Видеоопрыскиватель

Саратовскому бизнесмену Вахе Турпалову уже давно перестала быть интересна статическая наружная реклама: видимо, сказался опыт работы на телевидении. Но и ТВ-ролики тоже набили оскомину: потребитель на них не реагирует. И тогда он решил соединить два в одном, создав новый тип медианосителя.

Бизнес-идеи порой рождаются из сущей ерунды. Однажды вечером в 2007 году Ваха Турпалов настраивал у себя дома видеопроектор «домашнего кинотеатра». Экспериментируя, попробовал спроецировать видеолуч не на экран, а на потолок, пол и стены квартиры. «И тут меня осенило, — вспоминает Турпалов. — Если дома в качестве экрана можно использовать любую поверхность, то наверняка это возможно и вне помещения. Я вытащил проектор на улицу и стал водить лучом по соседним домам, асфальту и пустым билбордам. Изображение было видно на любой поверхности, даже неровной!» Так почему бы не использовать это как медианоситель для показа рекламы, отправив на улицы города промоутеров с переносными проекторами?

Весь следующий день он просчитывал возможности нарождающегося бизнеса. На тот момент за плечами у Турпалова был опыт работы в рекламе и маркетинге, а также несколько реализованных бизнес-проектов, так что просчитывать он мог со знанием дела.

Вскоре и знакомый юрист, которого он попросил проанализировать возможные законодательные барьеры, с которыми придется столкнуться при использовании этого медиа на улице, дал вселяющее оптимизм заключение: этот носитель не относится к разряду наружной рекламы, а значит, для него не потребуется каких-либо специальных согласований и разрешений, которые предполагает outdoor-законодательство. Стало быть, проецирование картинок и роликов с помощью переносного проектора попадает в сегмент BTL, то есть непрямой рекламы (сродни «человеку-сэндвичу» или раздатчикам листовок), а этот формат свободен от ограничений! «Никто ведь не может запретить человеку светить фонарем на стену, — улыбается Ваха Турпалов. — Предъявить претензии вправе только собственник какого-то здания. Но нужно просто изначально исключить частные помещения и территории как поверхность для проецирования рекламы. Остальные места свободны».

Оставалось решить технические вопросы и разработать бизнес-модель. Небольшая команда под новый проект собралась быстро. Сперва Ваха Турпалов со товарищи решил разработать специальный проектор с использованием светодиодов. Но друзья быстро пришли к выводу, что заново изобретать велосипед не стоит: у стартапа просто не было ни технической базы, ни времени, чтобы создавать собственные уникальные решения. За основу были взяты мультимедийные проекторы, серийно выпускаемые производителями электроники. Правда, проекторы пришлось слегка дорабатывать, чтобы их можно было использовать на улице — где, как известно, то дождь, то снег, то слякоть. Сконструировали защитный короб из композиционного материала, который промоутер может вешать на плечи.

Новая компания и медианоситель получили одинаковое название — SPRAY-TV. Название многозначительное: с одной стороны, это аббревиатура от английского «street promotion ray television» («уличное проекционное телевидение для продвижения»), а с другой — слово «spray» с того же английского переводится как «распылитель», что достаточно точно определяет суть проекта. Ведь речь идет о «распылении рекламы» в окружающем пространстве. Соответственно, оснащенного новой техникой промоутера решили величать «спрейменом» (SPRAY-man). Чтобы подчеркнуть, насколько высоко спреймен поднялся по эволюционной лестнице над обычным «человеком-сэндвичем», носящим рекламные поверхности на груди и спине, своих промоутеров SPRAY-TV приодела в фирменную униформу, а помимо проектора и мини-стереосистемы, питающихся от аккумулятора, вручила гарнитуры hands-free и GPS-навигаторы.

Насколько оригинальна идея? Руководитель отдела развития компании MOST Marketing Иван Калинин считает, что речь о появлении принципиально нового медианосителя все-таки вести нельзя: «Видеореклама через проектор давно транслируется в торговых центрах и местах высокой проходимости, в некоторых городах она есть даже в метрополитене». Выходит, инновация — только в нестандартных уличных поверхностях.

Что дает сколько-нибудь свежая и защищенная патентом бизнес-идея вкупе с технической простотой ведения бизнеса и тиражирования модели? Правильно: возможность развиваться по франчайзингу. По этому пути сразу же и решил пойти Ваха Турпалов. Франчайзинг, правда, у SPRAY-TV получился не совсем классический, поскольку непосредственно сам новоиспеченный франчайзер бизнесом по проекции рекламы решил не заниматься, взяв на себя лишь роль «продвигателя» бизнес-модели. «Думаю, франчайзер должен не конкурировать со своими франчайзи, а объединять их и поддерживать связи внутри сети», — поясняет Турпалов. Своим франчайзи SPRAY-TV передает несколько комплектов оборудования, право пользования интеллектуальной собственностью и пакет документов, необходимых для ведения бизнеса (включая полный комплект типовых договоров, инструкции для промоутера и супервайзера и т. д.). Кроме того, консультирует нового франчайзи по продвижению проекта на рынке и организации рекламных продаж. Стоимость эксклюзивной франшизы на город или регион получилась вполне «антикризисная»: 5–6 тысяч евро, включая несколько комплектов оборудования. И никаких роялти в дальнейшем.

