Алексей Пшеничный, «Высшая Лига»: нигде в мире нет собственного магазина Adidas. Только в России они сделали 1500 магазинов

Мы пригласили в Тот еще разговор Алексея Пшеничного, основатель сети спортивных товаров "Высшая Лига", бренда "Manbition", компании "TopLigaRun" и соучредитель КубА Клуба. Он активно участвует в общественной деятельности и является членом различных советов.

Его достижения отмечены наградами "Человек торговли Года 2002 ЮФО" и олимпийский факелоносец Сочи-2014.

Высшая Лига

www.events.topliga.ru

Сообщество предпринимателей Юга России:

КубА Клуб | Сообщество предпринимателей юга россии | Краснодар

www.kuba.club

Каждый четверг Борис Мальцев (его телеграмм-канал https://t.me/totklerk) основатель «Клерка» и фаундер компании «НДФЛка» Михаил Лапушинский проводят встречи с предпринимателями в краснодарском офисе «Клерка».

Хотите стать гостем следующего ТоТ еще разговор, пишите Светлане. Подписывайтесь на телеграмм-канал проекта: https://t.me/totrazgovor. Там есть календарь встреч.

Алексей: А ты думаешь, что соревнуются для кого-то? Мы разделяем четко - физкультурников и спортсменов. Физкультурник говорит: «Я завтра хочу быть не хуже, чем сегодня». А спортсмен-любитель говорит: «Я хочу быть завтра лучше, чем сегодня». Это рассуждение хорошо подходит к пониманию настоящих предпринимателей. Есть спорт высших достижений, например, олимпиада, а есть спорт личных достижений. Ты уже не столько соревнуешься с кем-то, а сколько ты там себя отслеживаешь.

Михаил: Я рыбалкой занимаюсь, но обычно на рыбалку очень мало езжу, а только участвую в соревнованиях.

Борис: Я слышал в одном из интервью Алексея, он говорит: «Ну что это за спорт, есть спорт, а есть рыбаки». Я несколько вырвал из контекста, но суть была такова.

Алексей: За 57 лет я был один раз на рыбалке. Мне было 12 лет, когда мой дядя взял меня на Оку. Мы просидели там полдня с удочкой, и я не понял, что это такое. Вот триатлон, которым я занимаюсь, уникален тем, что ты в любом возрасте можешь попасть на чемпионат мира, т.к. участники распределяются по группам. Триатлон - это вид спорта с настоящей историей. Первые соревнования проходили 50 лет назад на Гавайях. Теперь представляете, все чемпионаты мира проходят на Гавайях на острове Кона.

Борис: В Тот ещё разговор позвали известного предпринимателя Алексея Пшеничный. Он является создателем фаундера «Высшая лига», ивент события «Topligarun», аккумулирует вокруг себя магазины, ставки, сборы. Сочетает успешный бизнес и организацию ивент событий, например, сообщество КубА клуб (А3).

Борис: Как понять структуру твоего бизнеса? Чем ты сейчас занимаешься?

Алексей: Мы с тобой перед встречей обсуждали, сложно заниматься разноплановыми и разными бизнесами. Под характеристикой разноплановый я понимаю целевую аудиторию. Мне удобно через разные способы обслуживать потребности целевой аудитории, пусть даже их будет много, но эта целевая аудитория будет похожа. 

Всё что мы делали и делаем последние 29 лет связано с бизнесом спорта. В свое время были одной из крупнейшей сетей розничной торговли. В магазинах сети «Высшая Лига» первой миссией было - нести моду на спорт. С первых лет создания розничной компании у нас было маркетинговое подразделение, которое занималось продвижением спорта в жизнь простых людей. Потому что обидно, люди в «трениках» и кроссовках в 90-ые-95-ые годы чаще ходили в театр и ресторан, но мало кто выходил на пробежку. Маркетинговое подразделение выросло в отдельную компанию, внутри которой образовалось несколько направлений, связанных со спортивным туризмом, организацией спортивных мероприятий, с клубом, школой и т.д. 

Борис: Насколько я понимаю, у вас есть бизнес ритейл, а также ивент, связанный со спортом, который освещает не менее 24 стартов в год.

Алексей: У нас забеги, заплывы, велогонки, мультигонки. Из года в год проводятся, как заказные, так и незаказные старты, которых может быть больше 24. В следующем году планируется точно больше. Самые знаковые мероприятия - это Сириус Автодром и Сочи-Марафон, в этих международных стартах участвуют 20+ стран мира и обычно более 500 городов России.

Борис: Почему ты не упоминаешь А Клуб? Это хобби или тоже какой-то бизнес?

Алексей: Мы не долго думали, как назвать своё сообщество, потому что создатели Артем, Александр и Алексей. Соответственно клуб назвали А в кубе. Это все-таки не бизнес. Мы договорились с моими партнерами, в клубе мы компенсируем свои затраты. Но в основном это общественная деятельность, чем предпринимательство.

Борис: У вас получилось заметное бизнес сообщество, в котором я сам принимал участие и приходил в гости. Я не увидел цели построения бизнес сообщества.

Алексей: Там нет цели по монетизации. Знаешь, всегда в бизнесе есть две цели - маркетинговая и финансовая. Маркетинговая в будущем станет финансовой. Если у тебя есть лиды, выражаясь современным языком, или у тебя есть дружба с каким-то человеком, который может стать твоим клиентом, то ты достиг маркетинговой цели. В результате ты можешь перевести её в финансовую. У нас четко поставлены маркетинговые цели - это дружить с предпринимателями. Но когда мы переведем её в финансовую? В ближайших стратегических планах, которые мы разрабатываем с фаундерами, этого нет.

Борис: Что из твоего бизнеса приносит больший доход: ритейл или ивент?

Алексей: Конечно, ритейл - это то, что сделало нашу компанию узнаваемой. В 2008-2011 годах мы были вторыми по объему продаж в стране, сильно проигрывали первому месту, на котором был «Спортмастер», но далеко оторвались от других конкурентов и монобрендов, например, Adidas. В 2008 году мы поставили рекорд по обороту в 100 млн $. Но сейчас ритейл это больше увлечение, чем бизнес. Часть бизнеса продали, часть, к сожалению, пришлось закрыть. Сейчас организовать системные поставки на российский рынок невозможно.

