До Москвы дотянулось сахарное щупальце международной сети, которую в США именуют «сладким Макдоналдсом»: в столице открылись первые рестораны Cinnabon, где выпекаются добротные, по-американски монументальные булки-роллы. Но оправдаются ли ожидания российских покупателей мастер-франшизы?
С точки зрения бытовой логики, стержневой продукт американской сети фастфуда Cinnabon, — далеко не та вещь, без которой среднестатистический российский едок не может прожить. Булка-ролл высотой с небоскреб, изрядно сдобренная корицей, политая карамелью и набитая сахаром, — явное излишество. Но инвесторы, решившие вывести марку Cinnabon на российский рынок, не верят, что запросы потрепанных кризисом москвичей теперь исключительно скромны.
— Плотный обед за 2 500–3 000 рублей тоже не имеет ничего общего с банальным утолением голода. Тем не менее, пафосные рестораны с таким средним чеком открыты и не снижают цены, — горячится Леонид Соколин, на пару с другом Олегом Папазовым купивший франшизу Cinnabon у американской компании FocusBrands (управляет сетью с 2004 года).
На покупку франшизы предпринимателей вдохновили достойный масштаб сети (более 700 заведений в 30 странах мира, выручка за 2007 год — 257 млн долларов) и свежесть основного продукта, не «заезженного» российским фастфудом и обладающего оригинальным, запоминающимся вкусом. Таким же особенным, как у «биг-мака». Только — приторно-сладким. К тому же в России предложение сладкой десертной выпечки в среднем ценовом сегменте (булки Cinnabon стоят 90–120 рублей в зависимости от размера) пока не так уж велико. А значит, есть где развернуться.
Купив франшизу, Соколин и Папазов зарегистрировали компанию «МегаГрупп» и довольно споро взялись за дело: за лето и начало осени успели открыть три стационарных кафе-пекарни — возле Белорусского вокзала на Ленинградском проспекте, на Пушкинской площади и на Курском вокзале, — а также одну мини-пекарню на фуд-корте крупного торгового центра. В ближайших планах значится открытие еще одной точки. Тоже в ТЦ. «В этом году мы запускаем пять точек, а по договоренности с американцами должны были — четыре, — удовлетворенно потирает руки Олег Папазов. — В следующем году появятся семь кафе, а дальше будем запускать по десять в год». За пять лет инвесторы обещают открыть 60 заведений в Москве и регионах — как за счет собственных ресурсов, так и с помощью франчайзинга.
Нечего стесняться
Солнце. Полдень. Кафе-пекарня Cinnabon на Ленинградском проспекте. Почти все столики пусты, но хозяев безлюдье не смущает.
— Люди «начнутся» с полшестого вечера и будут идти до одиннадцати, — говорит Михаил Закошанский, управляющий директор «МегаГрупп».
В обстановке кафе проглядывает фастфудовская аскеза. Не засидишься: обслуживание «от стойки», функциональные пластиковые столы и стулья, узкие диванчики вдоль стены. «У нас такая статистика: из пяти человек только один остается в кафе, остальные берут булки с собой», — объясняет Олег Папазов. Если так, изыски в интерьере здесь и правда ни к чему.
В углу за перегородкой молодой человек в фартуке разминает тесто необъятной скалкой. Потом начинает взбивать в тазу крем. Поодаль на витрине тяжеленькими, влажными от глазури улитками свернулись булки — основной элемент «дизайна» рестораций Cinnabon. Лежат они там недолго, если верить владельцам кафе. Через 40 минут нераспроданные экземпляры убирают с горячей витрины, подвергают дополнительной обработке глазурью и пакуют в коробки. В упаковке булочки продаются в течение суток с существенной скидкой — до 20%. Таким образом удается и поддерживать свежесть продукта (одно из основных преимуществ Cinnabon), и не тонуть в остатках.
