Психографика в маркетинге: как узнать больше о целевой аудитории

Рассказывает Дмитрий Кузин, автор Контур.Экстерн.

Что такое психографика

Психографика — это изучение взглядов и интересов людей в сочетании с типичными демографическими данными с целью сформировать более полное представление о целевых рынках и аудиториях. Иначе говоря, это исследование того, как люди принимают решения, что влияет на их взгляды и интересы, кто для них авторитет.

В отличие от психографики, традиционные инструменты исследования целевой аудитории в основном помогают определить платежеспособность и модели потребления. Например, они позволяют сделать вывод, что мужчины в возрасте 25-35 лет, имеющие детей, скорее всего закупаются в гипермаркетах по выходным.

Психографика выделяет информацию о хобби и интересах покупателей, что помогает сформировать ценностное предложение. Например, если нужно продать планшет, соцдем-характеристики позволят определить физическую точку сбыта и понять, что человеку это по карману. Психографика раскроет больше деталей о покупателях этого планшета — например, то, что они любят музыку и проводят время в кофейнях. Поэтому в рекламных креативах можно сделать акцент на то, что планшет удобно брать с собой и за чашкой кофе слушать треки.

Модель AIO

Психографика — это не какой-то устойчивый инструмент для изучения целевой аудитории, а скорее концепция, в которой есть несколько подходов или моделей. Вот несколько популярных.

Модель AIO — это группы потребителей, структурированные в зависимости от их поведения, интересов и мнений. Подробно модель выглядит так.

• Activity (деятельность) — как обычно ведут себя потребители, из чего состоит их жизнь. Чтобы собрать данные, изучают характерное поведение на работе, во время отдыха или занятий хобби, участие в каких-то социальных группах или событиях, действия во время покупки.
• Interests (интересы) — что интересует потребителей, что вызывает у них мотивацию, на чем они непроизвольно концентрируются. Например, что им нравится из еды, какие СМИ они читают, как им нравится отдыхать, что их интересует в работе или в семье.
• Opinions (мнения) — убеждения потребителей, их ценности, отношение к себе, политике, экономике, будущему и настоящему. Задача маркетолога — выяснить, какие у группы потребителей ценности, какие есть ожидания от покупок.

AIO считается упрощенной моделью психографики, но даже на ее основе можно сформулировать маркетинговый контент и разобраться, чего от бизнеса ждет потребитель.

Психографика в зависимости от ценностей потребителя

Модель VALS, или Values and Lifestyles — это структурирование потребителей в зависимости от их ценностей и образа жизни. Эту модель предложили еще в 90-х годах прошлого века, несколько раз модифицировали.

Классический VALS предлагает деление всех потребителей на девять групп, в зависимости от вида их мотивации к потреблению.

1. Выживающие — низкий доход, недоверие к обществу, интересуются в первую очередь ценой.
2. Терпеливые — низкий доход, нет ощущения безопасности, поэтому кроме низкой цены хотят получить гарантии качества. Плохо относятся к новым брендам.
3. Убежденные — люди со средним доходом, которые не хотят экспериментировать и покупают проверенные марки.
4. Подражающие — амбициозные, для них важен имидж продуктов потребления.
5. Преуспевающие — ищут комфорта и престижа, товары должны быть качественными и соответствовать их представлению об успехе.
6. Индивидуалисты — молодые и импульсивные, склонны к экспериментам, обычно следуют за модой и друзьями.
7. Рискующие — активные люди, которым важен не только результат, но и процесс покупки.
8. Социально озабоченные — консервативны, для них важны бережливость и благотворительность.
9. Интегрированные — зрелые, проявляют индивидуальность, фокусируются на собственных ценностях.

Позже модель неоднократно перерабатывали, поэтому в некоторых источниках есть упоминания о разных названиях улучшенной модели — VALS 2, модифицированный VALS, просто VALS. Суть везде одна.

Всех потребителей по VALS 2 делят на три больших класса — в зависимости от их принципов, статуса и желания самовыражения. А уже эти группы делят на категории, в зависимости от личностных ценностей и жизненных ситуаций.

• Реализующие (Actualizers). У этих людей изобилие ресурсов. Эта категория покупателей удовлетворена жизнью, ценит порядок и ответственность, вдумчиво выбирает товары, ориентируясь не столько на цену, сколько на реализацию потребности.
• Выполняющие (Fufilleds). Это консервативные граждане, у них немного ресурсов, они предпочитают устоявшиеся бренды с историей, возможно, локальные.
• Экспериментаторы (Experiencers). Преуспевающие люди с избыточными ресурсами, которые готовы много и активно потреблять. Хотят всего самого лучшего. Не интересуются политикой.
• Достигающие (Achievers). Успешные люди, которые ориентированы на карьеру. Они предпочитают хорошие и известные марки, подчеркивающие престиж владельца.
• Консерваторы (Believers). Приверженцы традиций, их основные ценности: семья, церковь, дети, общество, патриотизм.
• Старающиеся (Strivers). Неуверенные в себе люди, с ограниченным ресурсом, предпочитают стильные товары, стараются походить на богатых людей, несмотря на недостаток денег.
• Мейкеры (Makers). Создатели, равнодушны к материальным подтверждениям статуса, стремятся к самодостаточности.
• Нуждающиеся (Strugglers). Люди с ограниченным количеством ресурсов, пассивные, предпочитающие дешевые и знакомые бренды.

Существуют и другие типологии, которые помогают разобраться в ценностях и принципах жизни потребителей. Например, сейчас активно используется концепция изучения пользователей интернета. Их разделяют на группы в зависимости от опыта использования сети, позитивного или негативного настроя к новшествам, предпочтения к поиску новых ресурсов или консервативному подходу, когда пользователи сидят на одних и тех же сайтах.

Как собирают психографические данные

Для сбора данных о тех, кто уже купил, или о рынке в целом, используют обычные маркетинговые инструменты:

• фокус-группы;
• открытые опросы;
• аналитики веб-сайтов;
• отслеживание поведения пользователей на сайте или в приложении;
• глубинные интервью.

Как использовать психографику

Если бизнесу важно определить категории клиентов, которые ему интересно привлекать, то есть несколько способов использования психографики.

• Продумайте tone of voice бизнеса — учитывая предпочтения потребителей, стоит искать комфортный для них язык коммуникации. Например, если аудитория бренда склонна к поискам самовыражения и экспериментам, вряд ли стоит использовать канцеляризмы.
• Проработайте рекламные таргетированные кампании — в том же VK можно настраивать рекламу с фильтрацией аудитории по интересам.
• Используйте эмоциональные триггеры в рекламе. Зная особенности характера покупателей, можно создавать уникальные креативы.

Основная цель психографики — понять, что хотят потребители от любых продуктов в целом. Это дает возможность улучшать конверсии воронки продаж, совершенствовать философию бренда и маркетинговую упаковку продукта.

Все для бухгалтера в экосистеме Контур

Обучение, ведение учета, сдача отчетности, сверки по НДС, проверка контрагентов, ЭДО и многое другое

Получите персональную консультацию!

Оставьте заявку в форме ниже, наши специалисты свяжутся с вами, расскажут о сервисах и действующих акциях:

Имя^*

E-mail^*

Телефон^*

Отправить

Принимаю оферту и даю согласие по перс.данным

Источник: Контур.Журнал