Михаил: Какой оборот у розничной «Высшей лиги» в 2023 году?

Алексей: Копейки, не будем сейчас обсуждать обороты.

Михаил: Эти копейки сопоставимы с копейками от ивент?

Алексей: Нет, доход от ивента кратно больше. Просто произошло нечто другое. Спорт меня когда-то спас, я сильно вложился в спорт по жизни. Может быть это будет громко сказано, но на какой-то территории России я создавал этот спорт, как таковой.

Борис: Сейчас понятно, что основным бизнесом стали ивент мероприятия, старты и обслуживание этого бизнеса.

Алексей: Встречаю обсуждение у предпринимателей, связанное с выручкой, все борются между собой миллионами. По хорошему надо соревноваться в прибыли. Говоря о бизнесе ивентов, выручка может быть большая, но рентабельность не очень. При этом надо стремиться к рентабельности около 25%, это считается нормой, которая сбалансирует наши потери в случае кризиса. Но мы пока до этой цифры не дотягиваем. 

Раньше мы вкладывались в недвижку, потому что можно было по внешнему состоянию помещения определить, что у собственника проблема, а значит можно договориться о выгодной продаже, чтобы потом реконструировать. Я как-то подсчитал, что за свою жизнь реконструировал или построил заново 35 000 кв.

Борис: Что вы делали с недвижимостью? Подстраивали под свои задачи?

Алексей: Да.

Борис: Потом магазины ритейла закрыли, а недвижка осталась.

Алексей: Да. Мне повезло, что я смог отследить цикл бизнеса от становления до появления «дойной коровы». Я пережил рождение бизнеса спортивной розницы в России от начала до конца.

Борис: Вернемся в прошлое. В 1995 году вы создали компанию?

Алексей: Да

Михаил: Алексей в эти годы ты закончил институт, работал физкультурником. Как произошли изменения в твоем сознании, ты понял, что нужно заниматься бизнесом. Как случился перелом, и ты начал свой бизнес путь. Хочу услышать твой рассказать, потому что любой молодой человек, который нас послушает, тоже захочет, как Алексей сейчас пойти и сделать бизнес.

Алексей: Не всё в моей жизни начиналось со спортивной розницы. В 1984 году я поступал на факультет физкультуры совершенно осознанно и с мечтой, быть тренером по современному пятиборью. У меня был четкий образ моего тренера, я хотел также, как и он работать с детьми, выводить их на более высокий уровень. Даже представлял себя тренером какого-нибудь олимпийского чемпиона. 

Но так получилось, что период обучения 6 лет, а затем и армия, стали для меня переломными. В 90-ые годы с работой было «швах», набор требуемых тренеров был остановлен. К тому времени у меня уже был ребенок, и я пошел работать в школу учителем физкультуры. Я был классным руководителем, взял две ставки, вёл всевозможные секции. При этом сколько не работай в школе, ничего не заработаешь. 

Замечу, что я делю бизнес и предпринимательство, для меня это разные вещи. Предприниматели могут быть и социальными, и политическими, и такими, которые меняют мир. У кого-то в результате получается бизнес, т.е. происходит какая-то отдача на вложенный капитал и усилия. А у кого-то просто меняется, становится чище или красивее. Для меня это четкое понимание, потому что я плохой бизнесмен. У меня получается коряво, если я делаю то, что мне не нравится.

Михаил: Когда ты понял, что ты плохой бизнесмен?

Алексей: Сейчас понял, когда уже много лет прожил. Кто-то их моих друзей может говорить так: «Отсюда выдерним, сюда вложим, отсюда достанем, туда переложим… и вот сколько будет». А для меня это коряво, и не нравится.

Помню, меня как-то зовет директор школы: «Леш, зарабатывать хочешь!?».

Михаил: А ты хотел?

Алексей: Ну я конечно хотел. Хотел действий, хотел изменений, хотел достижений. Представьте себе жизнь с маленьким ребенком. Школьной зарплаты как-то хватало, но не более чем.

Борис: Было время, что ты просто хотел есть?

Алексей: Я не помню такого, чтобы я хотел есть, и у нас в холодильнике не было еды. Всегда были продукты с дачи и огородов. У меня было две ставки, классное руководство, секции, и ты всё время чем-то занят. И вот директор мне говорит: «А не хочешь шить?». А я ведь занимался видом спорта, который заставлял мастерить. Нам часто приходилось с помощью швейной машинки моей бабушки, что-то ушивать в экипировке. Директор же мне предлагает шить женские пальто. Я реально сходил на 3-5 уроков к швее. Первое, что я сшил для продажи, было драповое женское пальто.

Михаил: Продал?

Алексей: Я шил, как швея, и какой-то процент с этого зарабатывал. По-моему 7 рублей с одного сшитого пальто. Мое расписание выглядело следующим образом: я работаю две ставки с 8:15 до 18:00, затем классное руководство, в 20:00 я дома начинаю кроить и шить. Мы живем в одной квартире с моими родителями, супругой и ребенком. Швейная машинка размещалась на балконе. Мне нужно было встать из-за швейной машинки в 5:30 до утренней разминки моего отца, а он сильно ругался, что я себя не берегу.

Борис: Почему в ту эпоху директор школы знал, что нужно делать такой бизнес?

Алексей: Я думаю, он был уже взрослый по сравнению со мной, старше на 15 лет. Мое предпринимательство там началось с другого. Тебе дают 2 метра на одно пальто, материал складывают вдвое, вырезают, а ты забираешь крой. В неделю я шил 10-12 пальто, и у раскройщицы я забирал 10-12 кроев. Я обратил внимание на количество обрезков, эффективность использования материала оказалась очень низкой. Я предложил забрать без раскроя, сразу метрами. Они согласились, но только деньги за раскрой оставили себе. Я взял выкройку и в соответствии со специальными правилами раскроя начал выкладывать. Разложил все 12, а у меня остался материал на тринадцатое пальто. С этого неучтенного пальто мне доставалось, например, 28 рублей, что кратно больше, чем мне давали 7 рублей за пошив одного. Ну слава Богу, я оттуда отскочил…

Второй мой предпринимательский опыт случился по совету друга-комсомольца.