Кроме булок, в ассортименте Cinnabon обнаруживаются фирменные коктейли на молочной и фруктовой основе, кофе, сэндвичи, салаты и пиво. По сути, заведение являет собой альянс между сэндвич-закусочной, кафе-пекарней и демократичной кофейней. Но булки — главное. На них приходится 80–90% продаж. А вот к кофе в Cinnabon относятся внимательно, однако без фанатизма. В пекарне стоит специализированное кофейное оборудование, подобраны неплохие сорта швейцарского и итальянского кофе. Чашечка эспрессо стоит 60 рублей, латте — больше 100. Но если заведения сети и можно назвать кофейнями, то — «быстрого обслуживания».
А по-честному — необычный для российского общепита формат Cinnabon за версту отдает американизмом. «Они играют на одном поле со Starbucks, это их прямые конкуренты», — уверен директор по маркетингу «Крошки-картошки» Михаил Кудрявцев. Правда, если в Starbucks царит культ кофе и атмосфера life-style-заведения, то в Cinnabon никакой особой атмосферы нет. Разве что культивируется тяга к мучному и сладкому. Тем не менее, директор по маркетингу сети «Кофеин» Никита Житлов полагает, что у Cinnabon, как у «продвинутой американской концепции», есть шансы привлечь молодых людей, интересующихся западными тенденциями.
— Для Москвы это перспективный проект, если не начинать сразу же стесняться собственного формата, — говорит Житлов. — Инвесторы, купившие франшизу Cinnabon, не должны смущаться тем, что они, бедные-несчастные, продают кофе и булки навынос. Напротив, следует с гордо поднятой головой позиционировать эти заведения как модные места, где приятно выпить кофе. Многие мои приятели, вполне продвинутые люди, там уже побывали.
Между тем опыт «Фуд Интернешнл Групп», которая управляет сетью кофеен «Кофеин», свидетельствует скорее об обратном: американская концепция фастфуд-кофеен приживается в России плохо. Попытка приучить россиян к заокеанской манере потребления свежей выпечки и кофе навынос, предпринятая этой компанией, не выглядит удачной. В сети из 30 кафе-пекарен, работавших под брэндом «Dони Dоник», продавались свежевыпеченные «доники» — круглые мучные изделия наподобие американских донатсов, — и кофе. «Наш «Dони Dоник» был очень похож на Cinnabon», — между делом отмечает Никита Житлов. И это смущает. Ведь вскоре после запуска все заведения сети «Dони Dоник» были закрыты, а сама «Фуд Интернешнл Групп» сконцентрировалась на развитии «Кофеина». Акцент в новом проекте сделан на кофе, причем кофейни позиционируются как «прогрессивные» заведения с интеллектуальным налетом. Здесь проходят выставки модных художников, встречи с известными писателями, музыкантами, актерами. В память о проекте у «Фуд Интернешнл Групп» остались площади на фуд-кортах, где компания обустроила «пункты по продаже выпечки» «Кофеин Лайт». «Доники» здесь — лишь одна из ассортиментных позиций.
Смену курса Никита Житлов объясняет тем, что кофейни быстрого обслуживания россияне пока не воспринимают: «Нашим людям от кофейни нужны интересные интерьерные решения, статусность и интеллектуальная составляющая — то, чего не было в «Dони Dоник». «Россияне привыкли пить кофе из фарфора, закинув ногу на ногу и ведя задушевные беседы, а не из картонных стаканчиков на ходу», — поддерживает Михаил Кудрявцев («Крошка-картошка»).
В 90-х, то есть задолго до «Фуд Интернешнл Групп», свои веселые ресторанчики, в которых можно было перехватить донатс — этакий американский пончик — и запить его огромной кружкой кофе, в России начала открывать сеть Dunkin Donuts. Однако на нашем рынке они просуществовали совсем недолго. То ли из-за проблем в отношениях между российскими инвесторами и держателями марки, то ли потому, как предполагает Андрей Петраков из консалтинговой компании Restcon, что продукт оказался слишком дорогим и недостаточно востребованным. Ведь пончики у нас любят покупать не поштучно, а килограммами.
