Американская Costco Wholesale — это крупнейшая в мире сеть клубных магазинов-складов с оборотом, превышающим 70 млрд долларов. Однако у генерального директора компании, как ни странно, одна из самых низких зарплат среди топ-менеджеров сравнимых по масштабам американских компаний. Джеймс Синегал получает всего-то 350 тысяч долларов в год!
Конечно, эта цифра не учитывает ни бонусов, ни дивидендов. И все-таки сумма показательная! Синегал привык экономить почти на всем. На всем, кроме зарплаты своих сотрудников, число которых недавно превысило 120 тысяч человек: почасовые ставки в Costco гораздо выше, чем у конкурентов — Wal-Mart и Sam’s Club. И вот результат. По-отечески мудро управляя лояльностью работников и сжимая в кулаке до минимума операционные издержки, Синегал сумел за десять лет поглотить сеть, в которой когда-то сам постигал секреты торгового бизнеса.
Прототип Costco появился в 1979 году, когда основатель Fed-Mart Сол Прайс решил продать бизнес и запустить новый проект — сеть магазинов-складов Price Club. Синегал, к тому моменту отработавший в Fed-Mart тридцать лет и дослужившийся до поста вице-президента, получил предложение участвовать в создании компании и отдал этой работе два года. Но в 1981-м предприниматель понял, что давно мечтает о собственном деле. И ушел, чтобы в 1983-м открыть первый склад Costco.
Первоначально Синегал просто копировал модель Price Club. А идею продавать клиентам-предпринимателям клубные карты он придумал сам. Спустя десять лет Costco поглотила Price Club: новая компания PriceCostco насчитывала более 200 складов по всей стране, а выручка превышала 16 млрд долларов в год. В 1997 году Прайс ушел из компании, а Синегал переименовал сеть в Costco Wholesale и объявил о новой стратегии стремительной экспансии. Планировалось открывать по 20 новых точек продаж в год, в том числе за рубежом. Так и случилось: сейчас у Costco более 500 магазинов-складов по всему миру, из них около сотни — за пределами США.
В чем секрет успеха Синегала? В кропотливой работе с издержками, о которой многие задумались только с наступлением рецессии! Все гениальное просто: в то время как Wal-Mart продает более 100 тысяч наименований продукции, теряя миллионы на управлении гигантской номенклатурой, ассортимент Costco насчитывает всего-то около 4 тысяч позиций. Зато каждый товар тщательно отбирается как по качеству, так и по цене. Самое жесткое правило — фиксированная наценка, не более 12% для транснациональных брэндов и не выше 14% для собственной торговой марки Kirkland Signature. К примеру, в 1996 году сеть успешно продавала джинсы Calvin Klein по 29,99 доллара. В какой-то момент нашелся поставщик, в ходе переговоров с которым удалось опустить цену еще ниже — до 22,29 доллара. Costco легко могла оставить ценовую планку на прежнем уровне, получая неплохой излишек. Но Синегал лично принял решение о снижении цены. Он уверен, что покупатель должен получать лучшее предложение из доступных на рынке вариантов.
Скромную маржу удается компенсировать колоссальными объемами бизнеса. За год Costco продает и бриллианты на десятки тысяч каратов, и куриные окорочка — миллионами. В компании подсчитали, что средний клиент посещает склад больше 20 раз в год. Вот характерное признание типичного покупателя Costco, адвоката по уголовным делам:
— В Costco я покупаю все — повседневную одежду, еду, товары для дома. Все, кроме костюмов: их приходится приобретать у Армани.
При этом иногда здесь можно отыскать и дорогие вещи вроде часов Movado или шампанского Dom Perignon. Ведь целевая аудитория сети — вовсе не экономящий на всем подряд бедняк, а рациональный представитель среднего класса. Кстати, хорошо известно, сколь экономен и среднестатистический американский миллионер!
Синегал предельно последователен. И это подкупает. Уменьшая ассортимент, он одновременно снижает управленческие издержки за счет сокращения числа поставщиков. Большинство продуктов поступает на склад в ящиках или паллетах, которые никто даже не думает распаковывать. Магазин не предоставляет и не хранит никаких пакетов или сумок. Покупатели должны приносить тару с собой. И никого такое «отсутствие сервиса» не смущает. Цены искупают все неудобства. Да и приезжать в такой магазин лучше всего на пикапе.
А вот другой, не менее любопытный штрих: единственная кредитная карта, которую принимают в Costco, — American Express. Только с этой расчетной системой удалось договориться о предельно низком проценте комиссии. А склады на территории Великобритании вообще не принимают банковских карт — только наличные. Но и с этим покупатель готов мириться. Потому что любит низкие цены.
В компании экономят даже на освещении: большинство складов оборудовано прозрачной крышей. Специальные датчики определяют уровень освещенности и автоматически отключают лампы. В солнечную погоду Costco удается заметно снизить потребление электроэнергии, так что глава компании вдвойне ценит погожие деньки.
Наконец, Синегал не тратит ни единого доллара ни на рекламу, ни на PR. «Гораздо полезнее создать отличные условия для работников, — утверждает предприниматель. — Представьте себе, что у вас есть 120 тысяч PR-менеджеров, которые говорят о компании только хорошие вещи. Это уникальный ресурс».
Лояльность работников подтверждается фактами. Текучка среди тех, кто проработал более года (а многие трудятся еще с 1983-го), составляет менее 5,5%, а уровень бесследной пропажи товаров — десятую долю процента. В результате Costco работает, как своеобразная машина — с минимальным износом деталей и максимально возможным КПД.
Нужно ли что-то еще, чтобы пережить очередную рецессию?
Комментарии
2