Фабриканты полезных мнений

Наверное, это неизбежно: любую коммуникационную среду бизнес рано или поздно начинает использовать для скрытого продвижения и всяческого продакт-плейсмента. «Грехопадение» Рунета стало очевидным фактом чуть более года назад. 6 декабря 2007 года сразу полдюжины почтенных блогеров-тысячников одновременно написали в дневниках о московской сети магазинов «Утконос». Все записи выглядели как бытовая зарисовка с незамысловатым сюжетом: блогер решил заказать доставку продуктов — привезли вовремя — «До чего же хорошо!». Но у прогрессивной интернет-общественности нашествие стада «утконосов» вызвало бурю негодования.

«Ну не может одновременно пошедший вал восторгов сойти за внезапно проснувшийся интерес блогосферы, — ехидно комментировал один из блогеров. — Уж больно явственно торчали изо всех щелей уши, лапы и клюв известного зверька». «Продажных блогеров» сообщество подвергло остракизму. По первое число досталось и «Утконосу» — за «растление» блогосферы. С тех пор слово «утконос» для пользователей стало нарицательным, олицетворяя топорную попытку манипуляции общественным мнением. Некоторые даже публикуют ернические объявления: «Размещу в своем блоге скрытую рекламу. Недорого. Утконоса не предлагать».

Отложим разговор об этичности такого способа продвижения и для начала разберемся с самим инструментом. Интернет — очень изменчивая среда. В последние годы, например, наметился отчетливый тренд: пользователи в целом стали меньше доверять поисковым системам как инструменту извлечения из Сети нужных сведений. Слишком уж много стало вопросов и запросов, на которые те не в состоянии дать адекватного ответа. В итоге для получения информации люди все чаще прибегают к помощи различных сообществ: задают вопросы на форумах и в разделах «вопрос — ответ» на различных порталах, получая разъяснения живых пользователей, а не поисковиков. У отвечающих имеются рейтинги. Значит, можно понять, что за человек пишет и насколько он компетентен в той или иной области. А поскольку вопросы часто повторяются, всегда можно обнаружить подборку уже готовых мнений. В том числе о компаниях, товарах и услугах.

Наблюдая за происходящим, делают свои выводы и фирмы-оптимизаторы. Раньше для продвижения компании в Интернете им было достаточно поработать над тем, чтобы сайт клиента лучше «видели» поисковые системы. Теперь же основной акцент все чаще переносится на работу с социальными сетями и тамошними «властителями дум» (opinion makers). Главный слоган рекламиста эпохи Web 2.0: «Производители мнений — двигатель торговли!» Как ни крути, аудитория тех, кто формирует собственное мнение на основе суждений других интернет-пользователей, будет только расти. Может быть, это звучит и цинично, но грамотная работа с «узловыми фигурами» Интернета уже сейчас гораздо эффективнее, да и дешевле, чем обычная рекламная кампания в Сети.

По данным «Яндекса», в Рунете насчитывается около шести миллионов блогов, причем аудитория в 10 тысяч человек для них — не такая уж и редкость. Многие из этих ресурсов впору приравнивать к средствам массовой информации. Некоторые популярные блоги могут похвастаться чуть ли не полумиллионом уникальных посетителей в месяц. Вот почему у отдельных блогеров нет-нет да прорвется в дневник тоска: вот бы монетизировать аудиторию!

Было время, когда владельцы сайтов частенько формировали контент с помощью дешевой и сердитой техники «copy-paste» — простым копированием текстов с интернет-ресурсов аналогичной тематики. Затем поисковые системы усовершенствовали алгоритм поиска и стали учитывать при индексации сайта уникальность текстов. В результате вырос спрос на услуги рерайтеров, способных переписать чужие тексты так, чтобы поисковая машина посчитала их уникальными. Рерайтинг быстро превратился в одну из популярнейших форм удаленного приработка в Сети, а счет рерайтерам, полагаю, пошел на десятки тысяч.

Сейчас рерайтеры-надомники уверенно осваивают смежную специальность — постинг на форумах за деньги. В Сети появились «биржи», где заказчики и исполнители находят друг друга. Заказ обычно выглядит просто: нужно написать сообщение на форум по определенной тематике. Иногда подкидывается и соответствующая «фактура». Посты обычно оцениваются в сумму от нескольких центов до нескольких долларов — в зависимости от качества исполнения. Подходы у заказчиков бывают разные. Одни компании настаивают на модерации и предварительном согласовании «мнения». Другим не важно, что о них пишут, — лишь бы писали побольше.

