Олимпийские игры – целая индустрия, где в почете далеко не только спортивные ценности. Борьба за право проведения Олимпиады ведется разными странами с использованием самых рискованных методов: материальные и моральные дивиденды стоят любых усилий, а местный бизнес и инфраструктура получают дополнительные прибыли и инвестиции. Но интересно также узнать, как можно заработать на самом информационном поводе, находясь у себя дома. Причем не просто купить бирку спонсора национального Олимпийского комитета или разместить прямую рекламу на спортивном канале, а предложить рынку нечто новое, рассчитанное на «олимпийские» интересы граждан. Об этом и пойдет речь в нашей статье.
Почему вы не спонсор?
Разумеется, самый надежный способ заработать на Играх – стать спонсором. Начиная с первой прибыльной Олимпиады-84, прошедшей в Лос-Анджелесе, право стать партнером и использовать олимпийскую символику Игр оценивается все дороже. Сегодня купить его по силам только крупнейшим компаниям мира, в основном – предлагающим потребительские товары и услуги: Visa , McDonald's , Panasonic , Samsung и другим. Причем 11 официальных партнеров Игр не только получают права на использование олимпийских колец в своей рекламе, но и имеют преференции на самом мероприятии. Например, вас не допустят на олимпийский стадион с напитком любой фирмы, за исключением Coca-Cola , а за билет вы сможете заплатить только карточкой Visa или наличными. Стоимость такого статуса, по неофициальным данным, - около $10 млн. Есть еще и спонсоры статусом пониже, которым дозволяется рекламироваться в близи олимпийских объектов или использовать в рекламе изображение олимпийского факела. Самый «доступный» взнос - $500 тыс. Кстати, тот же Samsung проводит мировую кампанию, привязанную к Олимпиаде, общий бюджет которой превышает $100 млн.
Можно вложить деньги и поближе: стать партнером Олимпийского комитета РФ . По условиям спонсорских договоров, суммы, которые перечисляются в Комитет, не предаются огласке. Однако известно, что для генеральных спонсоров – партнеров эта сумма составляет около $1 млн (есть и менее дорогостоящие варианты). Так или иначе, спонсорство – всегда шаг неоднозначный: если компания стремится не просто заниматься благотворительностью, а всерьез заработать, необходимы большие затраты денег и маркетинговых усилий, причем результат может не оправдать ожиданий.
Поэтому большой популярностью пользуются различные виды «сопровождающего» маркетинга: компания предпринимает некий ход, так или иначе связанный с Играми, причем обыкновенно – не используя их официальную символику. E - xecutive поинтересовался тем, что именно делают российские компании, чтобы заработать на Играх. И вот что нам стало известно.
Олимпийский пластик
Прежде всего, интересно было узнать, какие «по-настоящему» олимпийские продукты появились в нашей стране, то есть, были выпущены специально в связи с Олимпиадой. К сожалению, такие продукты можно перечесть по пальцам. Дело в том, что запускать специальный продукт под силу только «колоссам», которые поддерживают сами Игры и могут окупить затраты на разработку нового продукта – или хотя бы новой упаковки. По первому пути пошел McDonald's, предложивший специальный «греческий» сэндвич «Грик мак». Второй путь выбрала Coca-Cola, украсившая банки своего напитка древним бустрофедоном [i] и олимпийской символикой. Несколько особняком в этой группе стоит Банк России , выпустивший к Олимпиаде серию памятных монет. Очевидно, соответствующие договоренности с МОК были достигнуты, о чем косвенно свидетельствует тот факт, что подобные монеты отчеканили также нацбанки Украины и Белоруссии. Кстати, Олимпийский комитет России, правообладатель сакральных колец, никаких сувениров не выпустил. «Мы этим не занимаемся, - сообщили мне в Комитете, – это совсем не наш профиль».
Одним из немногих олимпийских продуктов, которые появились на рынке, стали банковские «олимпийские карты» и «олимпийские вклады». Правда, во всех случаях партнером данных программ выступает Visa, поэтому по сути эти продукты сродни «греческому бутерброду». Зато создателями этих финансовых продуктов являются российские компании.
