Иван Никитенко: «Я точно не готов продавать душу и работать с клиентами-говнюками»

Видеоверсия эпизода:

Борис Мальцев: Всем привет, меня зовут Борис Мальцев, я основатель компании Клерк.ру. Это большой проект для бухгалтеров, и он самый крупный в России. Со мной фаундер компании «НДФЛка» Михаил Лапушинский. В его портфолио большой проект Банкир.ру, который он успешно делал 10 лет и продал проекту Банки.ру. А еще Михаил — рыбак, и он четырехкратный участник мира по рыбалке, чтобы это не значило, и он здоровался за руку с президентом России. 

Михаил Лапушинскй: Всем привет. Представьте, 15 лет назад небольшая компания «КлючАвто» открыла первые два салона, и было несколько мелких сайтов. Эту деятельность вел наш сегодняшний  герой — Иван Никитенко. Сейчас у него собственный бизнес, он фаундер компании ConvertMe. Непонятно, что такое СonvertMe, то ли занесли конверт в деньгах мне или конверсия трафика. Но он довел «КлючАвто» от 5 сайтов до 400 и до 100 салонов. Представьте, 100 салонов! Куча брендов, много людей в управлении. Это и SEO-маркетинг, и контекстная реклама, все это нужно свести в воронки, оцифровать, и это большая работа. В итоге, он сделал свое диджитал агентство ConvertMe

Борис: Иван, расскажи чем занимается твоя компания. 

Иван Никитенко: У компании два направления: первое — это комплексный интернет-маркетинг для других бизнесов, мы работаем под ключ: от создания сайта до привлечения клиентов, плюс SEO-оптимизации. Основная задача — находить клиентов для других бизнесов. 

Второе направление — IT-компания, мы работаем для привлечения клиентов и узнаваемости бизнеса, а также создаем процессы, позволяющие оптимизировать бизнес-процессы. Где-то это позволяет сокращать ФОТ, но это больше история про будущее. 

Борис: Сколько человек работает в компании, где базируетесь? 

Иван: Двухэтажный офис в центре Краснодара. Но ввиду текущих трендов удаленной работы, многие работают из других городов. Команда более 70 человек. В Краснодаре 40, остальные удаленно. 

Михаил: 70 человек — это хорошо, но напомни выручку за 22 год. 

Иван: Мы сильно молодые ребята, нам три года недавно исполнилось, мы растем от года к году кратно Х2-Х3 как в выручке, обороту, так и в людях. В 22-м где-то 150 млн оборот. А в 23-м — 300 + млн.

Михаил: Это в два раза? А за счет чего ты стартанул сразу? Вот ты был ИП, теперь у тебя ООО, сразу первый год 150 млн, откуда деньги? 

Иван: ООО с НДС, и у нас это оборот. Мы же рекламная компания, клиентские деньги проходят. Поскольку мы сертифицированная компания. 

Михаил: Хорошо, да, выручка тогда? Оборот может быть и миллиард, а 10% процентов комиссия — это всего 100 млн, и «Клерк» на этом фоне намного круче. 

Борис: Подождите, не понял, 300 млн — это оборот с учетом клиентских денег. В этом обороте есть комиссия, которая и является выручкой. И в это выручке есть еще ФОТ, и расходы, и только после этого остается прибыль. А то я испугался. 

Михаил: Так как ты смог стартануть? Почему ты ушел из «КлючАвто»? 

Иван: Я проработал там 11 лет. За это время я наработал экспертность и узнаваемость именно в автомобильной нише. Управляя в этой сфере интернет-маркетингом, ты учишься управлять большими бюджетами для агентств. Если у тебя нет опыта работы с миллионами, то тебе никто не доверит свои миллионы. После открытия свое агентства, у меня сразу пошли обращения. Отдела продаж не было до декабря прошлого года, работали исключительно на рекомендациях, сарафанном радио. Делай хорошо и будет хорошо. 

Про причины ухода от работодателя

Михаил: «КлючАвто» тебя легко отпустил? 

Иван: В целом, да.

Михаил: А как они отпускали? Вот я ставлю себя на место топ-специалиста, у меня зарплата 300 тыс, говорю вдруг: «Я ухожу в свою компанию». И что, тебе директор, предложил Х2 к зарплате? 

Иван: Мой непосредственный руководитель, директор по маркетингу ушел из компании, и я выдвинул свою кандидатуру на его место, потому что я захотел роста. И когда на эту позицию взяли человека со стороны, я понял, что мне пора. 