Алексей:  У меня был товарищ в институте, мастер спорта по стрельбе. Он был комсомольцем, который стремился стать райкомом, а потом горкомом. В этот момент как раз закрыли комсомол, он как бы должен остаться без работы, но у таких ребят, как он, путь был все равно налажен. Он устроился в департаменте или министерстве спорта, где им разрешили открыть что-то типа ООО, которая должна была обеспечивать спортивным снаряжением сборные команды и будет сотрудничать с Adidas. Я бы пропустил этот шанс, потому что я любил школу. Но знаете, для человека тех лет слово Adidas было, как кобра, от взгляда которой замирает кролик. Более того, представьте себе такой момент: ты молодой спортсмен мальчик, который всегда бегает в кедах. Тогда ты не знал ничего, кроме кедов «Три меча» и Adidas, который носили какие-то сверхлюди. Adidas открыл в России производства к олимпиаде 80. Одно было в Москве, а другое в Грузии. Когда ты входил в сборную края или побеждал на соревнованиях краевого уровня, то тебе начинали выдавать кроссовки Adidas. Они были синими или красными, красили ноги в дождь, но это было что-то невероятное. Я помню, как мне дают голубую коробку, я до сих пор могу рассказать про каждый миллиметр того, что мне дали. Я не представляю, что сейчас детям можно дать, чтобы у них было такое же ощущение. Потом в этих кроссовках ты полгода ходишь только на дискотеку и на свидание с девушкой. Тебе уже выдают новые, а ты только начинаешь в старых кроссовках бегать. Мой приятель мне говорит, что собирается заключать контракт с Adidas. Я до сих пор помню это место в Краснодаре, где мне он это сказал. Наверное, неделю меня «корячило» от этой новости.

Михаил: А что он придумал в этот момент?

Алексей: Они сказали, что для края специально повезут партию Adidasа. И я принимаю решение уходить из школы. Прихожу туда менеджером по продажам. Всё оказалось не так, как я себе представлял. Комсомольцы умели не только устраиваться, но и говорить. Там был смех и слезы, мне говорят: «Вот тебе жвачка, иди продавай».

Борис: Ты был не фаундером, а наемным сотрудником?

Алексей: Нет. Это потом я стал фаундером. А до этого я быстро поднялся до условного «коммерческого директора». Мы правда заключили контракт с Adidas, и я в нем участвовал. Взяли кредит под гарантию государства.

Борис: Это какой год? 

Алексей: Это 1993-94 годы. Страшно сказать, это был процент под 215% годовых. В результате мы заказываем, и оплачиваем товар в Германии. Что могли понимать учитель школы и комсомолец, подписывая контракт, спрашиваем: «Где здесь условия поставки?» Нам отвечают, поставьте требования, какие хотите. На эту сумму они увеличат стоимость контракта, т.к. Adidas - это гарантия качества. Оказалась, гарантия качества была с задержкой на 4 месяца. При этом нам уже нужно начинать гасить 215%.

Нам надо как-то продавать продукцию, чтобы как-то платить проценты. У нас был только один каталог. Первое, что я придумал, разорвал его на части, положил по странице в файлики. Стали предлагать кроссовки сегодня за 50 рублей или за 75 рублей, но только когда они приедут. Естественно выстроилась очередь. Мы начали получать кэш, которым закрываем обязательства по кредиту.

Каким-то чудом через четыре месяца с другими приключениями, о которых можно отдельную книгу написать, приходит к нам эта партия Adidas. Прикол в том, мы были первыми в стране, которые официально поставили партию Adidasа, не произведенную в России, в скромный подвал Краснодарского края. Нам пришлось нанять спецназовца или омоновца, который стоял у входа в этот подвальчик. Мерчендайзинг выглядел следующим образом: по потолку подвала шла канализационная труба, на ней висели костюмы, рядом списанные школьные парты, на которых стояли кроссовки. Я скажу, мерч был отличный! А народ «грёб», как не в себя. Следующая партия была от бренда «Umbro», в котором играла сборная Англии. 

Работал без суббот и воскресений. А потом узнал, что официальные акционеры за счет нас очень неплохо зарабатывали. Я понял, что нас тогда же…где-то ведь осталась эта разница между закупкой и продажей.

Михаил: То есть х2 сразу тебя приземлили…

Алексей: Не было того первого, зашел второй. Я помню, как я в «психе» приподнял его за грудки к потолку, и куда-то послал далеко.

Михаил: А ты тогда себя считал младшим партнером?

Алексей: Ну да, я младший партнер. Но есть вещи, когда тебя по мужски только что «обули», как будто ты последний кто-то. А ты понимаешь, что у тебя уровень самоотдачи был невероятный. Ну мы написали заявления и ушли. 

Алексей: 6 июня 1995 года я зарегистрировал компанию, которую назвал «Кубаньспортсервис». Потом через три года, когда мы входили в ростовскую область, а входить в Ростов тогда со словом «Кубаньспортсервис» было совершенно нецелесообразно, мы придумали бренд, который перенесли на название компании.

Михаил: Это «Высшая лига».

Алексей: Да.

Борис: Вопрос про бизнес. Какие наценки были в то время?

Алексей: Смешно сказать, сейчас если вы спросите, какая наценка на фэшн продукте, то обычно 100+. Это норм, потому что 100+ это на старте, но никогда не бывает на финише. Начинается дисконтирование засчет бонусирования твоих карт, потом начинается окончание сезона, слив, дисконт-центры и т.д. В результате рентабельность и маржинальность твоего бизнеса может значительно снижаться. По какой причине мы тогда делали наценку 25%?! Возможно, мы в Советском Союзе это слышали. Нету причины. Потому что у нас ни у кого не было торгового образования.

