Рекламный рынок идет в регионы

МАРИНА НОСКОВИЧ
НИКОЛАЙ ДИЦМАН

Вчера Ассоциация коммуникационных агентств России ( АКАР) обнародовала оценку объемов российского рекламного рынка в 2004 году. Вопреки прогнозам, рынок рекламы продолжает расти бурными темпами: в 2004 году компании потратили на продвижение на 33% больше, чем в 2003-м. Наиболее динамично растет реклама в регионах.

«Настанет день, когда темпы роста не смогут составлять 20% при росте ВВП в 5–6%. Пока темпы сохраняются, так как после кризиса 1998 года рынок по-прежнему недооценен. Но с каждым годом дельта, которую осталось нагонять, становится все меньше»,- считает гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев.

В 2004 году рост рекламного рынка составил 31%, хотя эксперты утверждали, что в минувшем году расходы рекламодателей вырастут не более чем на 20%. Однако рынок обогнал ожидания, достигнув $3,855 млрд. Теперь эксперты АКАР прогнозируют, что рынок наконец приостановит развитие в наступившем году.

Неспокойное телевидение

Самым крупным сегментом рекламного рынка остается телевидение. По оценке АКАР, в 2004 году на ТВ пришлось $1,7 млрд, или 44,1% всего рынка. При этом темпы роста рынка увеличиваются: за этот год сегмент вырос на 37%, в прошлом году - на 35%. «Рост темпов объясняется повышением стоимости размещения рекламы на телевидении,- говорит начальник аналитического центра „Видео Интернешнл” Виктор Коломиец.- Спрос пока превышает предложение, к тому же желающих разместить рекламу на телевидении становится все больше». По оценке Коломийца, ежегодно расценки на ТВ-рекламу увеличиваются примерно на 25–30%. Это единственный сейчас путь повышения емкости телевизионной рекламы, поскольку физические возможности исчерпаны, отмечает эксперт. С ним соглашается гендиректор DDB Russia Сергей Кривоногов: «Сейчас телерекламы слишком много, из-за этого ее эффективность падает».

Самым громким событием 2004 года стал тендер на телеизмерения. Напомним, действующий измеритель - TNS Gallup Media отказалась от участия в конкурсе, и при поддержке «Первого канала» победителем стала итальянская AGB . Однако результаты признали лишь государственные каналы и каналы «Газпром-медиа». Частные вещатели, рекламисты и рекламодатели продолжают поддерживать действующего измерителя. TNS заявила о намерении продолжать предоставлять рейтинги в качестве альтернативного измерителя, а поддерживающие ее вещатели даже создали «Группу пользователей данных» - площадку для взаимодействия с TNS .

AGB должна развернуть свою панель к началу 2006 года, однако пока итальянцы так и не заключили контракт с телеканалами. Участники рынка продолжают вести интенсивные консультации, пытаясь избежать раскола рынка.

Сразу несколько новостей преподнес лидер рынка «Видео Интернешнл». Во-первых, «Видео Интернешнл» начала вести переговоры о слиянии своих медиасервисных и креативных подразделений с глобальным транснациональным холдингом WPP (подробнее см. на этой же странице). Во-вторых, после долгих переговоров медиаселлер был вынужден договориться с ВГТРК о постепенном прекращении сотрудничества. Дело в том, что «Видео Интернешнл» долгое время продавала рекламу двух конкурирующих каналов: «Первого» и входящей в ВГТРК «России». В итоге «Видео Интернешнл» пообещала в 2005–2006 году «постепенно» уйти с каналов ВГТРК.

Тем временем крупнейший частный вещатель (не считая каналов «Газпрома») «СТС Медиа» начала создание второго сетевого канала. В начале сентября «СТС Медиа» приобрела у структур, близких к ЛУКОЙЛу московский городской телеканал М1 и три региональные телестанции (Т-8 в Перми, «Вариант» в Казани и «Невский канал» в Санкт-Петербурге). На их основе уже в феврале предполагается запустить «романтический канал для женщин от 15 до 54». С запуском нового проекта «СТС Медиа» рассчитывает через три года довести совокупную долю аудитории двух своих сетей до 16–17%. При этом доля СТС должна составить 10–11%, остальное должно прийтись на долю нового канала. Это позволит СТС претендовать на 20% рынка телерекламы (по прогнозам, в 2005 году его объем превысит $1,5 млрд).

