PR в России

ГРЯЗНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Проблема заключалась в том, что в 90-е под PR, по большей части, понималась предвыборная кутерьма, грязные технологии, манипулирование избирателями, общественным сознанием. Под этим знаком он и развивался долгие годы, приобретя негативную репутацию. Некоторые агентства до сих пор открещиваются от понятия «пиар», заявляя, что занимаются развитием общественных связей, коммуникативными технологиями — чем угодно, только не пиаром. С моей точки зрения, это просто игра слов. Последние 5-7 лет рынок развивался быстрыми темпами, спрос на услуги постоянно возрастал, на фоне чего возникновение все новых и новых компаний логично. Чаще всего появление на рынке нового игрока — результат отпочковывания людей от существующих агентств, в основном крупных — первой десятки. Несколько человек в свое время ушли из крупного агентства PRP, создав свои агентства. Большая часть из них до сих пор активно и успешно работает.
Я считаю, что на рынке до сих пор нехватка профессиональных агентств и профессиональных кадров.
Предприимчивый человек, представляющий себе все стороны бизнеса, видящий его перспективы, возможности, открывает PR-компанию. Это могут быть те, кто уже работали в PR-агентствах и решили уйти, создать что-то свое, или те, кто работали на клиентской стороне. Это могут быть люди, которые занимались смежными дисциплинами, но сочли для себя интересным опробовать новый вид деятельности. С экономической точки зрения все достаточно банально: люди видят спрос и не бояться рискнуть, создав что-то свое.
В 1993 г. я работал в пресс-службе Школы международного бизнеса (ШМБ) МГИМО, был пресс-секретарем этой организации. Потом работал специалистом по связям с общественностью в Международном Комитете Красного Креста (МККК), затем на год уехал в США, где работал в различных PR-агентствах. Вернувшись, я уже имел некоторое представление о том, что такое PR, и вместе с моим однокурсником Дмитрием мы решили, пока не страшно, пока молодые и не обременены обязательствами, создать компанию, что и было сделано. В конце августа 1994 г. мы сняли первый офис и начали работать. Называлась компания «Маслов, Сокур и партнеры». Под этим названием мы работали чуть меньше 12 лет, и в конце 2005 г. мы с Дмитрием приняли решение компанию разделить, в результате чего 1 марта 2006 г. и возникли две новые компании, включая Maslov PR.
За те годы, что мы работали вместе, мы стабильно входили в первую десятку российских PR-агентств, последние два года общего сотрудничества — в первую пятерку.
Maslov PR сохранил в себе все лучшие традиции предыдущей компании. В частности, когда мы создавали свое агентство, было принято решение максимально дистанцироваться от российского понимания PR, выстроив его по тем принципам и стандартам, которые приняты в США. Еще на этапе своего становления мы громко заявили о том, что не будем заниматься заказными публикациями, «черным» PR. Тогда это звучало, мягко говоря, странно, потому что суть PR-деятельности в 1994-1995 гг. заключалась в размещении заказных материалов.
Большая часть СМИ, с которыми мы работали, смотрели на нас широко открытыми от удивления глазами. Многие предрекали, что со своими принципами мы недолго продержимся, а мы не только продержались, но и заработали себе неплохую репутацию. Мы до сих пор твердо стоим на платформе PR-этики — такой, какой ее понимают в цивилизованном мире.
Сейчас в России существенно больше компаний, занимающих с нами одну позицию.

ГОЛОВНАЯ БОЛЬ
Важно, чтобы человек, работающий в PR-агентстве, имел законченное высшее образование.
Это может быть профильный вуз, филологическое, журналистское, лингвистическое образование. Есть те, кто закончили экономический или технические факультеты, но горят желанием работать в PR и достигают высоких результатов.
Многие успешные специалисты были выпускниками факультета восточных языков МГУ и других ведущих университетов страны.
Кстати, наблюдая за работой некоторых из них, я пришел к выводу, что изучение сложных восточных языков хорошо организует, выстраивает сознание.
Это одни из самых мобильных, четких, логически мыслящих людей и в то же время очень творческих. Но на самом деле важен не столько сам факт наличия высшего образования, сколько общая адекватность, способность к общению, желание работать с людьми, умение работать в нестандартных ситуациях, гибкость мышления, открытость, творческая жилка, креативность, хорошее владение русским языком. Не обязательно учиться пять лет PR, чтобы работать в этом направлении. Более того, я встречал большее количество тех, кто учились PR, но в итоге не представляли собой ничего. Азы и этическую основу профессии можно освоить за год активного обучения. Все остальное — только опыт и работа. Сложно быть хорошим пиарщиком, если ты получил свои знания только из книг. Для нас юный возраст не является пороком. Наоборот, мы предпочитаем работать с «чистым листом», чтобы вложить в него все те принципы, которые у нас есть. Ключевым требованием для нашей компании является свободное владение английским языком. Желательно, чтобы человек какое-то время жил за рубежом. Во-первых, у нас много клиентов среди иностранных компаний, во-вторых, нам интересно работать с людьми свободных взглядов, с теми, кто смог пожить и поработать в различных культурных средах.Они более открыты, у них гибче сознание, гибче подход, им будет проще работать с международными командами. Кроме того, нам важно, чтобы человек был хорошим. Мы очень гордимся своей корпоративной культурой, своим духом. На сегодняшний день кадры — самая большая проблема в сфере PR, самая большая сложность, которая существенно тормозит развитие отрасли. Спрос на людей очень большой и со стороны PR- агентств, и со стороны компаний, но профессионалов,которые что-то из себя представляют, недостаточно. Поэтому поиск людей для нас — самая большая головная боль.

ОТСУТСТВИЕ ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРЕГРАД
С моей точки зрения, работа в PR-агентстве более творческая, более разнообразная. У человека есть больше возможностей попробовать себя в разных направлениях, работая с разными клиентами, соответственно, в различных областях. Это же касается и задач: написание пресс-релизов, статей, планирование корпоративных мероприятий.
В крупных компаниях, как правило, повышен уровень бюрократизма. Для того чтобы что-то сделать, чего-то добиться, нужно пройти больше инстанций, встретиться с большим количеством начальников. В агентстве этих промежуточных преград нет или их существенно меньше, вопросы решаются быстрее. В то же время работа в компании более четкая, более структурированная. Если человек ценит организованность процесса, четкость процесса, то ему больше подойдет работа в компании. Для молодого специалиста большим плюсом является то, что в агентстве можно быстрее научиться и столкнуться с большим количеством задач, проектов, мероприятий, чем в крупной компании. Попадая в компанию, пиарщик начинает работать в одном направлении.
В агентстве, проработав один проект, можно взяться за совсем другого клиента, принципиально отличающегося задачами, мероприятиями.
Профессиональный рост в агентстве происходит чуть быстрее, чем во внутренней PR-службе компании. Поэтому молодые специалисты часто приходят на работу в агентство и, проработав в нем 2-3 года, переходят на работу в компанию, потому как на сегодняшний день там чуть лучше платят.
Кому-то может показаться скучным несколько лет заниматься продвижением одной и той же компании, а кому-то, наоборот, это нравится — работать в одной сфере, разбираться в ней, знать все нюансы. Быть не терапевтом, а специалистом узкого профиля. В агентствах, правда, тоже в итоге люди обычно начинают концентрироваться на одной или нескольких темах: фармацевтике, банках и т. д. Так как хороший специалист должен разбираться в том бизнесе, который продвигает.

ЛУЧШЕЕ PR-АГЕНТСТВО

Мы несколько лет работаем с мобильными телефонами Vertu. Недавно мы третий раз подряд получили статус их «Лучшего PR-агентства». У нас с ними абонентский контракт, мы с 2004 г. сопровождаем Vertu в России, являемся их пресс-офисом, занимаемся их позиционированием в России, проводим для них мероприятия.
Обычно мы стараемся брать клиентов на полный пакет услуг, нам неинтересно заниматься узкой стороной дел клиента.
До нас брендом Vertu особенно никто не занимался, их репутация начала складываться сама собой, причем у всех была иллюзия, что это обычный телефон, только в золотом корпусе — для нуворишей. Аудитория, покупающая этот телефон, была специфической. Компания была заинтересована в том, чтобы резко перепозиционировать себя в России. Перед нами была поставлена задача сделать так, чтобы интеллигентному человеку было не стыдно пользоваться телефоном Vertu и чтобы это не было моветоном. Например, ни у кого не вызывает вопросов, что успешные предприниматели, состоявшиеся люди могут позволить себе повседневные часы за 20 тыс. или больше евро, которые выглядят очень стильно. Необходимо было, чтобы люди так же, как они не стесняются своих дорогих часов, не стеснялись и телефонов.
Тем более что их также можно отнести к штучным швейцарским часам, потому что есть фабрика в Великобритании, занимающаяся их сборкой, для которой используются совершенно другие технологии и детали. За то время, что мы с ними работаем, нам в существенной степени это удалось. Об этом свидетельствует и уровень продаж, и то, что эти телефоны можно увидеть у успешных уважаемых людей: спортсменов, бизнесменов, политиков. Клиент за проделанную нами работу уже третий раз выбирает нас «Лучшим PR-агентством» из сети своих агентств, работающих во всем мире. Этот приз ни одно агентство не получало два года подряд, а мы получили три раза, что является предметом зависти со стороны наших коллег в других странах. Это не самый крупный наш клиент, но системообразующий, на которого ориентируются многие потенциальные клиенты.
Компания Google не без нашего участия очень активно растет на российском рынке.

