Ребрендинг по-русски

Все меняют свои фирменные логотипы, уставные наименования, вывески и спешно стремятся “на новый уровень”. Больше походит на сумасшествие, нежели на увлечение модными тенденциями. Хотя, как широко известно, с ума вместе не сходят – исключительно поодиночке и исключительно с серьезными последствиями для психического и общего самочувствия в дальнейшем. Впрочем, и в случае ребрендинга (особенно в нашей стране) без последствий не обходится. Правда, последствий уже финансового и административного плана.

При этом стоит отметить, что в нашей стране по большому счету и ребрендить - то, собственно, особо нечего. Как бы это не показалось кому-то варварским и диким, но всякий ребрендинг, если следовать логике отцов-основателей маркетинговой отрасли под звучным названием “ребрендинг” (к числу которых без зазрения совести можно отнести Чарльза Вонсена, Эвана Рота и Брайана Сэрандота), осуществляется непосредственно в отношении брендов. Именно брендов, а отнюдь не учредительных наименований и фирменных названий, зарегистрированных Зинаидой Петровной в управлении налоговой инспекции города Брянска. В свою очередь, любой бренд есть результат многолетней и упорной конкурентной борьбы на рынке подобных товаров или услуг. Бренды создаются в течение долгих десятилетий, а в некоторых случаях и целых столетий.

Компания может пребывать на рынке сколько угодно долго, и так и не сформировать собственного бренда. Соответственно, для того, чтобы на свой страх и риск решиться на кардинальную смену уже устоявшегося и приобретшего некоторую известность в среде потребителей и партнеров по бизнесу делового образа, у компании должны иметься особо веские основания. Можно сказать, что компаний, действительно имеющих собственный бренд считанные единицы. И эти самые единицы лучше откажутся от пятидесяти процентов своей прибыли, нежели решатся поменять надежную и проверенную временем курицу, несущую золотые яйца, на неизвестно что. Опыт McDonald’s, Coca-Cola, Mitsubishi и Apple это наглядно демонстрирует. С точки зрения западных специалистов по Public Relations, какие-либо серьёзные перемены в устоявшемся образе могут быть оправданы исключительно объективными обстоятельствами, такими, как слияние компаний – носителей бренда, смена собственника адаптация на новом рынке и так далее. Например, такой бренд как LG появился в результате слияния компаний Lucy Star  и Gold Star.

Эксперты по пиару в качестве первоочередных целей ребрендинга называют смену негативного с точки зрения потребителя имиджа фирмы, упразднение исторически устаревших и изживших себя рекламных образов, качественное улучшение фирменного стиля компании, повышение ее респектабельности и уровня привлекательности со стороны населения. На деле чаще всего любой ребрендинг (причем не только, и даже не столько в России) оказывается лишним информационным поводом для прессы и прочих масс-медиа (в случае с МТС). При этом, как правило, ребрендингу предшествует детальное изучение мнения целевой аудитории бренда, то есть конечных потребителей товара (работы, услуги), производимого компанией. Но не в этом суть. В нашей стране все и того проще.

Разумеется, “оправданный” с экономической и маркетинговой точек зрения ребрендинг существует и в России. Правда, только в единичных случаях. Кто бы там, что ни говорил, но ярчайшим примером наиболее удачного ребрендинга в России по праву можно считать ребрендинг оператора мобильной связи МТС. Сама акция, бесспорно, удалась на славу. Говорят, что рост доходов оператора МТС по сравнению с предыдущими месяцами наметился уже на самых ранних этапах проведения ребрендинга. Одной из наиболее правдоподобных версий такого роста является мнение о том, что абоненты стали дольше разговаривать друг с другом, обсуждая новый имидж компании. Но в случае с МТС все более или менее ясно.

Массированная рекламная акция с многомиллионными затратами и информационными возможностями центральных каналов российского телевидения сделали свое “черное” дело по привлечению новой паствы потребителей телекоммуникационных услуг. К тому же, зная о традиционной любви народных масс ко всякого рода “неформату” и околоанатомическим темам, без особого труда можно было предвидеть, что яйца, в конце концов, “выстрелят” и уже в ближайшее время принесут ожидаемые дивиденды. Более или менее ясно и с Внешторгбанком. Неясно другое, а именно: зачем нужен ребрендинг какой-нибудь захолустной конторе под невзрачной вывеской “Рога и Копыта”. Представляется, что мотивы, которыми руководствуются руководители подобных контор, начиная ребрендинг, далеки от первоочередных целей и задач рестайлинга и репозиционирования торговых марок и лежат совсем в другой плоскости.

