Франчайзинг - первые шаги

Представьте себе, что Вы оптовая компания, созданная в 90-годы, возможно запустившая собственную розничную сеть. Что дальше? Как развивать дистрибуцию? И тут натыкаешься на многочисленные статьи и выступления о том, как здорово запустить франчайзинговую программу и открывать магазины под своим брэндом за чужой счет, убивая при этом даже не двух, а гораздо больше зайцев: расширяется канал дистрибуции, развивается фирменная розничная сеть, как следствие, увеличивается узнаваемость брэнда и товара среди конечного потребителя. Можно добавить еще единый рекламный фонд, который создается в том числе за счет франчайзи, отсутствие проблем, связанных с трудовыми отношениями с торговым персоналом этих предприятий, кровной заинтересованности руководителя этого магазина (очень часто покупатель франшизы лично руководит франчайзинговым предприятием) и многое другое. И тут решаешь – все: франчайзинг – наша новая стратегия! А если розница только начала работу, и опыта недостаточно? Не беда – пошаманим с выручкой, наценкой, расходами и получим срок возврата инвестиций 12 месяцев при аренде 4000 руб. за кв.м. в месяц. А если у нас общепит, фитнесцентры, агентства недвижимости или другие услуги? Да франчайзинг услуг вообще занимает самую большую долю франчайзинговых предложений в мире, а значит, сработает!

А теперь как будет на деле. Cоздание франчайзинговой программы – это тот случай, когда нужно «долго и качественно запрягать», чтобы поехать. Если Вы приняли решение развивать свою сеть с помощью франчайзинга, Вы стоите перед решением множества самых разных вопросов.

В первую очередь при разработке франшизы франчайзору необходимо определиться с целями внедрения франчайзинговой программы, потому что именно цели использования франчайзинга определяют франчайзинговую политику компании. Целью внедрения франчайзинга может быть развитие сбыта товара, увеличение стоимости брэнда, его узнаваемости за счет быстрого открытия новых предприятий, опробование новых территорий с помощью независимых предпринимателей и их ресурсов, ускорение развития сети и т.д.

При принятии решения о запуске процесса разработки франчайзинговой программы Вам не обойтись без ответа на самый главный вопрос – сделка по покупке Вашей франшизы должна быть выгодным делом, причем как для франчайзи, так и для Вас. Поэтому началом этого процесса всегда должно быть изучение финансовых показателей предприятий, созданных по Вашей бизнес-системе, а также сравнение их с показателями аналогичных франчайзинговых предложений, которые существуют на рынке для того, чтобы создать конкурентоспособную франшизу, которая будет привлекательной для потенциальных франчайзи. Изучение конкурентных предложений подразумевает глубокое исследование франшиз не только в отрасли, в которой работает франчайзор, но и всего рынка франшиз как особого товара. При выборе франшизы потенциальные покупатели рассматривают франшизные предложения, ориентируясь, прежде всего, на основные финансовые показатели франчайзингового предприятия, такие как размер роялти, паушального взноса, размер необходимых инвестиций и срок их возврата, предполагаемый ежегодный доход и т.д. Но здесь следует заметить, что сейчас покупатели франшиз уже не ограничиваются изучением экономических данных, а обращают особое внимание на качество поддержки франчайзи, которую готов оказать франчайзор. Потенциальные покупатели франшизы выбирают ту франшизу, которая в наибольшей степени удовлетворяет их запросы и соответствует финансовым возможностям, и не всегда привязываются к какой-то определенной отрасли (поэтому необходимо знать франшизные предложения не только в своей отрасли).