Требования к франчайзи достаточно мягки. Ваха Турпалов лишь настоял на включении в типовой лицензионный контракт с франчайзи пункта о запрете трансляции рекламы алкогольной и табачной продукции на улице: «Во-первых, по этическим соображениям, а во-вторых, чтобы не раздражать административные органы, контролирующие наружную рекламу, — объясняет он. — Несмотря на то что наш медианоситель не относится к «наружке», они могут заподозрить, что мы нашли лазейку для наружной рекламы такого рода продукции. А это грозит скомпрометировать нашу бизнес-идею в целом».

Нашлись, конечно, и критики такого подхода к франчайзингу. «Мы наблюдаем создание преднамеренно раздутой франшизы-однодневки для продвижения неапробированной технологии, хотя с формальной точки зрения все законно», — высказывались на одном из интернет-форумов.

Тем не менее постепенно дела у Вахи Турпалова пошли. Франшизу уже приобрели и используют в 11 крупных городах России, а также в Армении, Казахстане и на Украине.

Продвигать идею нового медианосителя, понятно, было непросто. Рекламировались в Интернете, обзванивали региональные рекламные и BTL-агентства. Уж кому, как не им, оценить по достоинству такую «фишку» идеи «распыления рекламы», как таргетирование. Ведь рекламодатель получает возможность самостоятельно выбирать место, время и маршруты трансляции сообщения с учетом местонахождения целевой группы. Так, если рекламируется какой-либо молодежный товар, можно светить из проектора рядом с ночным клубом. Если же нужно отрекламировать автомобили, местом проведения рекламной спрей-кампании выбираются поверхности рядом с бизнес-центрами.

В конце концов необычность этого медиа, отличающегося от привычной наружной рекламы и традиционных средств BTL, стала привлекать внимание к проекту.

Разумеется, у этого вида рекламы есть естественные ограничители. Луч проектора не может тягаться с дневным светом, поэтому спрей-кампании на улице можно проводить только в темное время суток. А работать в помещении — в общественно-культурных местах, торговых и бизнес-центрах — спрейменов вообще вряд ли пустят без специальных договоренностей.

— Нужно учитывать, что этот рекламный канал в новинку только сейчас, — замечает Иван Калинин (MOST Marketing). — К раздаче листовок и дегустациям, которые были популярным и хорошо работающим каналом в конце 1990-х, у аудитории быстро выработалось привыкание, а в некоторых случаях оно даже переросло в раздражение.

За какое время могут окупиться инвестиции франчайзи? Все зависит от количества найденных клиентов и размаха их рекламных кампаний. По данным франчайзера, при благоприятной ситуации возврат инвестиций может произойти за 3–4 месяца.

Однако Сергей Фильченков, аналитик ИК «ФИНАМ», считает, что предприниматель из небольшого города, купив такую франшизу, сможет претендовать лишь на весьма скромный кусок очень маленького рекламного рынка, имея призрачные перспективы окупить свои инвестиции в приемлемые сроки.

— Думаю, депозит в Сбербанке в таком случае окажется более доходным вариантом, — говорит он. — Такая технология может быть востребована агентствами в крупных городах, которые в условиях насыщенного рынка стараются предложить своим клиентам новые маркетинговые возможности. Как раз для кампаний в крупных городах будут актуальны озвученные сроки окупаемости. В небольшом городе средний рекламодатель тратит на кампанию не более 50 тысяч рублей, а на SPRAY-TV он вряд ли согласится направить больше 5–15% бюджета.

И все же большую роль играет профессионализм оператора франшизы. «Если к нам приходит человек с опытом работы на рынке рекламы, у которого своя клиентура, и ему не нужно объяснять, как продавать площадь этого медиа, — все пойдет хорошо, — объясняет Ваха Турпалов. — Другое дело, если мы видим перед собой выходца, скажем, из строительного бизнеса, которого просто «зажег» наш проект. Очевидно, что он не сможет его правильно внедрить и преподнести. Таких мы предупреждаем о возможных сложностях и советуем взять наемного менеджера, разбирающегося в рекламе».

Начавшийся экономический кризис охладил было пыл Вахи Турпалова: обрубились многие завязавшиеся контакты, а потенциальные партнеры вдруг расхотели во что бы то ни было инвестировать. У владельца SPRAY-TV даже проскочила мысль «заморозить» проект и дождаться лучших времен. Но по здравом размышлении он решил этого не делать.

Галина Савина, генеральный директор рекламного агентства «РОУЗ», считает, что во время кризиса маркетологи различных компаний будут значительно охотнее знакомиться с таким новшеством, как SPRAY-TV. «Именно сейчас, — говорит она, — маркетологи более склонны к экспериментам, особенно если услуга недорога и позволяет лучше таргетировать свою аудиторию». Как раз на благосклонное внимание рекламодателей к технологии спрей-рекламы Ваха Турпалов сейчас и рассчитывает. Ведь в трудные времена, когда многие рекламодатели — конечные пользователи услуг компании — сокращают медиабюджеты, спрей-реклама может «выстрелить». А спрос на технологию способен вдохновить потенциальных франчайзи.