Начало их деятельности было положено в 2006 г. небольшим офисом в Москве. Сейчас они выросли в разы. Уровень их известности растет ежемесячно. Мы очень успешно работаем в автомобильном сегменте. Уже 4 года сотрудничаем с компанией Peugeot. На сегодняшний момент журналисты, пишущие на эту тематику, считают нас по праву одним из самых лучших агентств России, специализирующемся на этой тематике.
Наши принципы не позволяют нам работать в политической сфере, хотя у нас есть государственные клиенты и опыт работ с околополитическими вещами. Например, мы совместно с нашими иностранными партнерами — компанией Ketchum выиграли тендер на сопровождение встречи лидеров стран «Большой восьмерки», включающей Санкт-Петербургский саммит.

Работа велась очень масштабно и активно. За него, в частности, наши партнеры и мы, так как являемся частью этой команды, получили две очень престижные международные награды в США.

НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ
PR-активность компании может как повысить, так и понизить стоимость бренда. Если пиарщик допускает серьезную ошибку, а компания котируется на бирже, это может повлечь за собой падение ее стоимости. Известный факт, что основная стоимость крупных зарубежных компаний — нематериальные активы. По нашим оценкам, на сегодняшний момент в России не более 200-250 PR-агентств. Две трети из них находится в Москве. Из них лишь около 25-30 собой что-то представляют. Правда, еще около 10-15 работают непублично, но являются специалистами. В общей сложности, в Москве около 40 агентств, которые предлагают более-менее эффективный продукт своим клиентам.

Руслан Бабицын, директор PR-агентства «Ньютон»

ПОТРЕБНОСТЬ РЫНКА
Pr-агентства возникают, как и любой другой бизнес — из потребности рынка, из существующих на нем трендов.
Почему-то принято считать, что PR — нечто необыкновенное, да и вообще имеющее мало общего с бизнесом. Истоки мифологизации PR понятны: когда не очень ясно, чем люди занимаются и откуда, собственно, берутся деньги, возникают легенды. А поскольку коммуникационный бизнес действительно сложный, интеллектуально емкий, общественность наделяет пиарщиков просто сверхъестественными свойствами. Такое отношение подогревается и не слишком профессиональными игроками рынка: если объявить свою деятельность прерогативой избранных, то можно, во-первых, заламывать за нее любую цену, а во-вторых, не нести ответственности за ее результат. А чаще — за его отсутствие. В чем суть деятельности PR-агентства? Любой бизнес, нацеленный на долгосрочное развитие, рано или поздно приходит к необходимости продвигать свой продукт профессионально, создавать определенную репутацию не только продукта, но и самой компании — только так можно поднять бизнес на другой уровень и рассчитывать на выигрыш в долгосрочной перспективе. И помимо известных и довольно понятных инструментов — таких, например, как реклама на телевидении или наружная реклама, — которые эти задачи или решают в недостаточной степени, или не решают в принципе, возникает необходимость в сложных коммуникационных технологиях, более изощренных, что ли, тех, которые более адресно обращаются к целевым аудиториям и, соответственно, дают больший эффект. Но было бы неправильно говорить в этом ключе только о PR.
Эффективные коммуникации — это целый комплекс очень разных технологий, в которых PR часто является локомотивом, интегрирующей идеей — в силу того, что это одна из стратегических, определяющих функций компании. Сегодня есть масса очень интересных коммуникационных технологий, которые прекрасно интегрируются с PR, — например, Consumer Promo или трейд-маркетинг.
Поэтому мы всегда говорим о продвижении как о сложном и сбалансированном комплексе различных коммуникаций, в котором PR занимает важное место.
Еще одно широко распространенное заблуждение, что PR — это только идея, только креатив. Безусловно, без качественного креатива в PR не обойтись. Но отличной разработке нужно столь же безупречное воплощение. Поэтому мы развиваем очень разносторонний профессиональный ресурс, чтобы иметь возможность качественной реализации своих идей. Каждый сотрудник — от креативного отдела до отдела по работе с поставщиками или СМИ, например, — имеет четкие задачи по проекту, в котором задействован, и в целом работу агентства можно сравнить с хорошо отлаженным механизмом, где все детали находятся на своем месте и каждая играет свою уникальную роль в достижении единой цели.
PR все время меняется, потому что меняется рынок. Соответствовать сегодняшнему состоянию рынка необходимо, но не менее важно, чтобы нашего ресурса хватило для реализации «завтрашних» задач наших клиентов.

НЕОГРАНИЧЕННАЯ ЗОНА КОМПЕТЕНЦИЙ
Недостаточный уровень PR-образования — проблема общероссийская. К сожалению, оно не дотягивает до тех требований, которые предъявляет практика профессии. Вопросы создания предметного цикла, сочетания практики и теории, методологического, кадрового обеспечения образовательной отрасли очень важны.
Открывается много кафедр и направлений, которые должны были бы обучать студентов основам PR, но... результат пока крайне неутешителен.
Особенность работы PR-специалиста — практически неограниченная зона компетенций. Для работы необходимы универсальные знания и значительная общая эрудиция. Пиарщика можно сравнить с участником кругосветного путешествия, который должен обладать тысячью полезных знаний и навыков: развести огонь, сориентироваться по звездам, приготовить еду или договориться с племенем людоедов. Необходимо понимание стратегических задач клиента, без чего невозможно разработать эффективную программу продвижения. И разбираться нужно в очень разных областях бизнеса — скажем, нашими заказчиками являются крупнейший в России завод по производству оконного профиля и ведущий оператор регионального рынка коммуникаций, компания — лидер пивного рынка не только России, но и Европы, и компания-девелопер. Нам приходится прилагать очень много усилий, чтобы развивать свой персонал: PR — не рядовой бизнес, здесь даже на исполнительском уровне нужно то, что называется «призвание», а к нему хорошо бы приложить системное и при этом творческое мышление, широкий кругозор и, конечно, опыт. Мы хорошо понимаем, что готовых специалистов с достаточной квалификацией именно в нашей сфере очень и очень мало.
Поэтому вполне нормально относимся к тому, что людей, приходящих в компанию, нужно доучивать, и это касается не только прикладных навыков, но и, допустим, корпоративной культуры, современных взглядов на маркетинг: не секрет, что в вузах переводные учебники по маркетингу, в лучшем случае, двадцатилетней давности.
Классика — дело хорошее, но вы же не станете использовать «Преступление и наказание» как пособие к сегодняшней жизни в Петербурге. А вот в вузах обучение по старым учебникам того же Котлера, который и сам уже успел изменить за это время многие свои взгляды на маркетинг, почему-то считается совершенно нормальным.
Мы очень много сил отдаем выращиванию профессионалов. Базовое PR-образование приветствуется, но не является обязательным. А вот высшее образование — обязательное требование. Принципиально, чтобы человеку нравилась его работа, чтобы он без лишних понуканий старался сделать ее максимально хорошо. Много внимания уделяем планированию и развитию карьеры (и вертикальной, и горизонтальной), создали кадровый резерв.
Как я уже говорил, у нас работают специалисты самых разных направлений: креаторы, копирайтеры, медийщики. Но работа агентства невозможна без эккаунт-менеджеров и менеджеров по развитию бизнеса; у нас есть направление клиентского сервиса, где работают специалисты по взаимодействию с клиентами, специалисты по стратегическому планированию. Кроме того, у нассильный обеспечивающий блок: проектный и региональный отделы, логистическое подразделение, подразделение трейд-маркетинга и маркетинговых исследований, и конечно же, профессионалы в медиа-рилейшнз… Всего же в группе компаний «Ньютон» — более 200 человек.
Система обучения — многоуровневая. Прежде всего, это корпоративный университет: сегодня в компании достаточно профессионалов в своем деле, и все они готовы передавать свой опыт и знания более молодым. Для передачи опыта мы ежегодно используем также научно-практическую конференцию. Надо сказать, уровень докладов на ней ничем не уступает уровню, например, конференции в рамках Дней PR в Москве. Мы, кстати, думаем над тем, чтобы сделать эту конференцию публичной.
Практически круглогодично у нас есть возможность стажировок для студентов, желающих работать в сфере связей с общественностью: они приобретают неоценимый практический опыт, а мы — возможность присмотреться к способным ребятам.
Сравнивать PR-агентство и PR-службу крупной компании некорректно — это абсолютно разные вещи, хотя и не взаимоисключающие. Мы, например, всегда работаем с PR- или маркетинговыми отделами: в крупной компании они обязательно существуют.
Могу сказать, что это очень профессиональные службы, участие которых в проектах незаменимо. А вот что в конкретном проекте отнести к компетенции агентства, а что — к компетенции внутренней службы, обсуждается индивидуально. Недавно мы заметили интересную особенность: специалисты, с которыми мы непосредственно работаем в компаниях, через полгода-год идут на повышение. Ни в коем случае не умаляя заслуг этих специалистов, думаю, что эффективность нашей совместной работы играет в этом свою положительную роль.