Интернет-маркетинг — это мое, то, что меня драйвит, и именно доверие и держало меня в компании. Я приходил к руководству с любыми шальными идеями, меня всегда выслушивали и говорили: ок давай, сколько денег? И это сильно классно и мотивировало меня, но в какой-то момент я захотел роста и его не дали, я сказал — ок. 

Про первые деньги

Борис: К первым деньгам ты как пришел? 

Иван: Все мои контакты знали, что я открываю свое дело, сработало сарафанное радио. Когда я работал в «КлючАвто», меня много хантили, холдинги и производители авто. Мы очень дружим с крупными автосервисами. 

Борис: А почему не схантили?

Иван: Работать на кого-то я всегда успею… А сейчас есть запал.

Про когда будет миллиард

Михаил: Давай вернемся к главному вопросу — когда будет миллиард выручки?

Иван: Когда будет? Не знаю…

Михаил: И за счет чего? У тебя агентство, которое на федеральном уровне оказывает услуги. В принципе, каждый топ может это сделать, условно. Как такому вязкому бизнесу получить миллиард? У Бориса все понятно, у него реклама, он один курс сделал и продает его двести раз, супер-масштабируемый бизнес, гордимся… А как у тебя получить миллиард? 

Иван: Первое, расти численностью, каждый человек приносит столько-то денег. Второе, это IT-продукт.

Борис: Это прикольно, прямо свои программы? Расскажи про них.

Иван: Есть три сервиса, они запатентованы, могу о них рассказывать. Все продукты рождаются из необходимости бизнесов. Каждые полчаса сотрудника — это деньги. Это все считается, особенно, когда много работников. Когда вас 5 человек — это просто. А вот когда несколько сотен… 

Как быстро выложить автомобиль на сайты Авито и Дром.ру? Можно потратить три  дня, а можно один. Эти два освобождающихся дня превращаются  в обороте в миллионы. И вот это интересно. 

Первый продукт — электронные цифровые визитки, вы можете приложить телефон и ваша визитка с контактами, картой проезда к офису, с кнопкой сохранение…

Это для больших отделов продаж и это пока стартап. Второй продукт — история управления объявлениями на классифайдах застройщиков. У них большое количество квартир, которые нужно выкладывать, добавлять акции, скидки. 

Про «долину смерти» или все же потенциал?

Михаил: Борис, тебе не кажется, что он галлюцинирует своими проектами, и он в «долине смерти»? 

Борис: Деньги есть там? 

Иван: Есть потенциал. 

Михаил: Слушайте, везде есть потенциал. Сколько клиентов пользуется сервисом по автоматизации размещения объявлений?

Иван: Он еще в бета-тестировании.

Михаил: Хорошо, это «долина смерти». 

Иван: А что это?

Борис: Это когда заканчиваются инвестиционные деньги, и ты не взял следующие деньги, и на своих деньгах нужно пройти этот участок.

Михаил: Ты пилишь продукт, веришь в потенциал. Обратно вернуться уже не можешь, А впереди только мираж. 

Иван: Третий продукт — для колл-центров, мы сами им пользуемся. Прозванивает, прослушивает звонки, проставляя определенные теги. Сейчас мы упаковываем этот продукт. 

Борис: Но ты пытаешься эти продукты продавать? Они на какой стадии готовности? 

Иван: Первый продукт продается, второй  — подготавливается, третий  — запаковывается. 

Про точку, когда пора сказать «стоп» 

Борис: Как устроена работа с этими продуктами? Это отдельные выделенные продуктовые команды? 

Иван: Да. Руководитель, продакт-оунер и разработчики. При этом маркетинговые агентства, мы все в одном помещении.

Борис: А есть точка, где ты готов сказать «стоп», я это не буду больше делать? 

Иван: Есть, но мы пока до нее не дошли. По планам — это финансовая точка, я определил для себя точку расходов, которые я готов понести. 

Михаил: Сколько примерно, по твоему опыту, нужно денег, чтобы довести до конца? 

Иван: У меня есть хороший кейс, я про себя не буду говорить. Мой друг как раз таки инвестор, и он вкладывает по 10 млн в каждый продукт, и один из них выстреливает, это 1 из 10, т.е. из 100 млн.

Михаил: Сайты сколько приносят, поддержка, разработка?

