Клиентам нравится, когда их мнением интересуются. Так почему бы их не уважить?
В отечественных компаниях всегда любили рассуждать о пользе обратной связи с клиентом. Но в основном сугубо теоретически. На практике же мало кто эту связь готов был поддерживать. А между тем демонстративное внимание к мнению потребителя, даже если прикладной смысл полученной информации стремится к нулю, — в целом толковый маркетинговый прием, прошедший испытания на Западе. Не случайно в последнее время его стали брать на вооружение и у нас.
В начале июля из Москвы выехал фирменный автопоезд пивоваренной компании «Балтика». Жители каждого из 11 городов, через которые проходит его маршрут, по плану должны поучаствовать во всенародном опросе о качестве пива и поделиться своими предпочтениями. Тем, до кого агитпоезд не доберется, организаторы предлагают писать пожелания прямо в блог вице-президента «Балтики». Путешествие завершится в Санкт-Петербурге в сентябре, тогда же компания представит результаты своего полевого исследования. Хождения в народ имеют целью «совершенствование производства и повышение качества пива», поясняют в «Балтике». К тому же пивовары обещают, проанализировав собранный материал, разработать народный стандарт качества пива.
«Отечественный рынок пива — брендированный, следовательно, большее значение тут имеет имидж продуктов, а не качество, которое должно быть по умолчанию. К тому же в ходе подобных опросов тяжело выяснить у потребителя что-либо внятное, подчас он сам не догадывается о причинах своих предпочтений», — не скрывает скепсиса партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг. В успех акции — по крайней мере в том виде, в каком его желает представить компания, — и вправду верится с трудом. Однако не беда, если «Балтике» так и не удастся выведать у целевой аудитории волшебной формулы пенного напитка. Обсуждение с клиентом преимуществ и недостатков существующего продукта уже само по себе не худший формат его продвижения.
Некоторые автосервисы — в частности, компании «Автомир» — наводящими вопросами стараются вызвать клиента на откровенный разговор о качестве обслуживания. Естественно, не факт, что за услышанными нареканиями последуют меры. И все же заинтересованность и озабоченность компании клиент, падкий на любое персональное внимание, обычно принимает за чистую монету. Это с готовностью вам подтвердят сладкоголосые работницы call-центра «Билайна», регулярно обзванивающие постоянных клиентов, чтобы понять, насколько те довольны услугами оператора. Или, скажем, персонал салонов итальянской мебели бизнес-класса Filippe Grandy, продолжающий атаковать покупателей звонками даже спустя несколько лет, прошедших со дня покупки.
Вот уже два года компания «Связной», управляющая одноименной сетью мобильных салонов, специально отслеживает все негативные отзывы о себе в Интернете, будь то блоги, форумы или сайты по защите прав потребителей. И отвечает на них. Даже если жалоба не дойдет до высокого начальства, сам факт, что ее заметили и прокомментировали, играет компании на руку. Более того, «Связной» поощряет постоянных клиентов за их согласие участвовать в опросах. «Это электронная анкета, заполняя которую держатель карты “Связной-клуб” получает бонус в виде дополнительных баллов», — говорит руководитель программы лояльности «Связной-клуб» Зоя Таджева. По ее словам, многие покупатели оценивают качество обслуживания ниже, чем профессиональные проверяющие. «Это уникальная возможность привлечь лояльных клиентов к аудиту деятельности компании, сделать из них “удаленных сотрудников”», — добавляет она.
Конечно, в стремлении узнать о себе мнение покупателей, как и во всем остальном, нужно знать меру. Не стоит следовать примеру одной фармацевтической компании, раздобывшей телефонную базу пациентов, а затем обзванивавшей их с намерением выяснить, подействовало ли прописанное им лекарство.
Начать дискуссию