НЕ ТРАТЬТЕ ДЕНЬГИ НА МУКУ
Вполне естественный ход событий, когда крупные компании предпочитают работать с PR- агентствами. Ни одна крупная компания не может, например, содержать штат, необходимый для проведения городского праздника. Это просто неоправданно — такой праздник проводится один-два раза в год, а расходы на персонал придется нести постоянно, что совершенно неоправданно с финансовой точки зрения (зачем тратиться на мук?, если в доме напротив — булочная?). Также не имеет смысла держать в штате
специалиста, услуги которого требуются не так уж часто. Иногда компании просто отдают какую-то PR-деятельность на аутсорсинг — это может быть пресс-центр, корпоративное издание или организация эвентов (зачем учиться печь хлеб, если булочник уже умеет его печь?).
Для многих компаний сейчас актуальна территориальная экспансия. Завоевать новый рынок недостаточно, нужно еще на нем удержаться. Но создавать в каждом областном городе, а уж тем более в небольшом населенном пункте собственное представительство не всегда выгодно. Крупное же агентство способно работать практически на неограниченной территории сколь угодно долго. Еще один плюс обращения к агентству — знание его специалистами местной специфики, которая не всегда видна из столицы.
В целом же можно сказать, что, работая с агентством, крупные компании оптимизируют свои затраты на непрофильную деятельность, имеют возможность повысить эффективность коммуникаций, а также упростить контроль за маркетинговыми расходами.

НАШИ ПРОЕКТЫ
Лучшими я считаю те проекты, которые помогли клиенту достигнуть поставленной цели. А значит, позволили нам сохранить с ним долгосрочные отношения. Один из самых сложных, но интересных проектов — «Ралли Белых ночей», который мы проводили совместно с Британским благотворительным фондом Charities Aid Foundation. Проект проходил под личным патронажем Его Высочества принца Майкла. За полтора месяца проекта по российским дорогам проехала группа британских аристократов-байкеров. Маршрут уникального мотопробега пролегал от Владивостока до Санкт-Петербурга через 24 российских региона. «Ралли Белых ночей» — это не только грандиозное приключение британцев в России, но и благотворительный марафон. Целью путешественников было привлечение внимания российского бизнеса и властей к проблемам благотворительности.
Я бы с удовольствием отметил и нашу работу с некоммерческим Фондом Дмитрия Зимина «Династия», который занимается поддержкой фундаментальной науки в России. Кроме того, у нас много проектов с крупными национальными и транснациональными компаниями. Интересный и продолжительный проект — конкурс рабочих профессий «Уральский мастер» для ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», ребрендинг крупнейшего регионального сотового оператора Utel, проекты для таких компаний, как General Motors, «Билайн».
Из числа наших собственных проектов я в первую очередь хотел бы отметить Ural Fashion Week, которая переросла рамки регионального fashion-мероприятия и стала одной из наиболее значимых профессиональных площадок не только на территории России, но и за рубежом (что отметили все принявшие участие в этом сезоне fashion-эксперты). В этом году на подиуме были показаны 44 коллекции дизайнеров из России, Украины, Болгарии, Испании (в том числе и такого мирового бренда, как Armand Basi), один день был полностью посвящен показу французских дизайнеров (он был организован при поддержке посольства Франции).

РЕПУТАЦИЯ — ВАЖНЕЙШИЙ АКТИВ
Репутация — важнейший актив компании, и вопросы репутационного менеджмента — одни из самых важных в PR-стратегиях предприятий. Это сложная, кропотливая, а главное — очень системная деятельность. И многие компании это уже хорошо понимают. С помощью инструментария PR можно сформировать позитивный образ, но он ни в коем случае не должен вступать в противоречие с действительностью, то есть в основе долгосрочной репутации всегда должен быть действительно качественный продукт. Не существует методики, которая сделает плохой товар хорошим. Мы только интерпретируем реальность, оставляя потребителю свободу выбора, потому что самый большой риск для репутации компании — это обманутые ожидания. Наша профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR — это бизнес для бизнеса. Этическая составляющая в связях с общественностью имеет очень большое значение, и мы всегда оцениваем собственную деятельность с этой точки зрения. Требовательность к себе — одна из главных черт, которая должна быть присуща профессионалам, рассчитывающим на серьезный бизнес в сфере PR.

Инна Алексеева, генеральный директор pr-агентства «PR-partner»

ЗОНА ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Существуют агентства-аффилиаты. Это агентства, которые работают от международных сетей. В Москве их достаточно много, на сегодня — 12-15. они возникают, когда международный заказчик хочет выйти на российский рынок.
Он ищет местное агентство и предлагает ему сотрудничество, а аффилиат потом отчисляет ему проценты назад, западному агентству. Схема по своей сути напоминает франшизу, но франшиза предполагает передачу технологий, а в данном случае многие западные агентства их не передают.
Для западных агентств такая форма сотрудничества хороша тем, что они не теряют клиента, т. е. обеспечивают зону покрытия по всему миру, в том числе и в России, а для местных агентств хорошо тем, что они зарабатывают на этих компаниях.
Второй способ создания — создание агентств с нуля. Мое агентство было создано именно так. Был ряд клиентов, которые попросили создать агентство, плюс мне к тому времени надоело работать внутри компании. Я зарегистрировала компанию и ушла в нее работать. На момент организации агентства я работала в банке «ДельтаКредит» и не видела перспектив роста, путь на ближайшие годы был ясен. Я отвечала за пиар банка по всей России (5 городов) и при больших нагрузках получала очень средне.
Свой бизнес предполагает большую зону ответственности, не ограниченную директором по маркетингу, больше интересных задач, которые необходимо решать. Интерес заключается и в том, что работать приходится с компаниями, представляющими разные сферы бизнеса: недвижимость, IT, FMCG, а не зацикливаться на одной. Продвинуть свои идеи среди компаний-клиентов проще, когда их 10-15, а не одна.
Сейчас открывается большое количество новых агентств. В Москве зарегистрировано порядка 140 компаний. Думаю, что в действительности их около 300.
Но, чтобы открыть, например, ООО и платить «белую» зарплату, необходимы финансы, поэтому многие работают «вчерную», регистрируясь как индивидуальные предприниматели и т. д. Когда я открывала бизнес, я опросила сотрудников 120 агентств, и выяснилось, что из их числа только в трех платят «белую» зарплату.
В целом по России именно PR- агентства регистрируются очень редко. Это связано с общей неразвитостью этого рынка. В основном PR-агентства открываются как подразделения рекламных.Неплохие агентства в Екатеринбурге. Но даже в городах-миллионниках рынок только начинает развиваться. В более мелких о PR знают понаслышке. Причем в регионах, где в городе с двумя миллионами жителей работают три агентства, говорят о конкуренции.
Это смешно. Три агентства не могут поделить такой масштабный рынок! Даже в Москве конкуренция очень низкая. Во всех тендерах, в которых мы принимали участие, кроме нас участвовали максимум 10-15 агентств.

