ecommerce, при этом частота покупок выросла. Покупатели не набивают корзину, они сразу берут товар, потом еще и еще, так как доставка бесплатная. Самое заметное падение стоимости покупок на Ozon, его перестают воспринимать как маркетплейс, на котором принято покупать что‑то большое и дорогое.

В следующем году усилится конкурентная борьба как между селлерами, так и между двумя крупнейшими маркетплейсами за продавцов и за покупателей. Цены на товары внутри маркетплейсов будут дорожать, так как take rate (комиссия) будет постепенно приближаться к традиционному ритейлу.

Сейчас комиссия на маркетплейсах составляет 20–30% в зависимости от товара, но постепенно она придет к 50–60%.

Интернет‑магазины и социальные сети

Учитывая описанные выше сложности при торговле на маркетплейсах, ритейл будет искать новые каналы сбыта.

В 2024 году мы будем наблюдать развитие нишевых маркетплейсов, как например Flowwow, так и интернет‑магазинов. Выживаемость малому бизнесу обеспечит омниканальность. Те же розничные офлайн магазины никуда не делись и продолжают открываться.

Модель потребления приходит к тому, что покупатель взаимодействует с товаром несколько раз: смотрит вживую в рознице, сравнивает цены в интернет‑магазине и на маркетплейсах, может задать вопросы в социальных сетях, а покупает там, где выгоднее и удобнее.

Омниканалность из тренда постепенно превращается в обязательное условие торговли.

По итогом текущего года интернет‑магазины скорее стагнируют, рост оборотов на 8% — это совсем немного, учитывая уровень инфляции. Однако в следующим году интерес к этому каналу продаж возрастет — потребитель хочет покупать бренды и взаимодействовать лично с продавцом, в то время как маркетплейсы минимизируют эмоциональную составляющую при покупке. К тому же продажа товаров в собственном интернет‑магазине, как правило, дешевле.

Подводя итоги, скажу, что рынок электронной торговли в 2024 году продолжит свой рост, но для малого бизнеса он станет сложнее, выживут не все.

Работать придется с использованием нескольких каналов продаж, что подразумевает определенный запас ресурсов как денежных, так и кадровых. Покупатель становится избирательнее, выбирает тщательнее, в то же время открыт к новому. Если в 2024 не будет усложнения политической ситуации, то спрос будет и дальше увеличиваться, а для бизнеса — время возможностей, время заполнять свободные ниши.

МойСклад — торговля, склад и CRM в облаке.

Все, что нужно, в одной системе: продажи, закупки, склад, финансы, клиенты и поставщики.

Начать использовать