Все это «содержание предыдущих серий» не пугает Папазова и Соколина. Они уверены в своем ключевом продукте. «Выпечку Cinnabon едят в 30 странах мира. Русские что, не из того же теста сделаны, как и все остальные люди? — переводит дискуссию в кулинарную плоскость Олег Папазов. — В Дубае, например, с его полутора миллионами населения, местные франчайзи сети уже открыли 30 точек. И хотя сейчас в экономике там большой кризис, заведения работают». Все верно. Папазов умалчивает лишь об одном: каждый год в Дубай приезжает до 30 миллионов туристов. Москве о таком потоке гостей остается пока только мечтать.
Модель работы кафе-пекарен Cinnabon, проверенная годами и апробированная в разных странах, конечно же, должна вселять в покупателей мастер-франшизы уверенность в успехе. Но эти же отработанные механизмы загоняют проект «МегаГрупп» в жесткие рамки. Франчайзер строго контролирует и закупки сырья, и цены, и ассортимент, и внешний вид заведений. Как следствие, возможностей для маневра остается немного. А значит, все зависит от того, приживется в нашей стране этот формат сам по себе или нет.
Бизнес на цепи
«У нас в кафе даже совок из Америки, — с трудно объяснимой гордостью говорит Михаил Закошанский. — Скалки оттуда, линейки, весы… Все до последней мелочи. Зубочистки вот только отечественные». Естественно, и оборудование закупалось у франчайзера — кроме холодильников и мебели. Даже основные компоненты — базовая смесь для выпечки булок, мука, корица, маргарин и прочее — приходится везти из Атланты. Но вот загадка: при этом стоимость классического ролла Cinnabon и в России, и США одинакова — 3,5 доллара. По словам Папазова, головная компания добивается равенства цен во всех странах своего присутствия. Вот и российским франчайзи выдали четкие предписания. «Исключение сделали только для Индии — там Cinnabon стоит 2,7 доллара. Слишком уж бедное население», — поясняет ресторатор. В общем, России в Cinnabon польстили. Но если для Москвы ценовая политика сети более или менее приемлема, то в регионах булочки по сто рублей легко способны ввергнуть потребителей в состояние глубокого шока.
Каким образом удается сохранять те же цены, что и в США? Ведь перевозка продуктов повышает себестоимость… «Мы просто меньше накручиваем», — быстро находится Михаил Закошанский. Судя по всему, дело в высокой рентабельности выпечки, благодаря которой стоимость сырья с учетом доставки не играет роковой роли. Действительно, по словам исполнительного директора компании Restcon Андрея Петракова, себестоимость таких булочек может составлять 10–15 рублей, а то и меньше.
Олег Папазов утверждает: кафе Cinnabon на Белорусской, открывшееся два месяца назад, уже работает без убытков. Но прибыль пока очень невелика. Простые замеры количества посетителей (по нумерации кассовых чеков) и сумм покупок, проведенные «Бизнес-журналом», показали: при среднем чеке в 150–200 рублей, ежедневно здесь делается не более 160 покупок (в США, по данным компании, средний чек составляет около пяти долларов). Даже если число покупателей достигает 200, в сравнении с раскрученными концепциями фастфуда это ничто. Ведь в одном только стационарном кафе «Крошки-картошки», по данным Михаила Кудрявцева, в среднем совершается до 1 000 покупок в день.
Подсчеты показывают, что за месяц выручка кафе Cinnabon составляет 1–1,5 миллиона рублей. Из них 650 тысяч уйдет на арендные платежи (60 тысяч рублей за квадратный метр в год). А ведь нужно еще платить зарплату персоналу и налоги. «Прибыль у них есть, но небольшая — не более 100 тысяч рублей в месяц», — подтверждает Андрей Петраков. Все это заставляет сомневаться в том, что инвесторы смогут окупить кафе, в которое было вложено 7–8 млн рублей, в течение года — как планировалось. Тем более что вложения в проект для держателей мастер-франшизы Cinnabon в России не ограничиваются оснащением ресторанов.