ФАВОРИТЫ РЫНКА
Нет единых рейтингов, определяющих десятку сильнейших агентств. Есть рейтинги, которые делают сами агентства, которые их же и спонсируют. Соответственно, понятно, кто в них входит. Необходимо оценивать компанию исходя из тех клиентов, с которыми они работают, из того, что они изобрели, чем занимаются, какие бюджеты у их клиентов, какие проекты ведут. Существуют рейтинги, которые проводит портал Pr on-line. Если ориентироваться на него, то в десятку входят агентства типа Imageland, PRP.
Сложно говорить об успешных агентствах, потому что на каждом рынке свои фавориты, правила игры на рынках очень разные. На рынке недвижимости очень активно развивается «Модус». На фармацевтическом — Imageland. Если агентство утверждает, что оно успешно, но при этом сотрудникам задерживают зарплату, платят «вчерную», то по каким показателям определять его успешность?
Чтобы проверить агентство, можно узнать, сколько у него компаний, и вообще, есть ли у него компании на абонентском обслуживании. Потому что «абонентка» — показатель того, может ли агентство длительное время удерживать положительный результат.
Есть агентства, которые неплохо работают, но клиенты у них постоянно разные. Это говорит о том, что оно не в состоянии удержать компании, что качество оказываемых условий — не на должном уровне.

РАСО
Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) — очень закрытая организация. Чего-то живого там не происходит, очень много формальностей. В нее можно вступить — просто для того, чтобы стоял их значок, но пользы с точки зрения технологий, баз данных для клиентов, технологий общения с клиентом никакой нет. Это совершенно формальное объединение. И те собрания, которые проводились ими в позапрошлом году, были посвящены не тому, как развивается PR-отрасль, какие новые технологии можно внедрять при общении с клиентом, а тому, кто из них самый главный. Я знаю множество агентств, которые не входят в РАСО и прекрасно функционируют.

INSIDE ПРОЩЕ
Плюсы работы в компании по сравнению с агентством заключаются в том, что проще найти компанию, в которой будет «белой» вся социальная составляющая (страховка, ДМС). В компаниях пиарщики обычно подчиняются директору по маркетингу и, соответственно, отвечают только за небольшой кусок работы.
Окончательную ответственность несет директор по маркетингу. В агентстве структура другая. Пиарщик там полностью отвечает за проект; если что-то не получается, то ответственность за все несет именно он, т. е ответственности в агентстве больше.
Если рассматривать команду, то та, которая работает в компании, более-менее постоянна. Дизайнер, верстальщик, курьер —они все находятся в штате. В агентстве же многие нанимаются под конкретный проект, например фотографы. У агентства, как правило, есть 1-2 фотографа, которые привлекаются постоянно и с которыми отношения уже налажены. Для крупных саммитов в 1 тыс. человек обычно требуется 5-6 фотографов. Следовательно, необходимы навыки работы в незнакомой обстановке с незнакомыми людьми.
Плюсом работы в компании является также тот факт, что специалист глубоко погружается в ее специфику, начинает хорошо разбираться в том, что происходит на рынке. Менеджер в агентстве изначально занимается несколькими абсолютно разными проектами. Это и недвижимость, и финансы, и товары народного потребления, и телекоммуникации. Он становится специалистом широкого профиля, но глубоко не владеет информацией. Если кто-то из журналистов задаст сложный вопрос такому менеджеру, он не сможет ответить. Особенно это касается таких специфических отраслей бизнеса, как недвижимость, фармацевтика, финансы. Поэтому сейчас заметна тенденция создания в агентствах отделов по работе с конкретными отраслями, чтобы работники могли погрузиться в специфику и ничем не уступали внутренним пиарщикам.
Когда я отбираю сотрудников в свою компанию, обращаю внимание на отличное знание русского языка. В первую очередь это грамотная письменная речь, потому что большинство коммуникаций — письменные. Второе, что требуется, — знание английского языка, хотя бы на уровне intermediate.
Наши клиенты в основном западные, и вся переписка с ними осуществляется на английском языке. И третье — это специфические навыки и качества, такие как умение управлять рисками. В PR- агентствах очень много рисков.
Например, что подведет подрядчик. Если это фотограф, он может не прийти на мероприятие. Или риск, что клиент оплатит работу не сейчас, а через три месяца. Как можно управлять рисками? Во-первых, можно работать только с постоянными подрядчиками, с теми, кто уже проверен. Второй способ — заказать параллельно, скажем, двух фотографов вместо одного. Или взять с собой фотоаппарат. В компаниях, если пиарщик не умеет просчитывать риски, за него это может сделать директор по маркетингу.

В конце концов, он может перенести проект на другое число. В агентствах это сделать невозможно. Для пиарщика очень важны лидерские качества, умение работать в команде, эмоциональная стабильность. В агентстве работы намного больше, стрессов больше, оплата по рынку — средняя. С точки зрения сотрудников, проще работать внутри компании.

ПОВЫШЕНИЕ КВАЛИФИКАЦИИ
Самая главная ошибка — работа со стартапами, особенно со стартапами, которых никто не знает. Это всегда очень высокие риски для PR-агентства.
Но в работе агентства — множество текущих ошибок. Например, не вовремя отправленный счет, который клиент не оплатил.
Из-за этого мы не оплатили работу подрядчиков. Ошибка — отправлять свои пресс-релизы по 10 раз, не отправлять их индивидуально журналистам.
Для повышения квалификации пиарщик может посещать тренинги по маркетингу или получить второе маркетинговое образование в Московской бизнес-школе, Государственном университете управления, Высшей школе экономики. Агентство «Имидж контакт» несколько лет организовывает Лондонскую школу пиар. Посещение конференций, коих проходит великое множество, — возможность перенять опыт успешных специалистов. Нужно ездить на стажировки за границу. Для общего развития полезно читать блоги по PR, особенно зарубежные. Сейчас выходит очень много книг, описывающих передовой опыт PR.

МЕНЬШЕ КАЧЕСТВА, БОЛЬШЕ СЧЕТ
По сравнению со всеми европейскими столицами Москва выделяется высокой стоимостью аккаунтов. В среднем — от $ 7 тыс.
до $ 25 тыс. Это то, что клиенты платят агентству в месяц. В мире аккаунты начинаются с $ 2 тыс. Вообще, в Европе очень высокая конкуренция, большое число маленьких агентств, в которых работают 3-5 человек, обслуживающих один-два бренда за небольшие деньги. Разница в стоимости вытекает из разницы в стоимости аренды офисов у нас и в Европе, где она намного ниже. Рабочая сила у нас, опятьтаки, гораздо дороже, чем в других странах.
Клиентам приходится платить за все это.
Средняя зарплата пиарщика в Москве — $ 1,5-2 тыс. В мире она больше, но ее и платят тому, кто знает несколько языков, не первый год работает в PR. А у нас такие деньги готовы платить неопытным студентам, потому что на рынке очень мало предложений. На Западе пиарщиков огромное число. И требования там совершенно другие. Если у нас знание одного языка — это хорошо, знание двух — просто супер, и за таким специалистом будут гоняться все хантеры, переманивая его друг у друга, то иностранные пиарщики знают по 4-5 языков. И это не явление из ряда вон. Это норма. Это, кстати, мешает развитию IR-рынка (работа с инвесторами) в России. У нас он очень медленно развивается, потому что гораздо выгоднее нанять иностранную компанию, допустим, для выхода на IPO. Они это сделают гораздо дешевле и более качественно.
Прибыльность этого бизнеса за рубежом гораздо ниже, в связи с конкуренцией. За границей агентству никто не позволит сделать наценку в 50 %. У нас это пока возможно.

Анатолий Саутин, генеральный директор pr-агентства «Проект-Медиа»

С ПУСТОГО МЕСТА
Первые агентства на заре 90-х создавались ребятами, как правило, окончившими МГИМО, т.е. теми, кто имел основы западного образования мышления, кто видел, как будет развиваться наш рынок, рынок бизнес и политического PR. Люди, имеющие международный опыт, изучающие западную экономику, понимали, что подобные рыночные процессы бу дут происходить и в России. В советское время существовали пресс-службы или отделы научно-технической информации при организациях, но они, как правило, не решали бизнес-задач, а лишь состояли при этих организациях, занимались тем, что просматривали СМИ и пропагандировали деятельность этой организации, ее руководителей.
На мой взгляд, PR-агентства в том виде, в котором мы знаем их сегодня, возникали практически на пустом месте, не имея крепкой базы для своего основания. Появился спрос на людей, которые возьмут на себя обязанности по строительству репутации, написанию материалов и их продвижению в СМИ, организации мероприятий и т. д. Международные компании, которые приходили в Россию, приносили с собой свою новую для нашего рынка корпоративную культуру, приводили крупные коммуникационные агентства, обслуживающие их на глобальном уровне. Эти агентства продолжали вести дела компаний и в России. То есть крупная компания во всех странах Европы, где находятся ее представительства, обслуживается одним и тем же агентством. Приходя в Россию, компания приводит с собой агентство, с которым работает в остальных странах, либо агентство находит партнера в России и уже через партнера реализует свою программу, потому что у нас все-таки своя специфика. Наш рынок немного самобытный. Это первый путь. Второй путь — когда журналисты, руководители пресс-служб, пиарщики каких-то организаций решали создать свой бизнес и таким образом организовывали PR-агентства. Если они работали пресс-секретарями при каком-нибудь бизнесмене, промышленнике, государственной структуре, то в процессе нарабатывали навыки, умения, необходимые связи.

