Совершенствование названий торговых предприятий

Чкалова О.В.,
к. т. н., доцент, зав. кафедрой технологии производства
и продажи товаров и услуг Нижегородского коммерческого института
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2003

Современный этап развития торговой инфраструктуры характеризуется усилением конкуренции в розничной торговле.

Одним из средств конкурентной борьбы является выбор оригинального благозвучного запоминающегося покупателям названия магазина. Органы власти некоторых городов России приступили к наведению порядка в вывесках торговых предприятий. К примеру, в г. Москве действует Распоряжение премьера правительства Москвы от 20 февраля 1997 г. № 154-РП «Рекомендуемые типы торговых предприятий при оформлении вывесок». Однако название магазина в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» включает не только его тип. К тому же признаки, характеризующие тип магазина, не всегда известны менеджерам торговых предприятий. Кроме этого существует целый ряд других ограничений и требований к названию магазина.

Основным документом, регламентирующим требования к названиям торговых предприятий, является Закон РФ «О защите прав потребителей» [1]. В соответствии с этим законом потребителю должна быть предоставлена необходимая и достоверная информация о продавце (изготовителе, исполнителе). Под необходимой информацией понимается ее полнота. Закон устанавливает перечень сведений, которые должны быть представлены потребителю о продавце.

Под продавцом понимается организация независимо от организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, осуществляющие продажу товаров по договору купли-продажи.

В перечень информации о продавце входит [1, с. 9]:

• фирменное наименование;
• юридический адрес;
• режим работы;
• сведения о лицензии.

Рассмотрим понятие «фирменное наименование», составные части которого приводятся ниже.

Основные составляющие фирменного наименования торговых предприятий

Указание на организационно-правовую форму

В соответствии с ГК РФ [п. 1 ст. 54] фирменное наименование любого предприятия должно включать указание на организационно-правовую форму собственности.

В ГК РФ подробно указаны особенности каждой формы: открытого акционерного общества (ОАО), закрытого акционерного общества (ЗАО), общества с ограниченной ответственностью (ООО) и т. д. Данное требование вызвано необходимостью индивидуализации юридического лица. Статьей 87 ГК РФ предусмотрено, что фирменное наименование общества с ограниченной ответственностью должно содержать слова «с ограниченной ответственностью». Фирменное наименование общества с дополнительной ответственностью должно включать наименование общества и слова «с дополнительной ответственностью».

Специальные требования к фирменным наименованиям ООО установлены и в Законе РФ № 14-ФЗ от 08.02.98 «Об обществах с ограниченной ответственностью», в соответствии с которым предусмотрено, что ООО должно иметь полное и вправе иметь сокращенное наименование на языках народов России или иностранных языках.

Фирменное наименование полного товарищества должно содержать либо имена (наименования) всех его участников и слова «полное товарищество», либо имя (наименование) одного или нескольких участников с добавлением «и компания» и слов «полное товарищество».

В фирменное наименование товарищества на вере должны входить либо имена (наименования) всех полных товарищей и слова «товарищество на вере» или «коммандитное товарищество», либо имя (наименование) не менее чем одного полного товарища с добавлением слов «и компания» или «товарищество на вере» или «коммандитное товарищество».

Фирменное наименование акционерного общества должно содержать его наименование и указание на его организационно-правовую форму и тип (закрытое или открытое). Акционерное общество в соответствии с ФЗ «Об акционерных обществах» вправе иметь полное и сокращенное наименования на русском языке, иностранных языках и языках народов России.

Что касается прочих зарубежных заимствований (типа «индастриз», «пикчерз» и пр.), то в наименовании ООО на русском языке их также лучше не использовать, поскольку в этом случае придется доказывать, что данные термины означают специфику деятельности предприятия, а не его организационно-правовую форму. В то же время для фирменных наименований на иностранном языке подобных ограничений не установлено.

Указание на организационно-правовую форму собственности является обязательной составляющей каждого названия, поскольку от этого зависит объем ответственности предприятия.

Остальная информация, которая входит в фирменное наименование, законодательно не закреплена. Но, как показывает торговая практика, второй составляющей фирменного наименования магазина является указание на вид деятельности предприятия. В некоторых случаях этого указания может и не быть. Оно обязательно требуется только в том случае, если предприятие занимается лицензируемым видом деятельности.