Михаил: Вы же омон наняли, чтобы защищаться.

Алексей: Ты не представляешь, как мы делали первый товароучет. Я помню, как нам сгрузили весь товар. По идеи нужно принять по накладной, поставить галочку, когда товар уходил. Но у нас не было специалистов. И мы каждую ночь пересчитывали остаток. Через две недели бессонных ночей. Находясь в полном угаре, я задался вопросом - зачем? И мы начали какой-то ставить учет. Так было, потому что компетенции было ноль. Я был достаточно крупным предпринимателем, компания была достаточно большой, но все равно в 2000 году я пошел учиться на MBA (квалификационная степень в менеджменте). Потому что я не из этой области, я не про экономику, не про excel, не про маркетинг, не про что. А я просто люблю это дело.

Михаил: Предприниматель это дар, или он обязан учиться?

Алексей: Помнишь, я в самом начале сказал, что для меня предприниматель и бизнесмен - это разные вещи. Слова процент маржинальности, отдача на вложенный капитал, появляются, когда ты из предпринимателя стал бизнесменом. Начал думать о деньгах, а не только об изменениях, которые вокруг тебя. Если вы посмотрите автобиографии всех наших миллиардеров, увидете у них очень часто встречается структурное образование - физмат, экономика. Гуманитариев там практически нет. А у меня было гуманитарное образование. Поэтому мне надо было учиться. Я после каждой сессии прилетал из Москвы в Краснодар, забегал в офис, говорю: «Я знаю! Делаем теперь по-другому». Потом опять улетал и прилетал. Все боялись моего прилета.

Михаил: То есть нужно образование?

Алексей: Для меня это было очень нужно. 

Борис: Образование важно для бизнесмена, когда цель уже есть, тогда это эффективно. Когда он уже понимает, куда идет. Почему ты пошел учиться? Потому что этот опыт ты применял для своего бизнеса, т.е. ты стал более эффективным. Но бизнесмен не стал лучше или хуже.

Михаил: То есть это способности. Либо дано, либо нет.

Борис: Я думаю, что да. Там наверняка большой комплекс всего, но влияет среда. Когда ты точно знаешь, что всё зависит от тебя, чтобы накормить себя и семью. Ты начинаешь думать. Вот эта среда, в которой ты оказываешься - это основное. Дальше уже включается опыт, образование, эффективность.

Михаил: Я считаю, что предпринимательство это дар, это способности. В какой степени дар - это второй вопрос. Но человек либо может что-то создавать, чего не может создать другой, либо он просто исполнитель.

Алексей: Михаил я понимаю твой вопрос. На самом деле об этом многие пишут. Предпринимательские черты есть примерно у 5% населения земного шара. И это слава Богу. Представьте, что все бы были предпринимателями, кто бы тогда работал. 

Михаил: Если условно, у тебя было образовании швеи и ты не занимался спортом, то вряд ли бы пошел в бизнес?

Алексей: Нет. Вряд ли бы я не занимался спортом. Потому что кого-то куда-то все равно заносит. Есть вещи, которые являются для нас судьбоносными.

Михаил: А что для тебя в то время значит - я хочу быть лучше. Как это реализовывалось? Я хочу привезти контракт, например, Reebok и продать 1 млн пар.

Алексей: Хотелось привезти контракт Reebok, хотелось сделать красивые магазины. Надо признаться, что в жизни цель, например, 1 млн пар, меньше значит, чем сам процесс. Когда ты открываешь новый магазин и понимаешь, насколько он лучше твоих прежних или лучше всех остальных, которые здесь на рынке есть. Ты в этом получаешь наслаждение. Итогом является какой-то финансовый или маркетинговый результат.

Борис: Ты открыл компанию, зарегистрировал. Ты, насколько я понимаю, хорошо разбираешься в спортивном бизнесе. Ты же потом сам пошел заключать контракты. Что привело к открытию?

Борис: У тебя была компания?

Алексей: Ничего не было, я работал под кем-то. У меня была не просто идея, были мои деньги. Нам дали площадь, на которой мы работали, а в другой части зала они продавали посуду. Дали пользоваться расчетным счетом, и увидели гигантские растущие обороты. Соотношение у нас было 1 к 1000 по выручки. Они это увидели, и решили нас кинуть.

Все-таки бывают судьбоносные вещи. Я готовлю контракт с невероятным чуваком Краснодарского края - Немчинский. Это 1995 год. Он был такой человек, что сам ездил на шестисотом и охрана его ездила на шестисотых. Он заказывает у нас очень большой контракт по тренажерам. Под той компанией, которая нас кинет, я его готовил. В начале июня я его подготовил. Приезжаю из Москвы с командировки. А меня не пускают в помещение, происходит ревизия, говорят, ты всё украл, иди отсюда. Я думаю, как я могу украсть свое, ну ладно. Помню, где находится телефонный автомат, надо же предупредить Немчинского. Набираю и говорю: «Здравствуйте, теперь обращайтесь к такому-то такому-то, потому что меня уволили». Из трубки понесся такой поток мата...На что я говорю, если вы такой значимый, то заберите деньги, пришлите их мне и я всё сделаю. Не поверите, проходит два дня, я получаю звонок: «Куда деньги отсылать?». А мы только подали документы на регистрацию ООО, и ещё ничего нет. Я выбираю какую-то «помойку», ну тогда их было много, говорю, чтобы отправлял туда - в Элисту.

Борис: Интрига, у меня сердце бьется.

Алексей: Я прихожу к поставщикам тренажеров, к человеку, которого можно считать «крестным отцом» компании. Они продавали KETTLER. У них небольшой кабинет, дым коромыслом, два чувака сидят за компьютерами, играют в тетрис. Я подхожу и спрашиваю: «Слушайте, мужики, мне товар нужен». Он поднимает один глаз: «Хм, воришка». Потому что те ребята, уже пробежали и всем сообщили. Тишина: «Забирай». И я без денег беру у них товар, отдаю Немчинскому. Деньги от Элисты отсылаю на Adidas. Пока я везу продукт с Adidasа, половину оставляю в Ростове, там была компания, которая занималась Reebok, я занимаю у них Reebok.