Обладая всеми необходимыми возможностями, они уже могли предоставлять свои услуги не одной, а нескольким организациям,дороже продавать уровень своей компетенции.
Наше агентство в своем нынешнем виде появилось 4 года назад. Я давно занимался PR-бизнесом, но индивидуально: либо в рамках агентства, либо вел проекты, сам набирая команду. Как это было на прошлых выборах, когда я возглавлял предвыборный PR-штаб одной из партий. Те, с кем я работал, захотели и дальше двигаться в этом направлении. И так как у нас образовался небольшой коллектив, а главное — было четкое понимание, с кем в каких направлениях мы можем работать, я и мой партнер создали компанию ProAct Media (от английского слова proactive — «проактивный»).
Сейчас мы в основном обслуживаем крупные бизнесы. Очень сильно развит авиационный сектор: «Аэрофлот», «Гражданские самолеты СУХОГО», НПО «Сатурн». Это наши доминирующие клиенты. Из других сфер одним из крупнейших является компания «Велком» — мясокомбинат нового поколения. Это крайне интересный индивидуальный проект на мясном рынке московского региона. Достаточно распространенная практика, когда крупная компания нанимает сразу несколько агентств, потому что какое-то агентство имеет больше возможностей и компетенции при работе со специализированными СМИ, другое больше специализируется на организации и проведении крупных массовых мероприятий.
Универсальных агентств, которые могут предоставить полный спектр услуг и в необходимом качестве, очень мало. В основном на те услуги, которые агентство не может оказать в должной мере, берутся подрядчики.

ЖУРНАЛИСТЫ ПРОТИВ МЕНЕДЖЕРОВ
Руководящий состав нашего агентства, те, кто ведут клиентов, заканчивали факультет журналистики. Но у нас достаточно униальный коллектив, в том смысле, что все наши сотрудники в то или иное время работали в СМИ — в печатных изданиях, на радио, на телевидении. А наш креативный директор Глеб Котов в период своей работы на телевидении освоил огромное количество специальностей: корреспондента, редактора, администратора, режиссера, главного режиссера одного из каналов, оператора, монтажера. То есть он у нас настоящий телемастер. Очень важно, когда человек окунулся в профессию.
Я знаю PR-агентства, в которых работают люди, не имеющие необходимого или даже приближенного к профессии образования. Но при этом они умеют хорошо продавать свои услуги, они больше бизнесмены. По этому признаку я делю пиарщиков на несколько категорий. Есть пиарщики, которые глубже погружены в профессию, хорошо знают сферу деятельности, ее структуру, а есть менеджеры, которые сегодня успешно продают колбасы, завтра — PR-услуги, послезавтра — автомобили. Я не говорю, что это плохо или хорошо. Каждая компания имеет своих клиентов. Кому-то проще общаться именно с такими менеджерами, как бизнесмену с бизнесменом. Мы считаем нашим конкурентным преимуществом тот факт, что клиенты видят в нас сильный интеллектуальный ресурс.
Мы позиционируемся как агентство полного цикла, оказываем все виды услуг.
Например, есть человек, обладающий немалыми средствами, который хочет их вложить. Он решает заниматься колбасой, хотя не имеет представления о том, как это делается. На рынке уже есть те, кто многие годы ведут подобный бизнес, закончили пищевые институты, потомственные колбасники, и вот приходит новый человек, который не имел раньше отношения к этой профессии, но он молодой, инициативный. Купил небольшое предприятие, поставил контейнеры и начинает производить какой-то продукт, как, скажем, «Дымов». Он грамотно сделал свой бренд, провел позиционирование, начав оборачивать свою колбасу, которая ничем не отличается от любой другой обычной колбасы, в красивую обертку. И продавал ее в 3-4 раза дороже, рекламируя как колбасу для богатых. С точки зрения бизнеса, он молодец. Если говорить о социальной ответственности, я считаю: безнравственно обманывать покупателей. Пользуясь тем, что в России нет необходимого законодательства, которое может поймать его за руку, им многие государственные органы коррумпированы, им можно дать взятку, он «впаривает» потребителям дешевую продукцию по цене дорогой. Но с позиции PR он сделал очень грамотную, правильную вещь. Это пример позволяет понять главное отличие нашего агентства от других. Есть те, кто может грамотно и красиво продавать свои услуги, не имея ни опыта, ни знаний. Некоторые менеджеры PR- агентств даже пишут с ошибками. Если их попросить написать диктант, то они это сделают на уровне троечника из пятого класса. Соответственно, они не смогут правильно составить пресс-релиз. Для такого рода обязанностей они нанимают подрядчиков. И тем не менее есть компании, которые при всем этом производят конечный продукт неплохого качества. У нас же другой подход. Мы — те, кто работал в этой профессии, в серьезных изданиях, таких как «Известия», «Эксперт». Я, в том числе, работал специальным корреспондентом на РТР в «Вестях», вел программу «Город» на Третьем канале, которую мы же с коллегой Глебом Котовым, нашим креативным директором, и придумали. То есть мы продаем услуги от первого лица. Если ты хочешь продать информацию СМИ, надо в первую очередь понимать, что нужно СМИ. Чтобы работать в PR-агентстве, необходимо обладать отличной коммуникабельностью, навыками психологии, умением разговаривать с клиентами и представителями СМИ. Пиарщик во многом психолог. Человеку иногда просто необходимо выговориться. Нужно уметь чувствовать, где нужно надавить или, наоборот, уступить. У клиента очень часто бывает свое видение ситуации, которое может расходиться с мнением агентства. В такой ситуации необходимо правильно выстраивать коммуникацию. Для пиарщика очень важна внешность, и она не должна быть отталкивающей. Когда я принимаю на работу новых сотрудников, обращаю внимание на жизнь человека в целом.
Мне хочется, чтобы в моем агентстве работали люди, имеющие широкий интерес к жизни. Да, есть разные взгляды, характеры, всех под одну линейку не выстроишь, и у нас собраны разные персонажи, образы. Но я хотел бы видеть в людях как можно больше их собственного развития. У нас даже агентство называется «Проект», от английского слова proactive — «проактивный», «дерзающий». Мне хотелось бы, чтобы люди не зацикливались только на работе, чтобы они занимались спортом, катались на велосипедах или сноубордах, чтоб они много путешествовали, ходили на выставки, чтобы их интересовала семья, дети, — чтобы они имели широкий круг интересов, а не просто сидели у компьютеров. У пиарщика всегда должна быть светлая голова, а для этого нужно и важно отдыхать. Когда он общается с клиентом, очень важно быть интересным, уметь общаться на разные темы.

ЦЕПНЫЕ ПСЫ, ВОЛКИ НА ВОЛЕ
У PR-агентства и PR-службы крупной компании разные задачи. Я слышал когда-то такое сравнение, которое показалось мне наиболее удачным: PR-отдел компании — цепные псы, охраняющие территорию своего хозяина. Они выполняют одну определенную функцию, всегда под рукой, круглосуточно работают, знают территорию «хозяина». А PR-агентство — волки, которые находятся на удалении: сегодня в лесу, завтра в деревне. Они видят территорию шире, обладают большей активностью, знаниями.
PR-агентство может дополнять PR-службу в кризисных ситуациях либо при реализации крупных проектов.
Иногда компания просто не держит в штате всю линейку специалистов, необходимых для реализации PR-задач. У них могут быть несколько специалистов пресс-службе, но нет дизайнеров, райтеров, креаторов. Они и не нужны в штате, ведь могут потребоваться раз-два в году. Проще обратиться в агентство, купить у них необходимую услугу. Невозможно в рамках одной PR-службы соединить весь спектр услуг, который предлагает и которым располагает PR-агентство. К тому же у PR-службы много собственной работы по внутренним коммуникациям. Поэтому, я считаю, крупные компании должны работать с агентствами, причем в ряде случаев с несколькими одновременно, чтобы держать в тонусе каждое из них. Потому, что если работать только с одним агентством, люди перерабатываются, возникает ощущение, что стоишь на одном месте. Они правильно делают, когда работают с несколькими агентствами, ставя их в режим легкой конкуренции.