Третья часть фирменного наименования — оригинальное, как правило, словесное, название предприятия.

Словесное название предприятия часто состоит из 2 частей, 1 — указывает на тип торгового предприятия, 2 — непосредственно оригинальное название предприятия.

Рассмотрим обозначение типа торгового предприятия.

Тип торгового предприятия определяется рядом признаков. В дореформенный период в России эти требования содержались в Номенклатуре типов магазинов, утвержденной Министерством торговли СССР и Государственным комитетом по гражданскому строительству и архитектуре при Госстрое СССР в 1981 году. Номенклатура типов магазинов включала перечни продовольственных и непродовольственных магазинов основных и дополнительных типов определенных типоразмеров. Среди продовольственных магазинов это универсамы, гастрономы, магазины диетических продуктов, хлебокондитерских, кондитерских, овощно-фруктовых товаров, рыбы, соков и вод, магазины заказов; среди непродовольственных — универмаги, в т. ч. универмаги «Детский мир», ряд специализированных магазинов определенных типоразмеров. В основу определенного типа было положено два признака: специализация и торговая площадь. В настоящее время указанная Номенклатура типов магазинов не отвечает современным требованиям, т. к. не вмещает в свои рамки появляющиеся новые типы магазинов. Взамен этого документа разработан ГОСТ Р Проект «Розничная торговля. Классификация предприятий», предусматривающий следующие типы торговых предприятий (см. табл. 1):

• универмаг;
• универмаг «Детский мир»;
• гипермаркет;
• универсам (супермаркет);
• гастроном;
• продукты (минимаркет);
• товары повседневного спроса;
• промтовары;
• специализированные магазины.

При определении типа предприятия в этом документе учитываются следующие признаки:

• ассортимент реализуемых товаров;
• размер торговой площади;
• методы продажи товаров;
• места размещения предприятий;
• вид вывески;
• применяемые рекламные средства;
• наличие обслуживающего персонала, фирменной одежды с эмблемой предприятия;
• оформление витрин.

Предусмотренные вышеуказанным документом требования к определению типа магазина и соответственно, к его названию, упорядочивают деятельность по произвольному использованию названий типов на вывесках магазинов. Вместе с тем в указанном документе не определены требования к другим распространенным типам магазинов, как торговый дом, бутик и др.

После указания типа магазина идет оригинальное название торгового предприятия, чаще всего словесное. Именно эта составляющая фирменного наименования играет решающую роль в формировании положительного имиджа торгового предприятия. Словесные названия представляют собой слова или сочетания слов существующего языка (Рассвет, Светлана и др.) или могут быть представлены в виде искусственно образованных слов.

Искусственные слова — это слова, специально созданные для названий магазинов: РУНО, АРГО и др.

Таблица 1

Требования к предприятиям розничной торговли различных типов

Словесное название как составная часть фирменного наименования должно быть отличным от других, оригинальным и привлекательным с точки зрения рекламы.

В связи с этим к словесным названиям предъявляется ряд требований: новизна идеи, ассоциативность, связь с местом нахождения магазина, лаконичность, эстетичность, удобство в произношении [6].

Новизна идеи. Только новые оригинальные названия способны идентифицировать предприятие и предлагаемые им товары и эффективно выполнять свои функции. В настоящее время эта задача является очень трудной, так как существует великое множество названий магазинов, и, кажется, в рамках многих ограничений трудно придумать что-либо новое.

Этому требованию наиболее соответствуют искусственно образованные словесные названия, которые отличаются оригинальностью и своеобразием.

Как показывает практика, многие руководители называют магазины собственными именами или фамилиями. При этом часто встречающиеся имена не вызывают четких ассоциаций с конкретным магазином. С этой точки зрения наиболее целесообразными являются фамилии.

Ассоциативность. Этот признак подразумевает такую связь между названием магазина и его товарным профилем или (и) его местонахождением, при которых фирменное название вызывает в сознании представление о товаре или местонахождении магазина. При этом ассоциативность не должна сводиться к прямой описательности, к простому названию товара. Примеры названий, воссоздающих образ товара: «Сладкая жизнь», «Урожай», «Славянский базар», «Копейка»; воссоздающих расположение магазина — «Перекресток», «У вокзала» и др.