Работники «индустрии мнений» — публика разношерстная. Очень быстро, в силу различия знаний и умений, они разбредаются по специализациям. Кому-то милее недвижимость, кому-то — гаджеты или автомобили. Существует специализация и по темпераменту: у одних получается правдоподобно возмущаться и втягивать аудиторию форума в словесную перепалку, другие — мастаки талантливо хвалить и тонко ввернуть мимоходом коммерчески заряженную информацию. Настоящие профи не просто многолики (работают под различными «никами»), но и формируют для каждого псевдонима свою легенду и манеру общения.

Своим чередом идет и коммерциализация блогов, причем началась она задолго до казуса с «Утконосом». Можно насчитать по меньшей мере пять серьезных интернет-ресурсов, занимающихся размещением заказов среди блогеров. Оплата — от нескольких долларов за публикацию в дневнике простой ссылки на нужный заказчику сайт до 100-300 долларов за полноценное «мнение» блогера-тысячника.

Логику разворачивающихся военных действий поясню на примере рынка недвижимости. Типичные покупатели квартир — люди в возрасте 25–40 лет, обычно дружащие с Интернетом, скрупулезно обчитывающие форумы и коллекционирующие мнения. Ресурсов по этой теме много, но на поверку оказывается, что почти все они… косвенно спонсируются или поддерживаются тем или иным застройщиком. На кону, как правило, сделки, каждая из которых тянет на сумму с пятью нулями в долларах. Поэтому приворожить к себе покупателя или «отворожить» его от конкурента с помощью мнений в социальных сетях — задача для продавца жизненно важная. Черный пиар здесь как нигде в ходу. Определенный процент рекламаций есть у всякого крупного застройщика, каким бы замечательным он ни был. Для конкурентов же дело техники — собрать на подконтрольном ресурсе недовольных, раздуть серию эмоциональных обсуждений, превратив форум в центр генерации отрицательных высказываний в адрес соперника.

Что делать, если конкурент скрытно начал массированную атаку на вашу компанию? Первое — организовать борьбу «бойцов Сопротивления» в тылу агрессора, то есть на его собственной площадке. Боже упаси вас от засылки «казачков» с выдуманными историями! Таких сообщество раскусит «на раз», а результат их деятельности окажется прямо противоположным желаемому. Выручают только компетентные мнения, которые основаны на реальных фактах. Полностью превозмочь негатив не получится, но посеять зерна сомнения у аудитории — наверняка.

Второе — создать собственную интернет-площадку и заняться формированием на ней дружественного сообщества. Иногда, в зависимости от силы атаки, приходится использовать не один ресурс, а пять–десять. Такие площадки создаются после анализа недостатков и сильных сторон уже существующих, поэтому почти всегда есть возможность сделать их лучше и хорошо раскрутить за полгода. Они могут представлять тему в разных ракурсах и отличаться более широким или более узким охватом. Это оттянет аудиторию из сообществ, враждебно настроенных конкурентом против вашей компании.

Принципиально важно поддерживать на своих форумах видимость неангажированности: не душить на корню критические замечания, а стараться технично их «отрабатывать» в процессе дискуссии. Создание таких «плацдармов» в Сети приведет к тому, что, когда конкуренту в следующий раз захочется заняться массированным очернительством, ему придется приложить на порядок больше усилий и создать еще больше сайтов. Как правило, на второй виток конкурента не хватает, и борьба переходит в позиционную.

Работа по продвижению в социальных сетях — штука тонкая, сродни плетению канители. И не все здесь решают деньги, тем более что блогеры, например, люди преимущественно независимые и прекрасно понимающие, насколько подозрения в ангажированности портят их реноме. Иной раз, чтобы «накрыть» блогосферу, гораздо эффективнее придумать яркий информационный повод, который блогерам будет не зазорно отразить в своих дневниках даже без какой-либо оплаты.

Как я решил для себя эту этическую проблему? Во-первых, не занимаюсь черным пиаром. Во-вторых, не берусь работать на несимпатичного клиента, чья добросовестность в отношении своего конечного потребителя вызывает у меня сомнения. А в-третьих… Интернет — это вавилонское столпотворение, в котором на каждый роток не накинешь платок. Здесь можно снискать известность для своей компании и продукта, можно смягчить негатив и свести на нет происки конкурентов. Но здесь невозможно выстроить блестящий фасад для компании, производящей фуфло. Какая бы мощная фабрика мнений над этим ни работала.