Лишенные возможности заказывать заготовки для выпечки булок у крупных производителей (ведь франчайзер заинтересован в сбыте своего сырья), партнеры вынуждены были открыть небольшой собственный цех. Понятно, что без централизации производства не обойтись — особенно с учетом планов расширения сети. Но пока цех в состоянии обеспечить тестом лишь пять точек, а особой эффективности при таких объемах не добьешься. «Производство будет выгодным только в том случае, если оно рассчитано сразу на 20–30 ресторанов», — подчеркивает Михаил Кудрявцев.
Олег Папазов надеется, что вскоре пекарня выйдет на 500 покупок в день. Однако время далеко не всегда играет на стороне заведений фастфуда. «Фастфуд очень быстро раскручивается, — говорит Андрей Петраков. — В отдельных случаях выход на максимальную прибыль происходит через год-два. Но не менее часто результат, достигнутый в первый-второй месяцы работы, становится максимумом для той или иной концепции». Что ж, и это объяснимо. Поначалу люди толпами идут пробовать новый продукт, но бурный интерес, как правило, вскоре проходит.
Характерный пример такого рода — кафе-пекарня Beard Papa, открывшаяся в Москве по франчайзингу в феврале 2009 года. Предложение международной сети Beard Papa основано на монопродукте — пирожных-профитролях, выпекаемых на месте. В первые месяцы попробовать пирожные в Beard Papa заходило до 300 человек в день. Сейчас же в заведениях сети бывает не более 200 покупателей. Проект явно развивается медленнее, чем ожидали инвесторы, планировавшие открыть еще одну пекарню летом, но до сих пор не сделавшие этого. Впрочем, осмотрительность франчайзи в не самой благоприятной экономической ситуации понятна. Но вот «МегаГрупп», похоже, осторожность не по нутру.
Тысяча человек — и точка!
«Нас интересуют абсолютно все места с проходимостью, превышающей тысячу человек в час». Так Михаил Закошанский формулирует принцип выбора помещений для новых ресторанов Cinnabon. Завидная смелость по нынешним временам, когда почти все операторы фастфуда испытывают спад продаж в 10–15%.
Понятно, что новые концепции сейчас «раскручиваются» медленнее, чем до кризиса. Хотя есть в сложившейся ситуации и плюсы. Во-первых, в качественных торговых центрах наконец-то появились свободные площадки. «Год назад никто из новых игроков на хорошие места не сел бы. Везде были бешеные арендные ставки, и на этих ставках все сидели. Сейчас же постоянно кто-то съезжает», — говорит Михаил Кудрявцев. Во-вторых, с владельцами квадратных метров теперь куда проще обсуждать параметры аренды. «До кризиса мы за аренду кафе на Белорусской платили бы в два раза больше», — доволен Закошанский (это значит, что пришлось бы отдавать 4 000 долларов за метр вместо нынешних двух тысяч).
Вот только с тем, что арендная плата перестала быть главной проблемой рестораторов, согласны не все игроки рынка. По словам Никиты Житлова («Кофеин»), в центре Москвы арендные ставки на лучшие помещения для фастфуда и ритейла — не снижаются. К тому же среди желающих попадаются крупные сети с соответствующими бюджетами вроде Starbucks. «Такие игроки настолько верят в свой формат, что не пытаются кого-то «прижимать», уговаривать. Просто платят, сколько скажут», — говорит Житлов. Да и на фуд-корты первосортных торговых центров пробиться непросто. «МегаГрупп» пыталась арендовать площади в «Европейском», но свободных мест не оказалось. «Оттуда за четыре года ни один оператор фастфуда не съехал», — жалуется Закошанский. Тем временем в большинстве доступных объектов налицо проблемы с посещаемостью. «Если раньше мы открывали новую точку в торговом центре — и народ сразу туда валом валил, то сейчас раскрутка происходит гораздо медленнее, — говорит Михаил Кудрявцев («Крошка-картошка»). — Люди начинают экономить, ходят туда, куда привыкли».