Ожидаемая экспансия

Второй по величине сегмент рынка - пресса - уже который год демонстрирует меньший рост, чем рассчитывают участники рынка. По оценке АКАР, в 2004 году на рекламу в прессе компании потратили $1,2 млрд по сравнению с $935 млн в 2003 году. Большая часть этих средств была потрачена на рекламу в специализированных рекламных издания ($480 млн) и журналах ($470 млн). На газеты пришлось «всего» $250 млн.

Однако участники рынка называют оценки АКАР чересчур пессимистичными. «При подсчетах не учитывались доходы от сэмплинга, рекламные вставки и вклейки без пометок о принадлежности именно к этому журналу и реклама СМИ в других СМИ»,- отмечает заместитель гендиректора ИД «Проф-медиа» Евгений Абов. Кроме того, по мнению председателя совета директором ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктора Шкулева, у исследователей нет возможности точно оценить региональный рынок, на который порой приходится до 50% дохода.

Главная тенденция прошедшего года - давно ожидаемая экспансия на российский рынок западных ИД. Ранее иностранцы предпочитали продавать российским издателям лицензии на выпуск журналов, но постепенно начали самостоятельно выходить на рынок. Первой ласточкой еще в 2003 году стал Axel Springer , который начал издавать в России журналы Forbes и Newsweek , в скором времени к ним прибавится Wallpaper .

А недавно состоялись сразу две сделки: в конце прошлого года немецкий ИД Henrich Bauer Verlagsgruppe приобрел контрольные пакеты акций издательских проектов «Логос-медиа», а в январе 2005-го 100% акций крупнейшего российского ИД Independent Media купил финский концерн Sanoma Magazines . Сколько стоил «Логос», неизвестно, а IM был продан за $185 млн. Традиционно стоимость медийных активов составляет полтора годовых оборота (у IM - около $100 млн), плюс - премия за контроль.

В прошлом году российские и западные ИД продолжали запускать многочисленные новые проекты, причем как в сегменте качественной прессы, так и в глянце. Однако в этом году ситуация изменится. «На рынке прессы основные ниши окончательно разобраны, а конкурентные группы сформированы»,- считает гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев.

По мнению участников рынка, наиболее перспективным направлением является сегмент b 2 b -изданий. Крупные ИД начали демонстрировать свой интерес к этому рынку еще в 2004 году: тогда такие проекты запустили «Проф-медиа» (журнал «Финансовый директор», недавно ИД приобрел журнал «Индустрия рекламы») и IM («Агробизнес»). «Этот сегмент рынка развивался довольно стремительно, как и предсказывали в прошлом году. Но поскольку сам рынок малюсенький, рост его не так уж и заметен извне»,- считает Виктор Шкулев. С ним соглашается и Евгений Абов, предсказывающий «настоящий бум в области b 2 b ». Он также считает, что следующий год будет отмечен ростом городских газет, а также уходом с рынка многочисленных экономически неэффективных изданий, которые перестало поддерживать государство.

ЕНВД по «наружке»

Довольно высокие темпы роста продолжает демонстрировать и наружная реклама. В 2004 году рынок вырос на 34%, достигнув $710 млн (в 2003-м прирост составил 33%). Гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин объясняет такую высокую динамику бурным развитием потребительского рынка в России: «„Наружка” по своей природе - локальное медиа, что важно для продвижения новых брэндов, которых на нашем рынке так много». Кроме того, по мнению Березкина, наружная реклама обеспечивает максимальный охват «автомобильной аудитории», а в России наличие автомобиля дает основание относить его владельца к высокодоходной части населения.

Вместе с тем, по мнению Березкина, доля наружной рекламы остается «аномально высокой» по сравнению с европейскими странами (5% - среднемировые, европейские - 10%). Однако прошедший год стал для отрасли переломным, считает Березкин.

Именно в 2004 году законодатели решили вкорне изменить налогообложение «наружки». Чиновники сочли, что операторы намеренно занижают свою налогооблагаемую базу, чтобы сократить платежи. Поэтому было решено перевести их на ЕНВД (единый налог на вмененный доход).

С января 2005 года операторы рынка вместо единого социального налога, НДС, налогов на имущество и прибыль должны платить ЕНВД. Ставка налога составит 15% от базовой доходности (3 тыс. руб. в месяц за 1 кв. м для обычной рекламы, 4 тыс. руб. за 1 кв. м - для световых табло). Каждый регион имеет право самостоятельно устанавливать понижающий коэффициент К2.