Мы 6 июня зарегистрировали компанию и открываем магазин. Этот магазин оказался лучше, чем тот, который у меня отжали. К концу года два акционера, которые там оставались, разругались и оба прибежали ко мне отдать товар, чтобы я его продал. Потому что они без меня ещё потом накупили.

Михаил: Ты сделал розничный магазин, насытил его товаром, дальше?

Алексей: Первый магазин, который мы потом открыли, был Reebok. Это было осенью, магазин был на ул. Красная 16.

Михаил: Я помню этот магазин Reebok.

Алексей: Потом мы открыли на ул. Красная 68 магазин Adidas. В это время уже были представительства Adidas в Москве. После этого уже дальше пошло, пошло, пошло. Оборачиваемость продукта была очень высокая. И если ты правильно работал с самообразованием, не пытался собрать всё что можно было, правильно работал с человеческим ресурсом, с мерчендайзингом, с рекламой, то всё работало.

Михаил: Можно сказать, что с 1996 года до 2008 года ты активно развивал розницу, завозил бренды. И в 2008 году оборот вышел на 100 млн $.

Борис: Сколько у тебя за тот период было открыто магазинов.

Алексей: Магазинов было открыто больше сотни. Часть закрывалась после тестирования, открывались новые. В пиковом состоянии у нас одновременно было 66 магазинов. 

Михаил: 2008 год, у тебя 100 млн $ выручка. Всё классно развивается. Маржа есть, спрос есть. Бренды раскрываются. Какие риски были в это время и видел ли ты их?

Алексей: Главное в этот момент мы были жестко структурированной компанией. Мы первые в рознице России внедрили ERP-систему Navision. У нас была школа воспитания кадров и кадровая лестница, которая до сих пор в идеале. Сотрудники, которые у меня работали в то время, сейчас в топах мировых брендов. Всё было классно. Модные нынче слова, типа опционы, которых я наслушался когда-то на MBA и начитался в книгах, мы внедряли очень сильно. Проблема, что мне пришлось продать часть розницы, была связана с несколькими вещами. Вообще когда случается кризис, то это никогда не бывает только один удар, это серия ударов.

Борис: Вот за этот период, какая была структура компании, и как ты её встроил? Кажется, потому что здесь часть успеха в построении компании, как ты мог так быстро расти?

Алексей: В 2008 году нас было почти 1500 сотрудников. Мы выстроили достаточно понятную прозрачную структуру управления компанией с центральным офисом в Краснодаре. Не было никакого аутсорсинга, было всё внутри, строительный блок, маркетинг, блок закупок.

Борис: Но как это у тебя получилось, ты создал в 1995 году компанию и она стала быстро расти.

Алексей: Я был глубоко в операционке. Сам был генеральным директором и исполнительным. Офисная структура была достаточно стандартной: финансовый, эйчар, развитие, закупки, разделенные по бизнес единицам, менеджмент, большой IT отдел, маркетинг. То чем мы сейчас сильны, то что сейчас привлекает десятки тысяч человек на спортивные мероприятия, тоже началось с 1995 года.

В наших кроссовках и «трениках» ходили в театры и рестораны, но никто не выходил побегать на улицу или поиграть в футбол. Тогда был гигантский провал в спорте. В 1995 году мы провели первые соревнования по уличному баскетболу. Был такой известный Семен Чайка, который работал на радио Хит-fm. Он был у нас ведущим. Для всех это была какая-то фантастика, потому что как такового развлечения и экшена у людей в это время не было вообще. 

Борис: Почему так, кто это придумал, или где подсмотрели, или это люди у тебя внутри?

Алексей: Сам. Ощущения.

Борис: Это очень отличает компанию. Вы так сильно в тот момент ушли в ивент-маркетинг, стали проводить соревнования.

Алексей: Неосмысленно. Серьезно, это было неосмысленно. Я помню был такой Валерий Петрович Поддубнов, он как министр спорта. Я прихожу к нему и говорю, что мне нужен этот отрезок красной улицы, чтобы его перекрыли и дали возможность провести мероприятие. Он говорит: «Да, конечно, подписываю… Леш, а тебе зачем?». А мне нечего было ответить, я не знал зачем. Клянусь, не знал. Чувствую, что надо и всё. И это было то, чего мы достигли, чем мы стали. Даже сейчас крикни на забегах «Высшая Лига», люди ответят: «О-ле, о-ле, о-ле». Получается в 2014 году мы сделали из этого бизнес. В тот момент когда нам было очень сложно с розницей, мы подхватили ивент.

Михаил: Что случилось с «Высшей Лигой» в 2009 году? Потому что в 2008 году у тебя 100 млн $ выручка, ты бог.

Алексей: Проблема в следующем. Фэшн-продукты заказываются заранее, за 9 месяцев. Производители Adidas, Nike, Reebok выставляют весь продукт, который произведен штучно. Ты под свой регион сколько надо штук и размеров покупаешь за свой счет, обеспечивая заказ. У нас тогда была стратегия управляемого роста. Мы могли заказать на 150 млн, но я «сушил», что-то страшно, давайте заказ на 120 млн. Мы увидели за границей, что там уже никто не ходит по магазинам. Мы обратились к поставщикам, чтобы сократить заказ. Иностранные коммерсанты с гигантскими оборотами говорили, что это там Европа загибается, а в России неудовлетворенный спрос.

Михаил: Но ты уже увидел, что там падает спрос.

Алексей: Да, и мы начали сокращать заказы. Но заказ уже был сделан и был уже обеспечен. В розничной сети главный показатель это посещаемость, потом уже конвертация и сумма чека. Но если нет посещаемости, ты ничего не можешь на неё наложить. Тогда на 60% сократилась посещаемость. Приходило 100, а стало 40. А у тебя уже идут фуры с заказом. 

Большинство в этот момент розничных сетей сделали, наверное, правильные действия, сказали: «Я не я, и не моя».

Михаил: Они отказались от закупок. Почему ты не отказался?

