Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

• необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
• необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
• необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги):

• купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;
• изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара;
• привлечь другого партнера к разработке нового товара.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии:

• принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
• фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;
• прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
• конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Планирование ассортимента предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на узкоспециализированные подразделения, возникнет опасность того, что каждое будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную, требующую преимущественного права использования ресурсов компании.

По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

• экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;
• экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;
• получение первых потребителей;
• своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

• возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;
• задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;
• риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.

Исходя из этого, назовем три варианта подхода к разработкам новых товаров:

1. тип «А» — характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;
2. тип «В» — с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);
3. смешанные — или ближе к «А», или к «В».

Любой замысел нового товара (услуги) прежде всего должен быть протестирован на ее значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована. Тестирование нового товара можно провести как в рамках передачи его во временное пользование, так и на специализированных выставках и ярмарках.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в предложение потребителю. Задача планирования ассортимента заключается в том, чтобы подготовить потребительную спецификацию на товар, передать ее проектному отделу и проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния.

Необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента товара пока применяется только в отдельных компаниях.

Традиционные ошибки при разработке новых товаров

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. К другим ошибкам следует отнести следующие:

1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать.Проблема «где» имеет два измерения, а «как» — трехмерная. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, нежели вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках и т.д.
2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность.Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий. Возможна ли адаптация принципиальных технических решений для создания новых поколений товара?
3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу.Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место, как минимум второго и третьего игрока.
4. Компании чаще концентрируют внимание на самих конкурирующих компаниях, чем на личностях, разрабатывающих и принимающих решение в них.Разрабатывая общую стратегию или планы разработки конкретных товаров, все, как правило, ограничивается анализом самих компаний-конкурентов. Но показатели доли рынка, темпов роста и финансовые характеризуют лишь одну сторону вопроса. Необходим более широкий подход к анализу, включая оценки, агрессивности или осторожности, информации о том, кто именно в компании принимает решение о новых товарах, и т.д.
5. Компании используют стандартные измерители результатов.Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Основные риски невостребованности новых товаров (услуг) могут быть обусловлены следующими причинами:

• динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);
• несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что наши представления о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);
• научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
• действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
• покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара/услуги?).

Качество товара (услуги) и конкурентоспособность

У каждого потребителя имеются свои критерии оценки ценности товара и его качества, которые порой могут не совпадать с мнением разработчиков. Один и тот же товар может получить разные оценки у различных групп потребителей в зависимости от способа, времени и места его применения, а также системы ценностей у конкретного потребителя. Если же свойства товара не соответствуют условиям эксплуатации (потребления), то он фактически утрачивает потребительскую ценность и тем самым перестает быть полезным при любом уровне качества.

Для оценки степени восприятия качества услуг потребителями традиционно используют следующие десять критериев:

1. Надежность (заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям потребителей?).
2. Доступность (как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?).
3. Репутация (могут ли потребители доверять компании?).
4. Безопасность (связаны ли услуги с опасностью и риском?).
5. Понимание потребностей (что делает компания, чтобы узнать потребности потребителей?).
6. Отзывчивость персонала (охотно ли обслуживают сотрудники компании потребителей?).
7. Компетенция (обладает ли персонал компании знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания потребителей?).
8. Вежливость (насколько вежливы и тактичны сотрудники компании по отношению к потребителям?).
9. Коммуникация (понимают ли потребители содержание услуг компании?).
10. Осязаемые факторы (создает ли внешний вид сотрудников, помещение компании и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого качества?).

Потребительское восприятие качества и ценности товара определяется следующими показателями:

1. Соответствие представлениям о качестве. Этот показатель определяет качество основных характеристик товара (низкое, среднее, высокое или очень высокое).
2. Особенности. Дополнение основных характеристик товара вторичными элементами.
3. Степень соответствия сертификатам качества. Потребительская оценка товара может быть основана на требованиях нормативных документов.
4. Надежность. Стабильность выполнения основных функций на протяжении длительного времени от первоначальной покупки до покупки, связанной с заменой изношенного товара.
5. Срок службы. Сохранение работоспособности до полного морального износа.
6. Удобство обслуживания. Возможности технического обслуживания, фирменный сервис.
7. Стиль и дизайн. Внешний вид нравится потребителям или создает ощущение качества.
8. Послепродажный маркетинг. Совокупность основополагающих принципов корпоративной идеологии, подтверждающих важность формирования устойчивых и долгосрочных отношений с потребителями.