ГОРДОСТЬ ЗА МЯСО
Один из наших законченных проектов, которым мы очень гордимся, — вывод на рынок бренда «Велком». Мы оказывали им полный спектр услуг, начиная от стратегии и заканчивая тем, что каждый год обслуживаем этот бренд. В 2004 г. «Велком» собирался выйти на рынок с производством мясных изделий, деликатесов в премиум-сегменте. Этот рынок только начинал свое развитие, только начинал оформляться. Никто еще толком не понимал, что такое премиум-сегмент, чем, кроме красивой этикетки, будет отличаться продукт. Но конкуренция на колбасном рынке была уже достаточно серьезной, возрастала конкуренция. Существовали гиганты «Останкино», «Микоян», «Черкизово», которые остаются и по сей день, и появлялось много локальных производителей. Перед нами стояла задача вывода на рынок новой компании, при этом выгодно отличить ее от всех остальных.
По заявленным мощностям комбинат претендовал на большие объемы. Главным конкурентным преимуществом нового мясокомбината была позиция его владельцев работать только с натуральным продуктом — никаких добавок, никаких искусственных красителей, никакой сои как заменителя белка. Плюс к этому — самые современные и новые в России производственные мощности, новые, построенные «с нуля» корпуса (в отличие от гигантов рынка, которые работают в цехах, где сохранился в буквальном смысле дух ушедших эпох — 30-х гг. ХХ в.), собственная бойня, т. е. никакого мороженого мяса. Но покупатели у нас в стране в то время придавали мало значения этим факторам, в отличие от европейцев. Для наших покупателей определяющими факторами при выборе мясопродуктов были цена и красивая обертка. Поэтому, чтобы заставить покупателей поверить в наш бренд, надо было их сначала научить новой культуре потребления: научить обращать внимание на состав, на наличие заменителей животного белка и генномодифицированных ингредиентов (ГМИ).

Взрыв против засилья ГМИ на нашем рынке уже намечался, мы просто его предусмотрели и сумели сыграть на этой теме. Мы стали активно работать в форумах, участвовать в радио, телевизионных дискуссиях. Тема для нас как пиарщиков была очень интересной. Нам достаточно было поднять со дна множество примеров и правильно подать их. Мы использовали в своих целях наиболее массовый инструмент — телевидение и массовые газеты, такие как «АиФ», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец». В них мы публиковали образовательные материалы и давали экспертные советы «Велкома» как единственного мясокомбината, который производит продукцию без добавления сои. То есть мы создали шумиху и «рынок без сои», а потом оставили на нем одного игрока — «Велком».
В процессе работы над проектом были придуманы новые форматы продвижения информации. Например, на телевидении помимо всевозможных документальных фильмов в жанре журналистского расследования мы сделали два жанра. Первый — расследование «Город. Тема». Это 6-8 минут, во время которых журналист расследует тему, потребительски актуальную.
Помимо подобных сюжетов мы стали делать ролики в формате «Магазин на диване». Мы выкупали рекламный блок в 4 минуты, сами снимали ролик, представляющий собой микс между рекламой и журналистским материалом, чтобы зритель не воспринимал
его как чистую рекламу, так как к рекламе давно уже нет доверия. В то же время там очень много нашего бренда, и в целом действия происходят либо с продукцией «Велком», либо на самом заводе «Велком». Рейтинг «магазина на диване» был выше, чем рейтинг программ Третьего канала. Обычно, когда заканчивается программа и начинается реклама, рейтинг падает. У нас же он, наоборот, поднимался. Продажи после таких сюжетов возрастали многократно. Стоило только закончиться программе, шел шквал звонков в «Велком», в проверяющие организации. Звонили даже нам в агентство, чтобы узнать, где купить продукцию комбината.

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ
В любой деятельности бывает много ошибок. Только тот, кто ничего не делает, не ошибается. Ошибки могут присутствовать в каждом проекте, мы работаем с живым материалом. В первые годы существования было сделано много работы, которой просто воспользовались бесплатно. Например, мы разработали концепцию для аэропорта «Внуково». Они ее взяли, денег не заплатили, работать больше не стали и просто пропали, но при этом использовали многие наши идеи и элементы этой концепции в своей работе. Было, конечно, не очень приятно, поэтому мы данную концепцию вывесили на своем сайте. Она привлекла многие другие компании. Люди увидели, как мы можем от начала и до конца вести проект.

СИЛА БРЕНДА
Бренд — это и есть продукт PR. Это не материальные активы, а то, что думают общество, бизнес-сообщество, сотрудники и руководители о компании. Если бы не было PR, может, не было бы и названий компаний, им можно было бы просто присвоить порядковые номера: «компания 11», «компания 44». А PR наделяет смыслом существование компаний.
Проблема номер один в нашем деле — помочь клиенту сформулировать задачу, которую он ставит перед агентством. Потому, что часто приходят клиенты, которые имеют смутное представление о том, что им нужно, не понимают конечную цель. Один из наших
клиентов очень четко сформулировал задачу: сказал, что он хочет, чтобы, когда он позвонит в Кремль и назовет свое имя,человек, который возьмет трубку, не повесит ее. В этом и есть сила бренда. Это его узнаваемость и уважение на всех уровнях.

Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRОПАГАНДА»

КАМЕНЩИКИ
В основе создания PR-агентства, как любого консалтингового бизнеса, лежит замысел, который базируется на оценке реальных
рыночных возможностей, если люди понимают, где и как они будут зарабатывать своими технологиями, своим опытом, именем, тогда появляются юридически оформленные PR-агентства. В основе лежит понимание того, в каком сегменте компания будет зарабатывать. Как правило, это приходит из предыдущего опыта работы команды, участвующей в формировании PR-агентства. Не секрет, что в PR многие специалисты работают в качестве «свободных каменщиков». Создание же юридического лица влечет за собой много сложностей, ответственности —финансовой, налоговой, необходимости ведения бухгалтерского, налогового учета и т. д.
До недавнего времени на рынке не было явной специализации и все агентства были универсальны, оказывали услуги предприятиям из различных отраслей. Последние год-полтора появилась тенденция оформления специализации.
Стали обозначаться агентства, работающие на рынке фармацевтики, бытовой химии, косметики. Сегодня уже существуют компании, которые начинают глубоко работать с государственным пиаром, а это быстро растущая отрасль, и порой бюджет министерства превышает бюджет крупной компании. Государство стало тратить большие деньги как на PR ведомств, так и на PR отдельных проектов. Каждый день в печатной прессе, на телевидении, по радио идет масштабное PR-сопровождение этих проектов. Если говорить о «PRОПАГАНДЕ», то мы пока не выделили четкую специализацию. Мы сегодня работаем со многими отраслями. В основе наших услуг лежит глубокая аналитика и глубокая проработка проектов. Для нас не имеет принципиального значения, из какой отрасли пришел клиент, потому что мы тратим много времени на анализ ситуации и имеем аналитические ресурсы для того, чтобы разобраться с проблемами любой компании.
Разделение по отраслевой направленности связано с тем, что приходят крупные западные сетевые агентства, материнские компании которых уже специализируются на тех или иных отраслях, а они уже повторяют эту модель. Многие серьезные крупные клиенты просят предъявить предыдущий опыт подобной деятельности перед началом работы. И если такой опыт есть, компании с удовольствием прибегают к услугам агентств. В процессе работы над однотипными проектами и появляется специализация.
Крупная компания «КРОС» — это крайне непубличная компания. Она практически не занимается собственным PR-ом, но очень глубоко работает с крупными государственными заказами.
Это и заказ по сопровождению Росспорта на несколько лет с бюджетом в сотни миллионов рублей, работа с Администрацией Президента. В данном случае специализация связана с тем, что учредители компании имеют отношение к власти, вышли из власти. У них сильные лоббистские возможности, богатый опыт знания структур власти. Поэтому им удается получать хорошие заказы.
«Группа ИМА» тоже очень активно работает с госзаказами. Но это более публичная компания, которая делает более публичные проекты, такие как «Год русского языка» в мире, сопровождение «Года России в Китае», оформление празднования Дня победы на Красной площади. Но только очень крупным компаниям под силу работать с госструктурами и масштабными проектами.
С точки зрения нашего веса как экспертов в области пиара, мы крупная компания — не только по количеству и масштабу проектов, числу сотрудников, но и потому, что входим во все руководящие органы наших профессиональных ассоциаций. Это и РАСО, и АКОС. Сегодня мнение «PRОПАГАНДЫ» уважаемо, и к нему есть интерес. У нас в штате работает более 80 человек, у нас хорошие обороты.
Работа консультанта PR-агентства требует высокого уровня образования, широкого кругозора, знания иностранного языка, истории, культуры, философии. Поскольку мы консультируем очень профессиональных людей бизнеса, мы должны соответствовать их уровню и их запросам. Те, кто приходят устраиваться к нам на работу, должны иметь высшее образование МГУ, МГИМО, Высшей школы экономики и других профильных учебных заведений. Иностранный язык — это основа, поскольку часто наши клиенты являются англоговорящими, вся переписка ведется на иностранном языке. Поэтому кандидат должен соответствовать и этому требованию.
«PRОПАГАНДА» — это компания с особой внутрикорпоративной культурой. Мы хотим, чтобы человек, который попадает в компанию, не только разделял эту культуру, наши ценности, но и был бы их носителем и поддерживал ценности со своими коллегами. Поэтому одно из наших требований — высокая лояльность к компании, коллегам, соблюдение формальных и неформальных норм и правил, установившихся внутри компании, уважение друг к другу, к результатам труда, к клиентам. Основная задача компании как работодателя — обеспечить комфортные условия для работы, карьерного роста. Мы очень много внимания уделяем нашим совместным праздникам, их организации, с тем чтобы это было не просто времяпрепровождение, а командообразование, поддержка нашей культуры.