Лаконичность. Названия магазинов должны быть краткими. По мнению некоторых экспертов, названия должны состоять из 1-2 слогов (Гном, Kodak). Лаконичное слово обладает значительными преимуществами с точки зрения восприятия и запоминания. Однако большинство названий торговых предприятий длинны и тяжеловесны, их трудно прочесть и запомнить. К примеру, название «Седьмой Континент».

Эстетичность. Названия магазинов должны быть благозвучными, не вызывать отрицательных эмоций. Эстетичностью характеризуются названия парфюмерных магазинов «Виола», «Элегия», «Вальс».

Понятие эстетичности для названий предприятий, работающих на зарубежном рынке, более широкое. Названия не должны задевать национальных, религиозных и других чувств людей.

Так, один из весьма распространенных корней «пром» на американском жаргоне означает «бал в университете или колледже»; корень «прод» в английском языке означает «тыкать, пронзать, подгонять, раздражать, вмешиваться, удар штыком», а слово «продукт» на жаргоне имеет явный негативный оттенок; для француза оно по звучанию ассоциируется со словом «snob».

Удобство в произношении. Этот признак близко примыкает к благозвучности. Различие между ними заключается в том, что благозвучность подразумевает в первую очередь приятное звучание, в то время как удобство в произношении связано с легкостью произношения. Для соответствия этому признаку словесные знаки должны иметь чередование гласных и согласных букв. Не отвечают данному признаку буквенные сочетания, не имеющие словесного характера (РТЗ, ГМЗ, УЗППВ и т. д.). Признак удобства в произношении связан также с признаком лаконичности. Краткие слова, как правило, проще для произношения, в них труднее сделать ошибки в ударении.

Фирменное наименование может представлять собой логотип предприятия.

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание наименования предприятия.

Обязательными компонентами логотипа являются шрифт и цвет.

Шрифт должен отражать специфику предприятия. Например, для мебельных магазинов шрифт должен быть тяжеловесным, массивным, для галантерейных — легким, витиеватым и т. д.

Цвет также способствует созданию образа предприятия, облегчает восприятие информации. Известны случаи, когда цвет становится как бы вторым фирменным наименованием, например, желтый для фирмы «Кодак», красный и белый — «Кока-колы», синий — «ИБМ». Выбор каждого конкретного цвета и количество фирменных цветов зависит от специфики предприятия, характеристики потребителей, от особенностей психологии восприятия цвета.

Фирменное наименование и его цвет могут быть юридически защищены в виде товарного знака.

После соответствующей регистрации товарный знак становится собственностью предприятия и не может использоваться другими предприятиями.

В настоящее время весьма эффективной формой становится деятельность сети магазинов под одной торговой маркой — «Домовой», «Старик Хоттабыч», «Сити Сайн» и др.

Фирменное наименование продавец размещает на вывеске [п. 1 ст. 9]. Отметим некоторые требования к расположению и оформлению вывески. Вывеска должна располагаться на фасаде предприятия (где расположены витрина и вход) между оконными проемами или витринами первого этажа и оконными проемами второго этажа. Нижний край вывески не следует располагать ниже 2,5 м над уровнем земли.

Кроме этого вывеска не должна:

• выступать выше уровня низа оконных проемов второго этажа;
• выступать более 0,5 м от плоскости стены;
• занимать более 1/6 части фасада здания.

Высота букв текста вывести может быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. Вывески должны быть подсвечены в вечернее время индивидуальными внутренними или внешними источниками света.

Использование данных правил при названии магазина позволит продавцу выделиться среди магазинов, завоевать положительный имидж у покупателей, повысить культуру обслуживания и рентабельность работы.

Литература

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая. Официальное издание. — М.: Юридическая литература, 1994. — 240 с.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая. — М.: ИНФРА-М, 1996. — 352 с.
3. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 17.0292 № 2300-1 (в ред. от 17.12.99, № 212-ФЗ).
4. Закон РФ № 14-ФЗ от 08.02.98 «Об обществах с ограниченной ответственностью».
5. ГОСТ Р. Проект. Розничная торговля. Классификация предприятий.
6. Морозов Ю. П., Чкалова О. В. Внешнеэкономическая деятельность: организационно-экономический аспект. — Н. Новгород: Изд-во ННГУ. — 68 с.
7. Чкалова О. В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом //Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 83—104.