Алексей: Понимаете, это детство. В 2008 году нас немного тряхнуло, но до 2009 мы росли невероятно. Была уверенность в своей силе, что кризис - это что-то придуманное на западе. Ты понимал, что сейчас немного просядет, мы возьмем откуда-то денег, затраты прикроем. Но так не произошло. 

Михаил: Но забегу вперед, думаю, что следующей проблемой стали большие федеральные сети, например Спортмастер.

Борис: Которые взошли на рынок.

Алексей: Нет. Сейчас очень много предположений, что главное, а что не главное. Но главной ошибкой была слишком большая привязанность к брендам. Зашедший Спортмастер опасался мест, где мы есть. У Спортмастера фантастическая сеть и структура, я знаю и очень уважаю создателей, которые на 80% держаться на собственном лейбле.

Михаил: Чтобы мы понимали, в 2009 году Спортмастер был больше тебя?

Алексей: Кратно больше. Но мы и Спортмастер разные. У них «треники», в которых можно было выйти на дачу, а у нас продукт, в котором можно было выйти на олимпийские игры. Так вот, отвечу на вопрос Михаила. Главная проблема была в том, что бренды изменили своему принципу в начале 2000-ых.

Михаил: Ты предполагал, что они изменят?

Алексей: Никто не мог это предположить. Ты не понимаешь, что они изменили.

Михаил: Они сами сделали свои сети.

Алексей: А нигде в мире нет собственного магазина Adidas. Только в России они сделали 1500 магазинов.

Борис: Давайте поговорим проблемы. Проблема первая - это мировой кризис. Начали рушиться банки. Предоплаченные закупки, обеспеченные собственными деньгами. Приход Adidas и открытие собственных магазинов.

Михаил: Почему он стал открывать магазины?

Алексей: Давайте объясню. Мы очень хорошо дружили с генеральным директором Adidas-groupe Мартином Шенкландом. Он оказался в Adidas не потому что он спортсмен или он из маркетинга, а потому что он был один из четверки, кто аудировал Adidas после кризиса 1998 года. Обнаружил там гигантскую недостачу. Ему Adidas предложил остаться там, потому что думали о закрытии представительства в России. Человек с математическим умом принял их предложение. 

В 2008-2009 годах мы были самыми крупными партнерами Adidas. Магазин на ул. Красная 68 был самым эффективным по выторгу с 1 кв м на территории РФ. Я помню, как Шенкланд говорил мне: «Леша, мне надо, чтобы ты открывал не 3-4-5-6 магазинов Adidas», а у нас кроме «Высшей Лиги» были Adidas, Nike. Мы открывали их на больших площадях первых этажей торговых центров, что было экономически целесообразно. А потом сами разводили ассортимент. Шенкланд говорит, чтобы я открывал 30-60 магазинов. А я привык к подготовленному росту, т.е. у тебя должен быть подготовленный человеческий ресурс, базовая составляющая должна соответствовать. 

В 2014 году у Adidas было более 1500 магазинов, они достигли выручки 1 млрд $ при 10 млрд $ общей выручки по миру. То есть Российские продажи занимали 10% мировых продаж, были равны продажам в Германии.

Для нас это был главный удар. Вдруг на одной из закупке цена выросла в несколько раз. Мартин не идет на контакт, перестает общаться, нам передают, что Adidas не заинтересован работать с нашими сетями. Причина в том, что если Adidas открывает магазин в ТЦ, в котором есть «Высшая Лига», продажи не идут. Уровень подготовки персонала, уровень мобильности достижения результата, уровень в региональном и ритейл маркетинге у «Высшей Лиги» сильнее. 

Михаил: Ты понимаешь, что это мега удар по твоему основному бизнесу.

Алексей: Нет, пока это так не бывает. Когда вам говорят, на западе слово предприниматель чего-то стоит, забудьте это. Слово предприниматель что-то стоит, когда за ним есть предприниматель. Мне повезло, я в жизни видел Фила Найта, это человек, который создал Найк. Если вы не читали «Продавец обуви» или не смотрели фильм «Air», то обязательно это сделайте. Это лучший бизнес-роман, который я когда-то видел. Я видел его конечно на трибуне, и не было возможности общаться. Но когда он был в управлении, то Найк был с человеческим лицом с миссией помогать спортсменам. Когда Фил Найт ушел в сторону, а акционерное общество возглавили наемные менеджеры, у них лицо спортсмена на витрине стало заменяться, целью стал только вложенный капитал.

Михаил: Я хочу услышать мнение Бориса. Мне кажется, что кейс, когда он не снизил закупку у поставщиков, боясь за репутационные издержки. Потом второй кейс, когда он не взял на себя лишние риски, боясь не сдюжить и построить найковскую сеть. Они очень рядом. Это сильные два удара по «Высшей Лиги».

Борис: Я думаю, что это такие кризисы для долгого бизнеса, которые ты не предскажешь. Ты не сможешь это просчитать, как любой экономический кризис. Это похоже на первый удар, когда у бизнеса все растет, а потом в какой-то момент решения, которые не типичны твоему кейсу.

Михаил: То есть невозможно предположить, что Adidas развернет розничную сетку.

Борис: Да нигде в мире такой сетки не было. Алексей, а что было с производством у вас?

Алексей: Одна из вещей, которую мы не сделали, и это наша ошибка, производство. Это не значит, что мы не планировали производство. Одна из вещей, которую я сейчас понимаю - это не надо планировать так далеко, как цель, то что является видением. 

Борис: Перейдем к ивент бизнесу. Он начался в момент, когда маркетинг начал работать, появилась поддержка основного бизнеса.

Алексей: Как небизнес он начал работать в 1995 году. В 2014 году ещё не создав компанию, мы осознавали, что это может быть бизнесом. Но только с ребятами маркетологами его делать нельзя, нужны проджект менеджмент, специальное продвижение, спортмаркетинг, спортивный директор. На самом деле первые зачатки были в 2004 году. Мы первые в стране провели частный негосударственный забег на территории России, т.е. массовый для людей. Тогда всего 480 человек вышло на старт. Почему люди бегают за рубежом или у нас. Человек покупает у нас не бег, и не то, что он побежит из точки А в точку Б, не то, что его будут кормить каждый километр, не то, что ему дадут медаль. Он бежит за чувством личного превосходства перед собой вчерашним, перед тем, кого обогнал, перед тем, кто остался на диване. У бегущего человека другое ощущение, которое никак нельзя купить.

