Свой рецепт

В январе рост цен на лекарства в российских аптеках составил 11%. И это только начало. Большинство аналитиков исходит из предположений о том, что до конца года таблетки, микстуры, мази и прочие препараты подорожают на 20%, а в худшем случае — на все сто. Теми же темпами будет дорожать и парафармацевтическая продукция.

— На первый взгляд, существенных изменений пока не видно: аптеки еще не начали в массовом порядке переписывать ценники. Но подорожавшие товары уже лежат на складах дистрибьюторов, — предупреждает Герман Иноземцев, заместитель гендиректора, директор по развитию портфеля аптечной сети «36,6». — С учетом курсовой разницы дистрибьюторы уже получили лекарства на 20% дороже и скоро начнут отгружать их в розницу. А значит, платежеспособный спрос на лекарства и товары для здоровья начнет снижаться.

Неконтролируемый рост цен, вызванный глобальным кризисом, способен сильно изменить всю экономику розничной торговли лекарственными средствами. Причем далеко не в лучшую сторону. В борьбе за живучесть аптечная сеть «36,6» делает ставку на расширение ассортимента товаров под собственными торговыми марками (СТМ). И эта тактика уже приносит свои плоды. Разве что в прямом смысле «антикризисной» назвать ее не получается: проект стартовал в спокойном и сытном 2005 году. Тогда скептики считали активность «36,6» на этом направлении не более чем любопытным экспериментом. Однако в нынешних условиях вовремя запущенная программа может оказать сети неоценимую услугу. «Как бы ни повышались цены, в нашем ассортименте найдется равнозначная или похожая по свойствам продукция под собственной торговой маркой, — уверяет Иноземцев. — А главное, стоить она будет на 15–20% дешевле».

В 2006 году на прилавках аптек «36,6» обнаруживалось 85 наименований товаров под СТМ, в 2007-м (на фоне мощной региональной экспансии) — уже 319, а к концу прошлого года сеть предлагала 698 товаров c собственными этикетками: продажи выросли в 4 раза, достигнув отметки в 871 млн рублей. В итоге к середине декабря 2008 года доля СТМ в общем объеме продаж «36,6» составила 6%.

— Мы ожидаем, что в нынешней финансовой ситуации люди начнут переключаться с брэндированных товаров на частные маки сетей, — прогнозирует Герман Иноземцев. — В годы экономического подъема дорогие лекарства пользовались спросом благодаря массированной рекламе. Да и вопросы престижа играли для покупателей существенную роль. Но ситуация изменилась. Потребитель начал задумываться: если имеется альтернатива, а результат одинаков — стоит ли переплачивать на 20% и более за брэндированную продукцию только потому, что она постоянно рекламируется по телевизору?

Правильный ход

Подход, который был выбран топ-менеджментом сети «36,6» при запуске продуктовой линейки под собственными торговыми марками, на мой взгляд, является весьма эффективным. А учитывая текущую ситуацию, я бы назвала это решение еще и весьма мудрым. Несмотря на отсутствие рекламы, спрос на такие товары будет высоким. Брэнд «36,6» хорошо известен, на протяжении нескольких лет компания занимает первое место среди аптечных сетей как по количеству точек продаж, так и по оборотам. Можно ожидать, что доверие покупателей распространится и на предлагаемую под СТМ продукцию.

Способ применения

С потребителем все ясно. Если продающиеся под маркой аптечной сети таблетки «от головы» или «от живота» будут дешевле широко рекламируемых препаратов, выбор, скорее всего, предопределен. Особенно в условиях, когда большинство покупателей пытается экономить. Ведь в случае с частными марками удается сэкономить как на вложениях в рекламу, так и на услугах посредников-дистрибьюторов. Очевидна привлекательность private label и для самого ритейлера: рентабельность товаров под СТМ, как правило, оказывается выше, чем при реализации «чужого» брэндированного ассортимента.

— Мы не продвигаем продаваемые под собственными торговыми марками товары в массмедиа, — подчеркивает Герман Иноземцев. — Роль «рекламного носителя» в данном случае отводится исключительно полочному пространству. Кроме того, модель СТМ позволяет обойтись без услуг дистрибьюторов: мы используем внутреннюю логистику. Как следствие, отпускная цена в среднем оказывается на 15-20% ниже (в зависимости от категории товара), чем у брэндированных аналогов. А главное, сэкономленные деньги мы честно делим с покупателем: частично отдаем ему в виде более низкой цены, частично оставляем себе в качестве маржи.

Гендиректор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц уверен: эффективность СТМ-проектов на фармрынке сравнима с результатами, которых удается добиваться асам private label в продовольственной рознице. За счет высокой оборачиваемости продажи товаров под частными марками нередко обеспечивает ритейлеру увеличение выручки на 25-30%.