В таких условиях намерение «МегаГрупп» развиваться на фуд-кортах выглядит довольно смелым. В отличие от выбора помещений, расположенных у вокзалов. «Для Cinnabon вокзалы — отличное решение, — советует Кудрявцев. — Там люди мыкаются, не знают, что взять с собой в дорогу. А булки, которые не портятся несколько дней, оказываются весьма кстати. Да и опасность отравиться меньше, чем если купить шаверму».
Друг язвенника
10 утра. Фуд-корт в торговом центре «Рио», пекарня Cinnabon. Булочек на витрине нет. А на вопросы редких желающих позавтракать по-американски персонал вежливо отвечает: надо ждать 11 часов. Вот они, издержки выпечки на месте. Впрочем, обвинять пекарню в нерасторопности нет смысла. Ведь фуд-корт почти пуст. «Хвост» из клиентов у кассы успел отрастить только вечно бодрый «Макдоналдс», всегда готовый выдать свою продукцию желающим.
Даже в часы пик проходимость в этом ресторанном дворике не дотягивает до пресловутой тысячи человек в час. Чтобы сделать такой вывод, не нужно выставлять наряд студентов-«счетчиков». Несколько покупок в пекарне, сделанных как в будни, так и в выходные, показали, что в день здесь бывает не более 60 покупателей (судя по нумерации кассовых чеков). Для сравнения: в «Теремке» на том же фуд-корте в день останавливаются перекусить около 200 человек. В «Крошке-картошке» примерно столько же. В «Макдоналдсе» — 500–600. Конкурентная среда для не известных российскому потребителю брэндов вроде Cinnabon очень непростая. Так стоило ли рваться под бочок к тому же «Макдоналдсу» с его маффинами и сладкими пирожками по 30 рублей?
В принадлежащем «Фуд Интернешнл Групп» заведении «Кофеин Лайт» покупателей ненамного больше, чем в Cinnabon. Примерно сотня в день. Неудивительно, что компанию сегодня больше привлекает сегмент традиционных кофеен: увеличивать количество «резиденций» на фуд-кортах она в ближайшее время не намерена. «Мы считаем, что емкость рынка кофеен, работающих в ценовом сегменте «средний плюс», в Москве еще не выбрана до конца», — говорит Никита Житлов. В стационарных кофейнях и средний чек побольше, чем в ресторанных двориках: у «Кофеина», например, он достигает 350 рублей.
Пока пекарня Cinnabon в «Рио» приносит убытки, признают в «МегаГрупп». Но делать выводы рано: стоит ли игра свеч, выяснится только по окончании осеннего сезона.
Дело осложняется тем, что концепция Cinnabon не полностью отвечает требованиям общепита на фуд-корте. «Фастфуд — это одно концептуальное блюдо. У нас это картошка. У «Теремка» — блины, у «Ростикс» — курица, у «Сбарро» — пицца. Очень сомневаюсь, что таким блюдом могут быть булочки. Я не «вижу» эту сеть на фуд-корте. Туда люди приходят, чтобы поесть. А булка и кофе — это не обед и даже не «закусон». Скорее уж завтрак — друг язвенника», — смеется Михаил Кудрявцев.
Папазову и Соколину остается апеллировать к тому, что в США и других странах Cinnabon вполне успешно оперирует точками продаж в торговых центрах. Отступать они не намерены: уже готовятся к открытию мини-пекарни в торговом центре «Мегаполис» на Войковской. Создается ощущение, что предприниматели не так уж и боятся провала. «Мы свои кафе не на последние деньги открываем. Есть у нас и другой бизнес, который позволяет вкладываться», — говорит Олег Папазов. Неизвестно, правда, долго ли еще будет позволять без финансовой и рекламной поддержки головной компании. Все-таки Cinnabon по масштабам — далеко не Starbucks. А ведь даже эта знаменитая на весь мир сеть открыла в России пока лишь 15 кофеен.
Начать дискуссию