ВОПРОС РЕСУРСОВ
Те, кто работают в PR-отделах крупных компаний, глубоко знают бизнес своей компании, текущие задачи и, как правило, очень профессионально их решают. К услугам агентств они обращаются в первую очередь потому, что их ресурсов не хватает на решение всего объема задач. А иногда возникают ситуационные задачи большого масштаба, требующие привлечения большого объема ресурсов. Ограничения заключаются лишь в том, что сотрудники PR- служб компаний решают однотипные задачи. У каждого есть свой участок работы, который он ведет. Что касается специалистов агентств, то, как правило, они решают совершенно разноплановые задачи, работают с различными отраслями, клиентами. Их работа более многообразна и интересна. Консультант, работая с разными компаниями, получает разноплановый опыт, который сложно получить на стороне клиента.

ПРОЕКТЫ
Один из наших последних крупных проектов — работа с питерской торговой компанией «Лента». Это очень крупная федеральная сеть гипермаркетов. Мы начинали работать с победы в небольшом тендере по PR-сопровождению открытия магазина в Астрахани. В результате эффективной работы у нас сегодня уже 15 регионов, в которых мы осуществляем активную поддержку нашего клиента. Проект начинался с одного человека. Сегодня это отдел, в котором работает более 10 человек и который будет расширяться. В этом году мы провели несколько крупных мероприятий федерального уровня. Это организация и проведение «Первого международного транспортного форума» и выставки «Транспорт России — 2007» в Сочи, где были первые лица нашего государства и стран СНГ. Мы занимались организацией всей PR-поддержки на этапе организации, проведения, занимались организацией пресс-центра. Проект был очень масштабным. Еще один проект — Информационное сопровождение Банковского форума в Вене.
PR-проект состоит из последовательных стадий, этапов. Выполнение проекта «под ключ» — значит, что агентство осуществляет деятельность с начального этапа и до завершающей стадии с выходом на результат. Это не означает, что клиент обязательно отдает проект на откуп подрядчику, — как правило, агентство работает в тесной связке с представителем заказчика, курирующего проект. Бывают ситуационные проекты, такие как пресс-конференции. Выбор масштаба сотрудничества компании и агентства зависит от нескольких факторов. Первый — эффективность собственного отдела и способность осуществить тот или иной PR-проект.

В случае возникновения сложных задач, которые не могут быть решены внутренними ресурсами, привлекаются внешние консультанты. В бизнесе, связанном с политикой, конфликтами, корпоративными войнами, привлекаются агентства, обладающими опытом, которого у сотрудников компании, как правило, нет. Те, кто системно относятся к своему PR-продвижению, заказывают проекты «под ключ». Это крупный бизнес, системно работающий не только в области PR, но и GR (коммуникации с властью).

ПРИБЫЛЬ НА ЭКСПОРТ

PR-рынок очень стремительно развивается. Годовой прирост составляет порядка 30 % в объемах оборота. PR — отрасль молодая, но те компании, которые уже работали с агентствами и убедились в эффективности PR-инструментов, все активнее привлекают их для решения бизнес-задач. Если раньше пиар был больше имиджевым, поддерживающим, то сейчас появляются новые технологии, пользующиеся спросом. Это маркетинговые коммуникации, которые напрямую влияют на увеличение эффективности бизнеса, объемов продаж. Маркетинговые коммуникации в сфере банковских услуг, страховых услуг сегодня очень эффективны, и клиенты все чаще запрашивают их. Существует даже практика, когда оплата деятельности PR-агентства напрямую привязана к той маркетинговой эффективности, которую получают наши клиенты. Вместе с тем мы честно и открыто говорим нашим партнерам, среди которых часто бывают директоры по маркетингу крупных компаний, что цель PR — это не повышение продаж, а создание более благоприятных условий для реализации бизнес-задач компании, в том числе и коммерческих планов, посредством выстраивания репутации компании среди ключевых целевых аудиторий.
PR — цивилизованная форма раскрытия информации о компании. Компания должна говорить о себе, рассказывать своим клиентам, партнерам, власти о существенных аспектах своей деятельности. Одно из современных требований государства — ведение социально ориентированного бизнеса, что означает наличие в компании бюджета на решение социальных вопросов. Компания составляет отчеты, которые официально публикуются, где она рассказывает о своей социально-благотворительной миссии. Это общепринятая мировая норма. Как правило, сетевые PR-компании, которые работают на российском рынке, сотрудничают с теми же клиентами, что и их материнские компании. Существует некая преемственность. Крупная западная компания в силу корпоративных стандартов будет заказывать PR-услугу у западной компании. С госструктурами больше работают российские компании, потому что они понимают специфику работы с чиновниками, а западникам в этой сфере работать сложнее. У западных компаний более стандартизированный набор услуг, более отработанные технологии исполнения услуг.
Российские компании лучше работают в области креатива, интересных решений, поиска этих решений.

Николай Сапронов, директор по развитию ЦКТ «PRОПАГАНДА»

Технология получения заказа от западной компании осуществляется по корпоративной линии. Если компания работает с Pepsi- Сola в Америке, то она же будет работать с ней и в Китае, и в России. Это стандарт. Поэтому они заказывают услуги западным компаниям, понимая, что большая часть прибыли уйдет на Запад.
Надо понимать, что ни одна иностранная компания не заинтересована в том, чтобы в полной мере работать на российскую экономику.

РЫНОК PR
На рынке PR условно существует десятка два крупнейших коммуникационных агентств, специализирующихся именно на PR. Это «Михайлов и партнеры», SPN Ogilvy PR, Imageland, «КРОС», Pro-Vison Communications, «ИМА-Консалтинг» и др. Это агентства с корпоративными брендами. На рынке также присутствуют агентства, сформированные вокруг конкретных профессионалов в области PR, бренд которых завязан на конкретную личность, с ее связями и возможностями как профессионала в области PR.