Вот, например, за упаковку с надписью «Средство от аллергии 36,6. Лоратадин» (собственная торговая марка) в сети «36,6» просят 140 рублей. Между тем химически идентичный импортный аналог, стоит уже 215 рублей. При этом в фирменной коробочке обнаруживается всего семь таблеток, тогда как в предлагаемой под брэндом ритейлера — десять. Ничего удивительного. В стоимость оригинала заложены затраты на рекламу (от 10 до 30%) и расходы на услуги дистрибьюторов (до 30%). Расчеты показывают, что на продаже препарата под частной маркой «36,6» в данном случае зарабатывает больше. Вот и весь секрет экономической привлекательности СТМ для ритейлера.

Впрочем, имеются и другие резоны. Развитие проекта private label позволяет «36,6» эффективнее «отстраиваться» от конкурентов, одновременно укрепляя связь с потребителем. «Благодаря СТМ наш брэнд начинает жить более полной жизнью, — подчеркивает Иноземцев. — Нам удается, что называется, дотянуться до покупателя, поскольку товары с нашим логотипом оказываются в домашней аптечке, в ванной комнате, на тумбочке в спальне, в холодильнике».

В чем тогда интерес производителя? Ведь на таком товаре он зарабатывает в среднем на 10–15% меньше, чем в случае реализации продукции под своим раскрученным брэндом? Главное преимущество: подобные проекты — синоним гарантированного заказа и оптимальной загрузки мощностей. Ведь после подписания соглашения ритейлер выкупает всю партию. Мало того, для некоторых производителей выпуск продукции под СТМ розничной сети оказывается стимулом к росту и расширению бизнеса.

— Сегодня мы работаем с 54 российскими производителями, которые выпускают 450 наименований товаров, — продолжает Герман Иноземцев. — На этих производствах занято около 10 тысяч человек. Не буду утверждать, что все они работают и получают зарплату только благодаря выпуску продукции под торговыми марками нашей сети. Но, думаю, справедливым будет утверждение, что в том числе благодаря этому проекту сотрудничающие с нами фармпредприятия и их персонал в трудном 2009 году обеспечены заказами.

Плюсы у собственных торговых марок, безусловно, есть. Гарантированный поток товаров, отсутствие зависимости от поставщика, собственная система контроля качества и продвижения… Но есть и серьезные риски. Главный из них — распыление и отвлечение ресурсов.

Нужно организовать процесс, линия производителя должна быть сертифицирована, необходимы дополнительные специалисты и расходы. Кроме того, любая попытка ритейлера выйти с собственными торговыми марками в конкурентный сегмент потребует дополнительных инвестиций в продвижение. Как минимум в среднеценовом и премиальном сегментах понадобится полноценный, полномасштабный маркетинг, работа с врачами и другими целевыми аудиториями. Так не лучше ли сфокусироваться на ассортименте, ценах и сервисе, то есть основных компетенциях розничного игрока?

На мой взгляд, во время кризиса каждый должен заниматься своим ключевым бизнесом, а любая непрофильная диверсификация приводит лишь к дополнительным расходам. На растущем рынке это позволительно. На падающем — вряд ли.

Побочные явления

Идеальных и универсальных рецептов не бывает. Ни в медицине, ни в бизнесе. Любые средства приходится применять с учетом имеющихся ограничений. Вот и на фармацевтическом рынке действующая нормативная база существенно ограничивает потенциал проектов, связанных с СТМ. Не случайно 90% продукции, которую в аптеках «36,6» предлагают под частными марками, относится к парафармацевтике.

Согласно закону «О лекарственных средствах» российский производитель не имеет права выпускать один и тот же препарат под разными коммерческими названиями. Вот и у Германа Иноземцева нет ни малейшей возможности просто сесть за стол переговоров с руководством фармацевтической фабрики, выпускающей анальгин, чтобы через пару часов договориться о выпуске «Анальгина 36,6». Приходится налаживать контрактные отношения с зарубежными предприятиями — индийскими, белорусскими, украинскими. Ведь на них требования российских законов не распространяются.

Согласно тому же федеральному закону ассортимент аптек в российских регионах жестко регламентирован (в Москве аптекарям приходится учитывать еще и местное законодательство). Да и на госрегистрацию лекарственных средств уходит от 10 до 18 месяцев. В общем, быстро наладить выпуск препаратов под собственными торговыми марками аптечных сетей не получается. Зато на вопрос о главном «антикризисном» достижении проекта по расширению номенклатуры СТМ в сети «36,6» Герман Иноземцев с нескрываемым удовольствием замечает: «Вовремя начали!»