Из всех возможных объяснений массового увлечения в нашей стране ребрендингом, претендующих на объективность, самым на наш взгляд подходящим с точки зрения достоверности является стремление некоторых предпринимателей к неосновательному обогащению. Сфера услуг, а уж тем более такая ее область как PR и маркетинг, как нельзя лучше подходят для этого. Так как имидж, бренд и деловая репутация – категории сугубо нематериального характера и товарного, равно как и денежного выражения сами по себе не имеют и иметь не могут, то под эту лавочку можно списать сколько угодно средств. В самом деле, кто может точно ответить на вопрос о реальной стоимости бренда? В подавляющем большинстве случаев он либо бесценен, либо вообще ничего не стоит (второе, кстати, встречается чаще всего). Тем более не поддаются точному учету и нормативному лимитированию те капиталовложения, которые необходимы для реструктуризации и укрепления позиций бренда на рынке. Захотел, к примеру, Иван Иванович в кой-то веки стать счастливым обладателем Mazda 6 MPS и объявил о ребрендинге своей конторы. Организовал для этих целей PR-компанию-однодневку с близким или дальним (без разницы) родственником во главе и приобрел пакет услуг, стоимость которого удивительным образом совпала со стоимостью новенькой Мазды или любого другого (не имеет значения) автомобильного концепта. При этом вопрос о какой бы то ни было ответственности отпадает сам собой. Благо, гражданское и налоговое законодательство (такое скрупулезное в части писанины и всякого рода бюрократических проволочек) Иванам Ивановичам в подобных сомнительных начинаниях всячески потворствует.

Потворствует, в первую очередь, потому, что мода на различного рода “западничество” в России почти всегда ущербна и страдает пороками однобокого подхода и врожденной ампутации. В силу ряда причин, обусловленных болезнями роста, наши реформаторы с подачи предпринимателей нередко забывают о системном подходе в деле любой модернизации. Что касается ребрендинга, то здесь, как и в любом другом заграничном ноу-хау системный подход нашими соотечественниками довольно часто не принимается во внимание. Главное же что упускается из виду – то обстоятельство, что, в тех же Соединенных Штатах любое, даже самое незначительное изменение в деловом облике компании изначально рассматривается государством в качестве преступного мероприятия, так как предполагает денежные вливания. Презумпция гражданско-правовой виновности буквально означает, что доказывать правомерность своих намерений в отношении налогооблагаемых финансовых средств американским предприятиям приходится в ходе многократных инвентаризаций и аудиторских процедур имущества и долговых обязательств. В России какие-либо серьезные законодательные барьеры, препятствующие
финансовым махинациям в процессе смены бренда, отсутствуют, что и создает благодатную почву для злоупотреблений и реализации несложных мошеннических схем.

В результате последствия такого либерального подхода государства в сфере гражданско-правовых отношений могут быть куда плачевнее, чем обыкновенная растрата денежных средств в процессе рядового “разбазаривания” и воровства. Так, например, в конце 2007 года одна из детско-спортивных школ города Ульяновска, назовем ее “Пионер”, объявила через местные газеты о кардинальной смене фирменного образа в связи с “появлением новых перспектив” и выходом на межрегиональный уровень (появлением новых спонсоров). Неизвестно, сколько именно средств ушло в счет оплаты ребрендинговых услуг тут же образованного “липового” PR-агентства, назовем его “Комсомольский Работник”, но через полгода спортивная школа приобрела безграмотное название “Scaut” и бездарную переделку герба Соединенных Штатов в качестве логотипа. И все бы, конечно, ничего, если бы, спустя два месяца после завершения ребрендинга, “Scaut” со всеми пионерами и комсомольскими работниками не очутился на улице. Оказалось, что в договоре аренды школьного помещения, заключенного с муниципалитетом города, в качестве арендатора (на 49 лет) указывался именно “Пионер”, а не “Scaut”. Судебное разбирательство, длившееся порядка одного года, ни к чему не привело. Город отстоял свое право, и дети, не состоявшиеся бойскауты, остались на улице.