Франчайзинговая программа требует реорганизации существующего штата сотрудников в связи с созданием нового департамента и нового направления деятельности. Функции, которые должен выполнять новый департамент, в самом общем виде сводятся к трем направлениям: развитие (продвижение франшизы, продажа франшиз), поддержка действующих франчайзи (на этапе запуска и в текущей деятельности) и контроль. Франчайзор должен не только проработать структуру отдела франчайзинга, но и грамотно замотивировать сотрудников, обслуживающих франчайзинговую деятельность, в том числе материально. Система мотивации сотрудников отдела франчайзинга традиционно является одним из наиболее сложных вопросов, решение которого сильно влияет на успешность всей программы. Также важно правильно рассчитать, какие сотрудники и в каком количестве понадобятся для полноценного функционирования программы. Отдельного внимания заслуживает тот ключевой момент, что франчайзи обязательно ждет от Вас организации качественного обучения персонала франчайзингового предприятия, для чего предстоит создать и обкатать эффективные учебные курсы для сотрудников разного уровня, спланировать ресурсы для обучения, создать учебный центр и т.д.

Процесс внедрения франчайзинговой программы также подразумевает реорганизацию взаимоотношений с уже существующими партнерами. Компаниям, имеющим дилерские и дистрибуторские сети, при разработке франчайзинговой программы необходимо детально проработать систему сосуществования этих двух направлений работы компании. Эта система должна учитывать интересы всех сторон, но в то же время приоритет должен отдаваться франчайзинговому направлению. Идеально, если система направлена на конвертацию существующих партнеров во франчайзи. Условия франчайзинговых взаимоотношений должны быть разработаны таким образом, чтобы партнерам было выгодно переходить из статуса дилера или дистрибутора в статус франчайзи.

Одной из основных задач франчайзора при создании франчайзинговой программы является разработка политики продвижения франшизы. Франчайзору необходимо понять, какие источники продвижения франшизы будут наиболее оптимальными и как правильно распределить бюджет между ними. Компании, например, могут использовать свой собственный Интернет-сайт. Также можно воспользоваться специализированными Интернет-ресурсами (например, beboss.ru). Инструментами продвижения франшизы могут быть отраслевые выставки и конференции, а также выставки и конференции по франчайзингу, публикации в различных отраслевых журналах, b2b media в виде рекламных модулей и заказных статей и т.д. В рассматриваемом вопросе ключевой задачей франчайзора является определение самых эффективных способов продвижения конкретной франшизы.

Одной из наиболее сложных задач для потенциального франчайзора является организация эффективного процесса продажи франшизы. Для обеспечения процесса продажи компании необходимо, в первую очередь, создать собственное пилотное предприятие, которое можно показывать потенциальным франчайзи в качестве доказательства эффективности предлагаемой бизнес-системы. Все сотрудники компании-франчайзора, от генерального директора до секретаря должны понимать, что такое франчайзинг и насколько он важен для компании. Каждый звонок, касающийся франчайзингового предложения, должен качественно обрабатываться как секретарями, так и менеджерами компании, а специалисты по франчайзингу должны быть готовы отвечать на любые вопросы со стороны потенциальных франчайзи, в том числе на такие хитрые вопросы франчайзи, как «Почему Вы берете паушальный взнос, тогда как другие Франчайзоры в Вашей отрасли этого не делают», «Как Вы помогаете мне минимизировать мои товарные остатки?» и т.п. К слову, есть примеры франшиз, которые продаются только за счет качественно поставленного процесса продажи франшиз, хотя участники рынка знают, что у таких франчайзоров из-за отсутствия нормальной текущей поддержки франчайзи закрываются до трети франчайзинговых предприятий. Такие франчайзоры рискуют заработать только в краткосрочной перспективе. Также при продаже следует остерегаться конкурентной разведки, что разумеется, сейчас не редкость.

Самое ответственное время для франчайзора – этап запуска франчайзингового предприятия. Именно в первое время у партнеров формируется представление о качестве и надежности франшизы. При запуске франчайзинговой программы франчайзору необходимо досконально продумывать процесс запуска франчайзингового предприятия, максимально предупредить все накладки. Не стоит забывать, что франчайзи платит деньги в том числе и за то, что процесс запуска предприятия проходит у него как по часам. Такая четкость достигается в том числе определением объема обязанностей каждого сотрудника франчайзора на этапе запуска, отсутствием пробелов в зонах ответственности, проактивной проработкой всех возможных осечек и программы их ликвидации.