Среди банков, выпустивших карты к Олимпиаде, - ММБ , «Петрокоммерц» , «Юниаструм» и МДМ-банк . Причем карты, которые выпустил тот же ММБ, были созданы самим банком на основе изображений, которые представила Visa. На «пластике» ММБ изображен пловец, на картах других банков можно встретить гимнастов, борцов и так далее. За исключением внешности, у карты нет особых потребительских свойств: она карта полностью идентична традиционной Visa Classic. Зато ее получатели могли участвовать в конкурсе Visa, где призом была поездка на афинские Игры. Как восприняли карту потребители? «По-разному: кому-то она показалось занятной – и они открыли карту, другие – нет, - говорит представитель службы маркетинга ММБ. - Зато программой заинтересовались несколько компаний, которые завели «олимпийские» карточки для своих сотрудников». А вот МДМ-банк, который предложил не только особые карты, но и «олимпийский вклад», постигло некоторое разочарование: вклады, аналогичные по условиям «олимпийским», собрали больше вкладчиков, чем их «спортивные» аналоги.
Прежде всего - развлечение
Очевидно, что спорт высоких достижений – это прежде всего шоу, и максимум выгоды из него могут извлечь развлекательные заведения. Спортивные бары и рестораны, да и не только они, в обязательном порядке показывают трансляции соревнований. Например, в «СпортЛэнде» ведутся прямые трансляции всех состязаний на нескольких десятках экранов. Здесь же работает букмейкерская контора, где принимаются ставки на исход соревнований. И все же, наплыва зрителей во время Олимпиады не наблюдается. По мнению специалиста по маркетингу «СпортЛэнда» Алексея Макарова , люди предпочитают смотреть ее дома – или не смотреть вообще. Поэтому никаких специальных программ, приуроченных к Играм, здесь не проводилось – если не считать скидки на меню. «На самом деле, мы это делаем не ради оборота, а просто чтобы люди приходили к нам», - констатирует Макаров.
Еще пессимистичнее смотрит на событие арт-директор «Спортбара на Новом Арбате», не назвавшая своего имени. По ее словам, заведение вообще отказалось от каких-либо специальных акций: «Конечно, мы показываем соревнования, но на посещаемости это никак не сказывается. По опыту мы знаем, что Олимпийские игры не могут привести новых кдиентов – их привлекают футбол и автогонки».
А в сети «итальянских» ресторанов «IL Патио» , входящей в группу Rosinter , состоялся эксперимент. Было введено так называемое «олимпийское меню», в которое включены блюда кухонь пяти континентов (олимпийские кольца, как известно, символизируют именно их). «В каждом разделе – типичные блюда и вина, - говорит Эльвира Нистратова , заместитель по маркетингу руководителя концепции «Патио». – Например, Европа – это фуа-гра, Австралия – мясо кенгуру, и так далее. Мы просто использовали возможность расширить границы нашей «итальянской» концепции и предложить гостям что-то новое».
Главный вопрос: а насколько удачным был эксперимент? По словам Нистратовой, идея оказалась очень успешной: «Люди соскучились по чему-то необычному, поэтому продажи очень высоки. Хотя, цель состоит немного в другом: за время нашей работы появилось довольно много постоянных клиентов, и мы стремимся их удерживать. Это намного дешевле, чем привлекать новых гостей, а «олимпийское меню» - повод для дополнительного посещения». Надо сказать, что рестораны сети не только подают «актуальные» блюда, но и транслируют исключительно спортивные передачи, а в интерьере появились стилизованные олимпийские кольца – официальную символику компания не использует. Наконец, в баре принимаются ставки на количество медалей, которое заработает российская команда.
В отличие от многих своих коллег-рестораторов, Нистратова не согласна с тем, что Олимпиада мало кого интересует: «Мне кажется, сейчас виден настоящий подъем, волна патриотизма, что привлекает внимание людей к Играм. Кроме того, футбол, например, смотрят далеко не все, а на Олимпиаде каждый может найти что-то, интересное именно для него».
Еще одна любопытная задумка была реализована в московском ночном клубе «КоКо» . Как рассказывает арт-директор клуба Дмитрий Михеев , идея появилась спонтанно: «Я сам люблю спорт и занимаюсь им в меру возможностей. Но после того, как со знаком «плюс» прошел чемпионат Европы по футболу, который мы транслировали, стало очевидно, что людям интересно. Причем интересно не только смотреть, а и самим включиться в процесс. Поскольку наш клуб работает в стилистике «экшн», каждые 15 минут должно случаться что-то необычное. И мы придумали собственные «Олимпийские игры», в которых выступают наши гости».