Иван: До недавних пор сильно мало приносили, но мы провели изменения в структуре и сейчас выходим в хороший плюс. 

Михаил: Ну здесь в перспективе миллиарда не будет, и нас тут не убедишь. Он сможет дорасти до 100 млн выручки в год.

Иван: Там точно есть тупик, потолок… 

Михаил: Когда ты это ликвидируешь? Зачем тебе это нужно? У тебя основная маржа от маркетинга, ты пропускаешь через себя бюджет, и деньги остаются. 

Иван: Разработка нужна рекламе, без нее ты неполноценный продукт предоставляешь. Клиент не хочет париться, не хочет бегать по рынку и искать разных исполнителей. Именно поэтому мы предоставляем услугу одного окна. Реклама говорит: ваш сайт чуть доработать, тогда конверсия повысится на 0,2%.

Про структуру бизнеса

Борис: Меня интересует, из чего состоит компания. Сколько отдел продаж и почему так? 

Иван: Два человека. Потому что сарафанное радио. 

Борис: Правильно понимаю, если будет 4 продажника, будет больше продаж?

Иван: Скорее всего, да.

Михаил: В реальности, есть ли объем рынка, клиенты, которых ты можешь забрать?

Иван: Не знаю… Мне кажется, гораздо интересней на текущем рынке создавать эти продукты, полезные сервисы, сайты. История с маркетингом — это достаточно непостоянная величина. Я еще до тех цифр не дорос.

Михаил: Мне кажется, что он и не хочет масштабироваться.

Борис: Проблема в структуре компании, нет отдела продаж. 

Иван: Не так легко найти продажников. 

Про зону комфорта, душу и снова про миллиард

Михаил: А ты хочешь миллиард? 

Иван: Повторюсь, смотря что для этого надо сделать. Я за комфорт.

Михаил: А сейчас ты в зоне комфорта? Вот я говорю, он стал делать бизнес только тогда, когда его выпихнули в зону некомфортности, и тогда он получил пинок. А сейчас он в зоне комфорта и дорастет до миллиарда только тогда, когда он попадет в другую зону.

Борис: Что думаешь, Вань?

Иван: Не согласен, у меня есть определенные амбиции, но я точно не готов и не хочу продавать душу. Лезть в непонятные тендеры, работать с клиентами говнюками. Есть у меня определенные критерии и к клиентам, и к сотрудникам, с кем я хочу работать или не хочу. И да, если это не даст мне того кратного  роста, ну ок, я готов. 

Михаил: Полежавший в тени ишак работать не будет. Иван полежал. Представь, жара, одно дерево, ты Боря бегаешь вокруг как сумасшедший, а Иван лежит под кустом. 

Про мороз, Москву и старость в 34 года

Борис: Предлагаю сделать паузу. Расскажи, почему Краснодар и не идешь в Москву?

Иван: Я родом из Якутии, и я люблю тепло, все просто.

Борис: А если уехать в Москву, будет рост, как думаешь?

Иван: Однозначно, да. Но я не хочу в Москву. В рамках России Краснодар для меня прекрасен, мне нравится город, местный климат. Я знаю, что такое зима и снег, и не хочу туда возвращаться. 

Борис: А можешь о себе рассказать, есть жена, дети? 

Иван: Нет, детей нет. Есть любимая. Мой папа из Краснодара, мама из Ростова, а родился я в Якутии. 

Борис: А чем занимаешься в свободное время?

Иван: У меня график очень простой: утром в 6:00 тренировка по боксу, 3-4 раза в неделю, потом до позднего вечера работаю.

Борис: Как давно занимаешься боксом?

Иван: С первого класса.

Борис: О, вот это да! Спарингуешь?

Иван: Сейчас уже просто для себя

Борис: Старость (смеется). А сколько тебе лет? 

Иван: 34 года.

Борис: В 34 я только в бокс пришел.

Про «нет, это дорого»

Михаил: Борис, представь ситуацию — у тебя проблемы в бизнесе с маркетингом, нанял бы ты рекламное агентство Ивана и какие бы задачи поручил?

Борис: У нас есть проблемы с таргетом. Это наверное твой основной бизнес? Я бы попробовал. 

Михаил: А почему ты давно не его клиент, раз у тебя проблемы?

Борис: Я так не думал, я не готов отдавать это на аутсорс. Я много трачу сил на построение маркетинга в «Клерке» самостоятельно, и сейчас это отдел из 10 человек. 