В данный момент практически для всех франчайзоров самый актуальный вопрос – это мотивация действующих франчайзи на правильную работу, соответствующую нынешним стандартам Франчайзора. Этот вопрос обусловлен тем, что на этапе старта франчайзинговых отношений подход к франчайзи у франчайзоров был очень мягкий: контроль минимальный, не было пресечений нарушений, франчайзи было позволено проявлять креативность. В итоге компании получили неконтролируемых партнеров, которых необходимо каждый раз убеждать что-либо сделать. Особенно это актуально для компаний, которые делали в свое время так называемые «распродажи франшиз», чтобы получить быстрый количественный рост. Оценка потенциальных франчайзи сводилась к минимуму, франшизы продавались всем подряд. В результате набрано большое количество «некачественных» партнеров. Решить эту проблему или предупредить ее возможно. Технологии комплексных решений уже имеются, и суть их сводится к тому, что делается оптимальный баланс мотивирующих способов регулирования и контроля деятельности франчайзи в комплексе с корпоративными мероприятиями, конференциями и семинарами для них.

Один из самых ключевых элементов франчайзинговой программы - эффективная система контроля франчайзи. Практика компаний, с которыми мы работали, показала, что одним из главных требований системы контроля является ее понятность и прозрачность для партнеров, чтобы они четко знали, какое вознаграждение им гарантируется при выполнении всех обязательств и, наоборот, какие штрафы будут на них наложены за несоблюдение тех или иных условий. Применение эффективной системы бонусов и штрафов придает динамику партнерским отношениям и стимулирует франчайзи к развитию. Создание сбалансированной системы контроля - сложная, но крайне важная задача франчайзора.

Серьезные франшизные сети уже давно используют IT-системы коммуникации Франчайзора и Франчайзи, примерный функционал которых не ограничивается обменом файлов и сообщений, а завязывается на систему контроля выполнения периодических и частных задач партнерами, постановки и выполнения планов, систему заказа основного товара, POS-материалов, дисконтных карт и других дополнительных материалов и другие функции в зависимости от отрасли.

Это далеко не весь перечень вопросов, которые необходимо учесть франчайзору при разработке и внедрении франчайзинговой программы. В решении этого вопроса у компании есть 3 основных пути: разработка франшизы собственными силами, прием на работу дорогих специалистов, либо приглашение команды консультантов, т.е. передача этой функции на аутсорсинг. У каждого способа есть свои минусы, которые Вам следует учесть. Разработка франчайзинговой программы своими силами упрется в нехватку знаний у собственных узких специалистов именно в области франчайзинга. К примеру, для создания структуры отдела франчайзинга разработчику необходимо детально представлять себе, как будут происходить все франчайзинговые процессы, и как эти процессы будут закрываться сотрудниками. Для этого необходимо одновременно стратегическое мышление (мышление Руководства) и въедливое отношение ко всем деталям (мышление рядового узкого специалиста), что крайне редко совмещается в одном лице. Второй путь, т.е. принятие на работу людей, являющихся «звездами» в своей сфере, может привести к тому, что эти люди начнут выстраивать компанию и франчайзинговую программу под себя и под свою систему мотивации. К примеру, если мотивация такого сотрудника завязана в основном на количество проданных франшиз и открытых франчайзинговых предприятий, а не качество их текущей деятельности, наш менеджер будет тратить все ресурсы компании на продажу и быстрый запуск новых франчайзи, в итоге компания получит сеть неуправляемых плохо обученных партнеров, с которыми компания просто не справится и навсегда приобретет репутацию Франчайзора, бросающего своего франчайзи после запуска. Если же Вы привлечете команду независимых консультантов, Вы избежите недостатков первых двух путей, но при выборе консультантов рекомендуем лично познакомиться с непосредственными исполнителями, узнать об их опыте и реализованных проектах.