Программа «Игр» меняется от вечеринки к вечеринке, причем состязания подбираются согласно тем видам спорта, по которым в конкретный день разыгрываются настоящие медали. Так, прошли состязания по «дзю, до и после» (соревнование, кто грамотнее оденет на себя пояс дзюдоиста), выездке на закорках друг друга, легкой атлетике (25 грамм с шестом) и тяжелой атлетике (50 грамм, которые, конечно, не поднимаются, а «опрокидываются»). «У нас довольно пафосная публика, увлеченно рассказывает Михеев, - менеджеры среднего-высшего звена, и конечно, мы не могли устроить соревнования, где все готовятся, а затем всерьез борются за победу. Необходимо было просто обеспечить людям праздник, ведь корпоративные вечеринки случаются пару раз в году». Поэтому каждые выходные во время Игр в «КоКо» разыгрываются три комплекта медалей, сделанных на заказ. Плюс в клубе появился спортивный стриптиз – пожалуй, самое оригинальное явление, порожденное Олимпиадой в индустрии развлечений.
Без спроса
Другое направление бизнеса, которое, казалось бы, должно было выиграть от Олимпиады, - это туризм. Операторы активно готовились к Играм, у многих агентств появились специальные туры на Олимпиаду со всевозможными сочетаниями отдыха, экскурсий и спортивных развлечений. Вероятно, кому-то действительно удалось добиться здесь успеха, однако мне найти этих счастливцев не удалось. Показательно, что некоторые крупнейшие турагентства, активно продающие популярное греческое направление, никак не реагировали на факт поведения Игр. А в одном из таких агентств, где «олимпийские» туры все-таки появились, на мой вопрос: «как вы зарабатываете на Олимпиаде», ответили просто: «Да никак не зарабатываем! Туры есть, а спроса – нет. За все время продали только один пакет». С чем это связано? Наверное, не только и не столько с дороговизной. Просто Игры не привлекли большого числа русских туристов, а некоторые из них, вероятно, предпочли поехать «дикарями».
Нечто похожее, как ни странно, можно наблюдать и в сетях спортивных магазинов. Например, в одной из наиболее известных компаний одновременно в отпуск ушли директор по продажам, коммерческий директор и ведущий специалист по маркетингу. Поэтому выяснить, что предпринято по случаю Игр, не удалось. А другие компании используют Олимпиаду как повод для разного рода промо-акций. Так, сеть спортивных магазинов «Спорт-Сити» организовала викторину для слушателей спортивных передач радио «Эхо Москвы» : участники отвечают на вопросы, а «Спорт-Сити» предоставляет призы победителям. Вместе с тем, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Игорь Чудновский полагает, что Олимпиада не дает яркого рекламного эффекта: «Сейчас практически все используют Игры как повод для рекламы: если рекламируют пиво, то со слоганом «Болей за наших», если пластиковые карты – то «олимпийские». Все перенасыщено параллелями, поэтому люди не слишком активно на них реагируют. Это было интересно, когда все только начиналось, а теперь – приторно. Так что наша задача – просто донести информацию о себе до максимального количества людей»
В заключение
Так что же влияет на успех или неуспех «олимпийских» проектов? Очевидно, что важна оригинальность и привлекательность идеи, но ведь и банковские карточки можно назвать оригинальными, а большого успеха они не имели. Вероятно, Олимпиада в России по-прежнему остается не слишком выгодной: как при ее проведении расходы значительно превысили доходы, так и теперь затраты на «олимпийский» маркетинг зачастую не оправдывают ожиданий. Побеждают проекты, в которых сочетаются сразу несколько факторов: изобретательность, развлекательность и расчет. До новых Игр еще есть время, так что можно ожидать новых коммерческих идей и удач.
[i] Бустрофедон (буквально – «поворот быка») – древнейший стиль письма, где чередуются строки, идущие слева направо и справа налево. Название родилось по аналогии с пахотой, где бык, завершив очередную борозду, поворачивает обратно.
Начать дискуссию