Потенциал сегмента лекарственных средств под собственными торговыми марками руководство «36,6» оценивает примерно в 1 млрд рублей ежегодно. Планка эта вполне достижима. Особенно если учесть, что в 2008 году одной только парафармацевтической продукции под частными марками было реализовано на 650 миллионов.

Однако Сергей Моисеев, президент российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и президент группы компаний Market Croup, считает ставку на СТМ в сегменте лекарственных препаратов сомнительной стратегией. Он уверен, что на этом рынке покупателя чрезвычайно волнует качество препарата: эффективность, переносимость, безопасность, чистота происхождения. Как следствие, потребитель ориентируется в большей степени на производителя, чем на продавца.

Руководитель отдела развития компании MOST Marketing Иван Калинин тоже сомневается, что в сегменте лекарственных препаратов под собственными торговыми марками «36,6» сможет добиться заметных результатов. Слишком уж большую роль играют оригинальные наименования препаратов, в раскрутку которых производители вкладывают огромные средства. Да и врачи, выписывая или рекомендуя пациентам конкретные формулы, используют как раз брэндированные названия.

Наконец, выпуск и продажа продукции под СТМ нередко становятся почвой для конфликтов между производителем и аптечной сетью. Ведь основной продукции фармацевтических предприятий приходится конкурировать за симпатии покупателей с более дешевым товаром, украшенным аптечными логотипами. Зато эксперты не сомневаются, что на рынке парафармацевтики модель СТМ действительно оказывается весьма выигрышной. Особенно в нынешних условиях.

— Покупатели начинают ориентироваться на лучшее соотношение «цена — качество», а также на рекомендации продавца, — замечает Иван Калинин. — Главное, чтобы продукт соответствовал необходимым требованиям и решал поставленные задачи. Зубная паста должна чистить зубы, влажные салфетки — отчищать с рук грязь, а бахилы не должны рваться сразу же, как только вы натянете их на ботинки.

Консультация специалиста

С парафармацевтикой все ясно. Зубная щетка или универсальный раствор для контактных линз — товары вполне заменяемые. Однако в случае с лекарственными средствами попытки «36,6» нарастить сбыт благодаря СТМ, скорее всего, окажутся не слишком эффективными при отсутствии активных продаж. Техника «pull», когда клиент сам выбирает товар из нескольких вариантов, здесь не годится. Но работает ли в аптечной рознице метод «push»?

Герман Иноземцев утверждает: выпускаемые сетью «36,6» под собственными марками лекарства настолько хорошо известны покупателям, что консультация врача для их применения не требуется: «Ацетилсалициловую кислоту все мы называем аспирином. И знаем, что жаропонижающее средство обычно содержит парацетамол. Впрочем, даже это не главное. Вместо того чтобы огромными буквами писать названия, мы крупно сообщаем на упаковке, с какими заболеваниями или проблемами помогает справиться тот или иной препарат. Уверяю вас, надписи «средство от аллергии» или «капли для носа» работают лучше всего!»

Что делать, если при отсутствии рекламы потребитель все равно выбирает привычное лекарство, а не аналогичную формулу private label? Вот тут-то самое время включать механизм активных продаж. «Если продавцы в магазинах сети будут убедительно предлагать именно СТМ «36,6», доля продаж подобных товаров в общем ассортименте будет расти, — соглашается Иван Калинин. — Мотивация и подготовка продавцов-консультантов должны быть соответствующим образом адаптированы». Что же касается парафармацевтики, то, на взгляд управляющего директора трейд-маркетингового агентства ПOLE (входит в КГ TWIGA) Думитро Четтерджи, здесь открывается обширное поле для наращивания продаж за счет отдельных витрин, стоек и «тюнинга» прикассовой зоны. В этом смысле аптечная розница ничем не отличается от любой другой.

На роль универсальной волшебной палочки модель СТМ в аптечной рознице, конечно, не тянет. Однако в условиях кризиса набравший обороты проект развития private label оказывается для «36,6» одним из локомотивов. В 2009 году компания планирует увеличить количество СТМ в парафармацевтике на 100 единиц, добавив 20–30 позиций в сегменте лекарственных средств. Но главное, именно в группе товаров под собственными торговыми марками руководители сети ожидают прироста продаж на 80–90%.

— Ритейлеры, в свое время не развернувшие СТМ-проекты, в условиях кризиса столкнутся с «вымыванием» покупателей, — говорит Герман Иноземцев. — Тем же, кто успел запустить подобные программы, удастся сохранить или даже увеличить продажи. Например, я уверен, что от нас люди не уйдут за шампунем в «Ашан» или Metro, где по умолчанию низкие цены. Они просто переключатся на частные марки нашей сети.