Я никому не доверяю. В моем мире кажется, что я перенаправлю бюджеты в диджитал агентство, они будут относиться ко мне как к сотому клиенту и я не получу тех цифр, что хочу. А для того чтобы настроить коммуникацию, нужно потратить усилия и время. 

Иван: Я бы пришел на анализ-аудит, углубился бы в ваши кабинеты, узнал, что вы настраиваете, какая конверсия. 

Михаил: Аудит бесплатный у вас? 

Иван: Не всегда. От 20 до 200 тысяч.

Михаил: Борис, ты готов заплатить за аудит?

Борис: Нет, это дорого.

Иван: Это же зависит от того, сколько времени специалист потратит на аудит. Только если мы понимаем, что сможем сделать лучше с помощью наших знаний, то возьмемся. Если нет, то мы открыто скажем, что нет.

Михаил: Дай нам пример яркий. Я хочу понять, зачем к тебе идти. Давай кейс. Пока ты думаешь, расскажу. Мы недавно агентство привлекли, заплатили 100 тыс. Они выкатили нам предложение в 83 страницы, я читал полночи. А после аудита сказали, что у нас все хорошо. Но мне лиды нужны. Давай кейс уже свой.

Иван: Авто-холдинг говорит, у нас есть 200 уникальных целевых лидов в отдел продаж в месяц, а хотим 400. Мы улучшили конверсию сайта, изменили посадки, чуть показали, где ошибки и подкрутили их рекламные кабинеты. Это было силами их специалистов, но под нашим контролем. И запустили еще несколько каналов альтернативных, там не было таргета, обзвона посетителей, не было рассылок. 

Про вечное недовольство собой

Борис: Вань, и еще несколько вопросов. Скажи, ты доволен своей жизнью, счастлив ты?

Иван: Да, однозначно. К вопросу «тенька», я выстраиваю как раз таки свою рабочую жизнь, чтобы мне было комфортно. 

Михаил: А что тебя гнетет? 

Иван: Я всегда недоволен собой. Недоволен, что поздно проснулся, что-то не сделал.

Михаил: Ты хочешь быть идеальным. 

Иван: Я хочу большего. Но тому, что я сейчас имею я доволен.

Про команду как основной ресурс

Борис: Вань, что ты ценишь в людях? 

Иван: Однозначно, честность, пунктуальность и соответствие слова и дела. 

Борис: А есть в компании люди, которых ты считаешь честными, и ты с ними все можешь решить? Насколько это важный критерий для найма?

Иван: Да, есть, и это сильно важный критерий. Я работал в найме, и не я формировал окружение вокруг себя много лет. И сейчас это для меня некий триггер — формировать такое окружение, которое я хочу. Это может быть ответом на вопрос, почему так медленно растем в команде, хотя мы одно из самых растущих агентств в России. 

Хочется общаться с адекватными, компетентными, честными людьми. Моя команда —  это мой основной ресурс, и именно они мне помогают достигать целей. 

Михаил: Борис, веришь ты в Ивана? 

Про реки, в которые важно заходить

Борис: Да я верю, потому что это предприниматель и он прошел большой путь. У меня хорошие ощущения от того, как мы поговорили. Очень важно создавать бизнесы, идти в эту реку, она очень тяжелая. Находить свои продукты, строить, верить в них. Мне кажется, на этом надо точку и поставить. А ты, Миша, что думаешь? 

Михаил: Я себя спрашиваю, могу ли я отдать ему рекламный бюджет? Мне кажется, у него 1+1 всегда два, а иногда хочется чтоб это было три. Но скорее, лучше пусть будет два и это четкость строгость, и он не витает в облаках. Получу ли я сверхрезультат — не уверен, но то, что это будет качественный результат — уверен (аплодисменты и смеются). 

Борис: Ваня, кого бы ты порекомендовал нам пригласить, с кем бы мы могли поговорить.

Михаил: Я думаю он не будет никого рекомендовать.

Иван: В этом же составе? (смеются) Однозначно знаю, Наталью Тимохину, она сейчас человек мира. Мне сильно нравится то, что она сейчас делает. Она ушла в консалтинг для девелоперов, выстраивает бизнес процессы застройщиков в стране.

Борис: Да, я за ней слежу в фейсбуке. Наталья, если ты вдруг увидишь видео, будем рады поговорить с тобой.

Михаил: Наталья, мы будем сдерживать себя, приходите.

Фотогаллерея