Финансовый кризис вносит свои коррективы в коммуникационные бюджеты, сокращая реализацию широкомасштабных и затратных акций, выдвигая на первый план более экономичные инструменты продвижения.
В наступившем году большинство экспертов ожидают перераспределения маркетинговых бюджетов. У заказчиков прослеживается тенденция ухода в менее дорогие медиа. Остаются те каналы, по которым клиент получает гарантированный отклик. Прежде всего, это касается интернет-рекламы, где сегодня компании часто увеличивают свою долю. К тому же в последнее время здесь появились более четкие методы измерения эффективности. Если раньше результативность считалась в количестве кликов по баннеру, то теперь стало возможно отслеживать , куда именно прошел пользователь, сколько страниц сайта он открыл по данному контакту.
А вот количество широкомасштабных кампаний в традиционном понимании сейчас сводится до минимума. Пренебрежение этой тенденцией приводит только к обратному результату. В этом ключе показателен пример ряда банков, дающих сейчас большое количество рекламы на привлечение и удержание частных вкладов. Потребитель же, в свою очередь, видя такое большое количество ярких и, самое главное, затратных сообщений, думает, что у банка какие - то проблемы и не имеет смысла держать там свои деньги. Особенно убивают лозунги из серии «приходи», «налетай», «неси нам свои деньги». Подобные призывы сейчас не работают, и в таких банках, скорее всего, произойдет отток вкладов.
В ближайшее время следует основываться на нестандартных, и, самое главное - экономичных подходах при создании рекламного продукта. Продуманность и креатив в создании коммуникативных форм - вот основной лейтмотив сегодняшнего дня. За примерами далеко ходить не надо - недавно сеть магазинов одежды SELA заявила об экономии на телевизионной рекламе и фокусировании на BTL акциях. К разработке последних будут подключаться сами сотрудники. Им предложат поработать своим креативным сознанием, и лучшие идеи в итоге будут использоваться для продвижения компании. Участники рынка констатируют: кризис заставляет отказываться от привычных рекламных стандартов и заниматься поисками новых решений. Все чаще, например, появляются предложения о размещении рекламы на квитанциях, в туалетных комнатах, на мусорных контейнерах, памятниках. В одном из российских городов предприниматели даже решили использовать в качестве рекламного носителя собак. Им шьют специальные комбинезоны с логотипом нужной фирмы и отправляют на прогулку в определенное время по заранее утвержденному маршруту.
В ряд недорогих, но эффективных маркетинговых инструментов многие эксперты ставят и распространение слухов. В тревожные времена повышается чувствительность к разного рода неполной и непроверенной информации. Особенно это актуально в нашей стране, где люди всегда в меньшей степени доверяли официальным источникам. Продолжая разговор об уместности тех или иных маркетинговых решений в кризис, многие подчеркивают важность сохранения общения с внешней средой. Рекомендуется по возможности придерживаться принципа открытости, актуализируя внимание, прежде всего, на работе со СМИ, поскольку этот инструмент как никогда сейчас является наиболее значимым при его в целом практически нулевой себестоимости. Правда здесь есть свои сложности.
Участники рынка отмечают: в последнее время ряд массовых изданий стали более избирательно подходить к новостным поводам, многие темы им уже не так интересны, если ньюсмейкер не является при этом рекламодателем, а на разосланный пресс-релиз все чаще отвечают прайс – листом. Поэтому стоит более тщательно подходить как к выбору информационного повода, так и к изданиям, с которым планируется вести работу. Здесь же отметим, что в кризисный период также повышается весомость первых лиц компаний. С этим соглашаются многие эксперты рынка, прогнозируя это как общую тенденцию. Топ - менеджеры и собственники должны на какой-то период стать своеобразным символом компании. Тот же, кто не последует этой тенденции, на общем фоне будет проигрывать конкурентам, поскольку финансовый кризис, как уже было сказано выше, переходит в кризис доверия. Люди полны скептицизма, и компании ,не желающие быть открытыми, многое потеряют в дальнейшем при формировании отношений со своими клиентами.
Довольно противоречивый вопрос о целесообразности вывода сейчас на рынок новых торговых марок и перепозиционировании старых активов. С одной стороны, в условиях разрастающегося кризиса брендинг эффективен сам по себе, поскольку в экономически нестабильной ситуации потребители более чувствительны к внешним воздействиям. И в этот период очень уместно установить хорошее отношение к бренду. Как говорится, друг познается в беде и дорого ценится в благополучные времена. Да и коммуникационное давление сейчас может оказаться вполне логичным, поскольку общий информационный фон снижается, и сообщения, вышедшие во внешнюю среду, увеличивают свою силу.
Например, решили воспользоваться ситуацией и провести ребрендинг в «Связном» и на фондовой бирже «РТС». Не так давно окончательно объявили о своем рестайлинге в «Осло Марин». В феврале наша компания Marlin Group также начинает ребрендинг своего бухгалтерского подразделения. Правда сразу отметим, что в кризис любые масштабные акции уместны только в том случае, если они давно запланированы и основные средства уже вложены. Например, решение трансформации названия Marlin Consulting в Acotax было нами принято еще год назад. Исключения, пожалуй, могут составить только предприятия, находящиеся в неоднозначной ситуации с точки зрения общественного мнения, у которых явные проблемы с позиционированием или компания допустила ряд стратегических проколов. В других случаях (еще раз подчеркнем, если только не было достаточно долгой проработки данного вопроса) лучше подождать более стабильной ситуации или ограничиться незначительным рестайлингом.
Начать дискуссию