Борис: А на западе раньше стало развиваться, потому что там больше рекламы?

Алексей: У меня есть поговорка, будущее уже свершилось, оно неравномерно распределилось. В Америке вовлечены в забег даже толстые и хромые, т.е. у них массовость участников выше. А в российском беге участвуют те, кто больше расположен. Они только ещё являются трансляторами, которые показывают, что надо так жить. Но мы растем очень быстро.

Михаил: Это должна быть мега дружелюбная среда, чтобы такой любитель, как я, который не бегает, выбежал. Даже если упаду через 500 метров, я понимаю, что в меня не будут тыкать пальцем другие участники, что Боря там меня поднимет.

Алексей: Ты не представляешь уровень лояльности этой целевой аудитории. Допустим, открываемость письма. Мы все знаем, что если открываемость письма от 3-5%, то это круто. А 96%!? Это круто, круто, круто! Почему очень люблю таких людей, я тоже из их среды. Ты вкладываешься в них, и они совершенно осознанно любят то, чем они занимаются.

Михаил: Что такое ивент бизнес в спорте? Чтобы мы понимали масштаб, 500 стартов?

Алексей: Считается, что примерно 1 миллион человек в России из 140 миллионов, которые живут, бегают и участвуют в мероприятиях. Нет прямых цифр, которые я мог сказать. Есть исследования европейские, что на одного бегуна, участвующего в стартах, приходится 13, бегающих по утрам периодически. Взаимосвязь прямая. Больше тех, кто участвует в стартах, больше тех, кто бегает. Только 1/13 проявляет себя на стартах. Это круто, т.е. есть уже 13 млн человек, которые занимаются бегом. Мы отслеживаем все старты по всей стране циклических видов спорта. 

Если говорить про бизнес более конкретно. Что такое сделать Сочи-марафон? Сочи-Марафон это 20 млн рублей себестоимости.

Михаил: Финансируется за счет взносов и спонсоров.

Алексей: Есть три канала финансирования. Первый канал закрывает примерно 40% от себестоимости - это слоты участников. Прикиньте, я пробежал 86 км в ЮАР и за это заплатил. Некоторые смешные люди спрашивают, а кто кому платит?

Михаил: В рыболовном спорте мы всегда покупаем участие.

Алексей: Остается 60%, которые надо чем-то закрыть. В очень большом количестве регионов, особенно таких как Казань, Питер, Москва и т.д., в этих 60% участвует государство. Так уж случилось, что мы в Краснодарском крае рано родились, и государство не видит целесообразности в нас участвовать. Мы перебиваем привлеченными партнерами, которые понимают, что офф-лайн касание с целевой аудиторией сильно растет в цене. Потому что все в какой-то момент сказали, что таргетированная реклама решает для нас все. Когда таргетинг немного ушел, все осознали, например, сколько сейчас банков в прямой рекламе, в прямом касании, в каких-то продвижениях, в том числе и спорте. Мы учимся и у нас получается, т.к. мы одни из самых крупных в стране без государственных денег, дружим не со спонсорами, а с партнерами. Потому что на одной чашке весов лежат их деньги, а на другую ты должен положить их интерес. Это продуктивное касание с целевой аудиторией.

Михаил: Можно там выйти условно на выручку 300 млн в ивент бизнесе?

Алексей: Я вам сказал себестоимость самого дорого старта. Стандартное событие стоит 5 млн рублей. Всё возможно, если обеспечить бесперебойность процессов.

Борис: Что у тебя будет с ритейлом, насколько я понимаю, ивент у тебя основной бизнес.

Алексей: В какой-то момент ивент был обеспечением, сейчас поменялось. Ритейл стал обеспечителем. Когда-то что-то изменится, откроется рынок нормальных поставок. Мы сейчас концентрируемся не на большие магазины и лайфстайл, а на перфоменс. Безусловно лучшие сейчас, кто предложит товары для занятия бегом. Пока это очень нишевый бизнес. Повторюсь мы создаем экосистему вокруг человека, занимающегося спортом. Если он хочет начать тренироваться, то у нас есть школы, если он хочет говорить с такими же как он, у нас есть клуб. Если они хотят проверить себя и развиваться, у нас есть тренировочные сборы, которые проводим по регионам России. Если они хотят соревноваться, у нас есть соревнования. Если хотят экипироваться, у нас есть магазин. Мы хотим ещё что-то сделать со здоровьем, чтобы плясать вокруг особенной и для нас любимой целевой аудитории.

Михаил: Борис, как ты думаешь, когда умрет розничный бизнес «Высшая лига»?

Борис: Нет, я верю. Берем идеальный мир, в котором появится производство. Сейчас выращивается огромный канал ивент событий, есть много вовлеченных людей. У меня крутится вопрос, как вы управляете таким количеством людей? Я привык работать через сайт и проект. У вас куча людей, вы используете триггерные рассылки? Где они коммуницируют, как все это делается?

Алексей: Конечно, для каждого ивент события используются телеграмм каналы, ссылки, поддержание через соцсети.

Борис: Я привык в своем бизнесе так думать, что нужно максимально всех затащить на сайт, потом в мобильное приложение, для того чтобы чувствовать их. Чтобы они приходили, обменивались мнениями. Если в этом направлении ивента думать, то они могли делиться достижениями. Ты уже продал и привлек человека, а как его удержать у себя?

Михаил: У него пайщик-клиент каждый день бегает - это мега круто.