В качестве примеров таких агентств можно привести агентство Maslov PR или «Кузьменков и партнеры». Клиентская среда на рынке PR до недавнего времени была представлена почти исключительно субъектами коммерческой деятельности, хотя в последнее время формируется очень значимый сегмент рынка, ориентированный на работу с государственными заказами, что обусловлено наращиванием бюджетных возможностей и повышением внимания со стороны органов государственной власти к вопросам PR-сопровождения государственной политики.
Одновременно, если говорить о компаниях, представляющих крупный бизнес (ведущие 50 компаний страны), можно отметить тенденцию к тому, что функции, которые выполняют PR-агентства, все чаще и больше начинают выполняться внутри самих компаний.
Это прежде всего работа пресс-служб. Выполнение этих функций составляет значительную часть заработка PR-агентств, так как очень популярная и классическая услуга, оказываемая агентством, — пресс-служба на аутсорсе.
Большинство журналистов, филологов, представителей других профессий, которые уходят в сферу связей с общественностью, в том числе социологи, психологи, философы, политологи, все чаще ориентированы на работу в крупных компаниях. Соответственно, таким компаниям, имеющим бренд, несколько проще привлечь профессионалов на рынке труда, сформировать сильную структуру: собственную PR-службу, пресс- службу. Тогда их работа с агентствами становится более тонкой, настроечной. Агентства привлекаются к стратегическому консалтингу, выполнению спецпроектов, но, например, не занимаются вопросами текущего взаимодействия со СМИ. Будет неправильно говорить о том, что на рынке происходит отток крупных клиентов от агентств. Отток — именно в плотности работы. Это не означает, что мы перестаем работать с «Русалом», ВТБ, «УралСибом». Они очень четко осознают свои потребности и на этом уровне делают все, чтобы закрыть их собственным ресурсом. Эти компании не озабочены вопросом стоимости ресурса. В крупных компаниях затраты на пресс-службу являются крайне незначительными.
Как пример можно привести пивоваренную компанию «Балтика», у которой при годовом обороте более 1 млрд 700 млн евро затраты на маркетинг вообще, а доля затрат на PR из бюджета маркетинга не превышает 10 %, составляет более 200 млн евро в год. То есть на PR у них уходит не более 20 млн евро. При этом компании формируют собственный штат специалистов, а агентства привлекают прежде всего к креативным разработкам, к консалтингу, задачи которого состоят в том, чтобы сдвинуть текущее позиционирование с мертвой точки, найти новые ходы для продвижения имиджа компании. Политика многих компаний, особенно страховых компаний, таких как «Росгосстрах» или «Русал», сводится к тому, чтобы максимально делать все инсорс. Это связано, в том числе, с ориентацией на минимизацию расходов, а также недопущением коррупции в компании. Известно, что существует проблема непрозрачности расходов на PR, которая волнует собственников. Учитывая, что многие компании являются публичными, проворачивать сомнительные проекты в сфере PR для тех, кто на этом поле играет, становится все сложнее и сложнее. Существуют примеры, когда собственники PR-агентств брали большие деньги с компаний на блокирование негатива в СМИ. В действительности эти деньги никак не использовались, а делились между представителем заказчика и представителем подрядчика. Развитие бизнеса идет в сторону обеления, и непрозрачные расходы из бюджета компании стало невозможно осуществлять. Внедрение международных стандартов финансовой отчетности, независимого аудита должны в корне пресечь такие вещи. Подобная практика уходит в прошлое. Реалии сегодняшнего дня — самообеспечение, т. е. формирование собственных ресурсов на выполнение основной текущей работы в сфере связей с общественностью и развитие специализации в отношении внешних ресурсов, привлекаемых на подряд. Но одновременно происходит развитие и рост бизнеса в России вообще, в том числе рост среднего бизнеса, и здесь ситуация для компаний как работодателей более сложная. Компании, не входящие в первую сотню, скажем по рейтингу РА «Эксперт», не имеют столь привлекательного бренда работодателя, имеют небольшие шансы на то, чтобы найти себе квалифицированных PR-специалистов. Поэтому клиентская база агентств все больше развивается в сторону удовлетворения того спроса, который есть на рынке, а это спрос со стороны среднего бизнеса, даже иногда малого, если брать формальные критерии, например численность персонала до 50 человек. Существуют консалтинговые компании, перирующие хорошими бюджетами, которым крайне важен их имидж, известность, наличие информации о них в деловых СМИ. Но нет возможности сделать это собственными ресурсами. Они обращаются в PR-агентства, которые выполняют эти функции. Основная услуга агентств — это выполнение функций пресс-службы на аутсорсинге. Сюда входит полный комплекс работы со СМИ: инициирование внимания к компании по средствам генерирования потока новостей, связанных с компанией, осуществление комментарийной программы, т. е. встраивание спикеров компании как людей, компетентных в определенных темах, в редакционные планы издания. Задача агентства — иметь достаточное количество проектов в различных областях, чтобы удовлетворять информационные запросы издания. Это одновременно работа по диспетчеризации в пассивном режиме и проактивная функция, когда появляется клиент из отрасли, с которой мы ранее не работали или работали давно, и необходимо восстановить контакты в этой сфере. Здесь идет проактивная работа с редакциями в том, чтобы заинтересовать СМИ в спикере именно этой компании, именно к тем новостям, которые генерирует данная компания, преподнести ее как значимого игрока на соответствующем рынке, привлечь внимание журналистов к той точке зрения, которая выгодна данной компании, если говорить об обзорах рынка, об анализе тенденций. Естественно, что обостряется и конкуренция между компаниями, потому что сходная задача есть у других компаний, которые присутствуют на рынке и работают в этой же сфере. Здесь уже задача профессионализма, оперативности агентства. Плюс PR-агентства — наличие активных контактов в ключевых СМИ и использование этих контактов в интересах клиентов, с тем чтобы информация, появляющаяся о данном рынке, касающаяся бизнеса клиента или затрагивающая его интересы, освещалась в выгодном ключе.

БРЕНДЫ НАС «РАЗВОДЯТ»
Работа со СМИ формирует ядро деятельности PR-агентства, но функция коммуникации с внешней аудиторией очень сильно пересекается с маркетинговой функцией. В России профессиональное сообщество пиарщиков и профессиональное сообщество
маркетологов формировались параллельно. В западном бизнесе мы наблюдаем очень сильное подчинение PR-маркетингу. PR там — это только функции пресс-службы и воздействие на журналистское сообщество с тем, чтобы вокруг компании формировалось положительное информационное поле. У нас так сложилось, что PR-агентства очень сильно вовлечены в выполнение маркетинговых функций: они выполняют роль креативных агентств, в меньшей степени — медиабаинговых агентств. Есть примеры холдингов, имеющих внутри себя структуры, занимающиеся и тем, и другим, и третьим. В России это, например, холдинг BBDO. Есть PR-агентства, которые работают аффилированно с сетевыми структурами. На нашем рынке это агентство PRP Group, которое работает с сетью Weber Shandwick, это компания господина Маслова Maslov PR — партнер в России и странах СНГ международного агентства Ketchum. На наш взгляд, подобные форматы не очень интересны, потому что со стороны партнеров агентство получает, как правило, минимальный бюджет и сталкивается с попыткой развести агентство на работу на условиях себестоимости или даже себе в убыток работой на бренд, в стратегических интересах партнера. Стратегически работать только за бренд в своем портфолио никто не захочет, потому что большинство крупных агентств уже работали с ведущими мировыми брендами, и упоминание какого-то бренда в вашем портфолио, как правило, не делает вас лучше. Нам, например, интереснее работать с российским промышленным предприятием или с компаниями из сферы услуг, так как для нас здесь больше пространства для креатива, нас никто «из-за океана» не ограничивает. С западными брендами можно биться головой об стенку, видя,что предлагаешь значительно более грамотную коммуникационную стратегию, но все может быть бесполезно, потому что данная стратегия в силу бюрократических процедур, возможно, никогда не будет принята к реализации.
Еще одна актуальная проблема для рынка — попытка клиентов с известными брендами продавать стоимость услуг агентств ниже рыночного уровня. Просматривая финансовые отчеты многих компаний, я очень часто сталкиваюсь с тем, что себестоимость выпускаемой ими продукции не превышает 30-40 %. На рынке PR затраты на выполнение проектов больше, чем затраты на себестоимость продукции большинства производственных компаний. По-чему компании, которые обращаются к агентствам, считают, что мы не имеем права на прибыль?
Это заведомо неправильная позиция, которая не стимулирует к качественному оказанию услуг. Попытка сыграть на демпинге, найти самого дешевого подрядчика, а потом поиметь с ним проблемы — это позиция. Но к ней, как правило, склоняются не очень дальновидные генеральные директора компаний, прежде всего с мышлением финансового менеджера.
Это может нести серьезные риски, такие как потеря доли на рынке, что выражается в конечном счете для компании суммами, не на один и не на два порядка превосходящими те затраты, которые идут на PR.
На рынке существует и еще одна проблема — постоянный рост себестоимости услуг. Это связано и с возрастанием постоянных затрат: содержанием офиса (аренда за последние два года выросла более чем в 2 раза), плата за который может доходить до 50 % в структуре затрат компании, себестоимость рабочей силы, стоимость услуг подрядчиков. А клиенты почему-то считают, что стоимость на рынке PR-услуг должна снижаться. Нужно признать, что стоимость услуг будет адекватна размеру и темпам роста затрат. Если, к примеру, инфляция каждый год составляет порядка 10 % в год, то услуги никак не могут стоять на месте, а тем более снижаться в цене. Те компании, которые будут искусственно сдерживать их, в итоге лишатся квалифицированных кадров и начнут оказывать услуги низкого качества.

Оказываясь в низком ценовом сегменте, заказчик может оказаться жертвой некачественных действий, которые могут привести к потенциальным ошибкам, влекущим за собой порой даже риски банкротства. Поэтому оптимальной формой сотрудничества для клиентов на сегодняшний день является привлечение к сотрудничеству партнера в сфере PR, стратегически заинтересованного в результатах совместной деятельности, что предполагает как получение прибыли от эффективной работы в интересах клиента, так и заинтересованность в развитии своей компетенции и экспертизы в конкретных отраслевых нишах.