Алексей: Давайте я вас остановлю в ваших мечтаниях. Спасибо за советы для развития моего бизнеса. Но есть всегда экономическая целесообразность сделать следующий шаг. Михаил, я отвечу на твой вопрос, когда исчезнет розница. Она может никогда не исчезнуть. Потому что восприятие розницы в отдельности от всех остальных сегментов экосистемы оно уже исчезло. Но когда она работает в экосистеме, то на этот этап розницы может стать кто-то другой. При этом экосистема никуда не денется. Потому что люди, которые бегают, будут покупать кроссовки. Как мы будем монетизировать для себя это вопрос другой. Вы говорите мне про IT-сервис, но он уже есть у каких-то наших партнеров.

Борис: Да приложение это дорого, я согласен. С Акубом мы разобрались?

Алексей: Есть люди про-спортсмены, а есть люди по жизни спортсмены, хотя у них нету кроссовок. Их называют предпринимателями. У этих предпринимателей есть такая же беда, как у спортсменов, например, которые не знают, где выступать и т.д. А у предпринимателей есть беда, им не с кем общаться. 

Мы хотим дать смыслы, дать людям взаимовыгодную помощь и взаимовыручку. И у нас это получилось. Больше трех лет, больше 180-ти завтраков, больше 100 мастер-классов и т.д. Это бесконечное количество людей, которое приходит к нам, это 3000 человек в год. 

Здесь хотел бы сказать про партнеров - это профессор экономики Александр Полиди и создатель голос города Артем Миронов. Мы объединились без мысли о том, как на этом зарабатывать. Объединились с мыслью, что мы не должны здесь терять. Наша маркетинговая цель здесь объединить больше людей, дать им касание с лучшим опытом, который есть на рынке России. 

Борис: Я наблюдаю за этим сообществом, вы используете профессиональный подход, прикольные решения. Новое место, где проводятся встречи, стало более комфортным. Слышал, что есть некий коворкинг. Это тоже бизнес?

Алексей: Это мой коворкинг, это что-то из мелких бизнесов. Я подскажу один прикольный подход для тех, кто что-то создают. Сделайте две вещи. Задайтесь вопросом, кто к вам будет приходить. Нам многие говорят, что у вас слишком рано проходят завтраки - 8:00 утра. А я задаю вопрос, если ты вышел из операционки, то ты совсем бог и спишь до 11:00. Ты не наш клиент. Второе - это системность. Мы с моим партнером теперь подстраиваемся для нашей общественной работы, так чтобы наши командировки не совпадали. Чтобы кто-то оказался в четверг на работе и провел этот завтрак. Эта системность приводит к тому, что люди точно знают, что в четверг утром будет интересная встреча, она даст какую-то пользу в их жизни, у них будет возможность пообщаться с такими же людьми, как они. 

Михаил: Скажи нам с Борей честно. Ну ты же устал от этой общественной деятельности, это очень большая нагрузка. Я допускаю встречу раз в месяц, но каждый четверг. Ты устал, хотел бы скинуть?

Алексей: Нет конечно, когда-то я скину

Михаил: На Александра Полиди?

Алексей: Саша, нет. Он такой творческий человек. Но сейчас скажу про общественную деятельность. Меня чуть не затянули в депутаты. Я понимал в какой-то момент, что не хочу. Не готов я бабушкам обещать этот килограмм риса. А то что мы создали, для нас наслаждение. Когда-то устанется, появится отвращение, когда-то перерасту, уйду на пенсию. Сейчас это очарование.

Михаил: Оттуда ты тешишь эго свое?

Алексей: Нет, мы встречаемся с людьми, которых я знаю по тридцать лет. Но когда ты раскрываешь человека, ты офигиваешь, насколько этот человек шире и интереснее. И сколько всего интересного с него можно получить для себя. Я иногда после такого завтрака, сажусь у себя в кабинете и пишу, что мне надо применить у себя в компании. 

Борис: У меня был вопрос про Магнит. Мне интересно, ты член правления?

Алексей: Есть вещи, которые формальны. Но которые невероятно полезны для меня лично. Я был там независимым директором. Это ничего, но ты касаешься информации. От меня ничего не зависело. 

Михаил: Борис, Пшеничный крутой по твоему мнению?

Борис: Я считаю, он мега крутой. Я за бизнесом Алексея наблюдаю всю свою сознательную жизнь, в которой у меня всегда существуют какие-то медиа - Клерк, Живая Кубань. Я считаю, это предприниматель супер крутого уровня, который работает в Краснодаре. Алексей, тебе традиционный вопрос, кого нам пригласить в это кресло, кого бы ты порекомендовал?

Алексей: Открой сайт нашего Куба клуба и там уже список готов.

Борис: Ты когда уже рассказывал свою историю называл одного.

Алексей: Александр Москаленко. Но знаете, вы не получите предпринимателя в вашем подходе к бизнесу. Но вы получите невероятного предпринимателя в голове. Это предприниматель в спорте, у которого всегда есть какое-то свое решение, очень резкое высказывание. Это человек, который был министром спорта Краснодарского края. Олимпийский чемпион и человек, который внесен в книгу рекордов Гиннеса по количеству завоеванных медалей на чемпионатах мира и европы, олимпийских играх. Это величайший человек с гигантским, мне кажется, нереализованным потенциалом. Почему его считают великим и хотят снять про него документальный фильм. Если вы построете с ним разговор о том, как развивать спорт, то будет круто, я вам гарантирую.

Михаил: Александр, приходи в Тот ещё разговор, поговорим о всех проблемах современного спорта.

1. Евгений Коваленко: У меня очень большие амбиции

2. Игорь Красюк: Как появился LiveDune

3. Андрей Матюха: Трюфель, юдзу, пондзу

4. Алексей Иванов: В бизнес я успею еще вернуться

5. Елизавета Маркова: У меня нет цели захватить мир, хочу работать и наслаждаться жизнью

6. Алексей Петров: Я не марафонец, а спринтер, в какой-то момент мне просто станет скучно

7. Иван Никитенко: «Я точно не готов продавать душу и работать с клиентами-говнюками»

8. Дмитрий Нечаев: о жизни и бизнесе в России и США

9. Сергей Соляник: кто купил краснодарский Spider

10. Дмитрий Алоян (Yonote и Loop): Как мы сделали альтернативу Slack и Notion и захлебнулись от количества клиентов