В ряде регионов, например, в Оренбурге, законодатели решили установить К2 на уровне единицы. Местные операторы в панике: они утверждают, что решение властей сделает их бизнес нерентабельным, так как, чтобы окупить налог, им придется поднять тарифы до неприемлемого для клиентов уровня.

В Москве введение ЕНВД решили отложить до 2006 года, так как операторы и законодатели не смогли прийти к консенсусу. Однако рынок ждет самого худшего. По оценке Березкина, сейчас средняя стоимость щита самого популярного формата 3×6 м составляет $1 тыс., в начале 2004 года было $900. Насколько этот показатель вырастет за год, неизвестно. «Уже сегодня в некоторых регионах ЕНВД с рекламной поверхности больше, чем получаемый доход,- говорит гендиректор крупнейшего оператора News Outdoor Сергей Железняк.- В 2005 году рынок будет расти там, где размеры ЕНВД разумны, а практика его сбора понятна. А там, где нет, наружная реклама будет стагнировать и, возможно, даже исчезать».

Еще одной тенденцией рынка является его консолидация и - в некотором смысле - даже монополизация. В 2004 году News Outdoor , уже занимавший 16% российского рынка (около 18 тыс. поверхностей), продолжил массированную скупку конкурентов. В 2003 году компания поглотила крупнейшего московского конкурента «Атор-Медиа», затем News начал скупать региональных операторов. Крупнейшей сделкой года стало поглощение лидера петербургского рынка сети ОММ (3,7% рынка, 4 тыс. поверхностей в Петербурге). Ближайший соперник - региональная сеть Gallery - занимает около 3,5% рынка.

Участники рынка прогнозируют и дальнейшую консолидацию отрасли. «Побочный эффект введения ЕНВД - ускорение процессов консолидации и сокращения количества компаний на рынке»,- говорит Железняк.

Немалые надежды операторов связаны с ограничением рекламы пива на телевидении. По данным «Видео Интернешнл», в 2003 году на рекламу пива пришлось $126 млн, в этом году, по разным оценкам, пивовары потратили на продвижение еще больше - до $150 млн. Прогнозируется, что большую часть бюджетов производители переведут в «наружку». «Перетекание в наружную рекламу бюджетов пивоваренных компаний подсластит пилюлю ЕНВД»,- рассчитывает Березкин из «ЭСПАР-Аналитик». Также, по его мнению, рынок будет расти за счет производителей сотовой связи и телефонов, а в Москве - недвижимости, бытовой техники и розничных сетей.

Недооцененная сеть

Наиболее динамично развивающимся сегментом рынка уже третий год подряд остается интернет-реклама. Так, в 2004 году он вырос на 67%, в 2003-м - 64%. Однако в абсолютном выражении доля рекламы в сети невелика: в 2001 году расходы рекламодателей составляли $5 млн, в 2004 году - $30 млн. Таким образом, в России доля этого сегмента не превышает 0,8%. Правда, при подсчетах не учитывалась контекстная реклама, отмечает президент агентства Adwatch Лев Глейзер. По его оценке, на контекстную рекламу приходится еще $12 млн, а в следующем году эта цифра увеличится в два-три раза.

Аудитория Рунета достигла 13,5 млн человек. Уже который год подряд участники рынка ожидают от интернет-рекламы прорыва. «У Yandex объем недельной аудитории сравним с крупными глянцевыми изданиями, а „Газета. Ru ” по степени влиятельности сравнима в „Коммерсантом”. В то же время CPT (стоимость тысячи контактов) в десятки раз ниже»,- поясняет Глейзер.

Однако в 2004 году прорыва опять не произошло. Руководитель отдела рекламы «МегаФон-Москва» (ежегодно тратит на рекламу в интернете несколько сотен тысяч долларов) Дмитрий Сметанин считает, что крупных рекламодателей останавливает отсутствие системы измерений. «Нет полного мониторинга, данных по затратам конкурентов. Максимум, что можно получить,- это экспертный анализ, а этого недостаточно», - говорит он.

Так что основными рекламодателями на рынке остаются сотовая связь, IT и телекоммуникации, финансы и автомобили. Причем большую часть бюджетов аккумулировали крупные порталы вроде gazeta . ru и rbc . ru . На другие сайты рекламодатели приходят исключительно по отраслевому признаку.

«Незначительное количество крупных рекламодателей в интернете связано с дешевизной телевизионной рекламы,- добавляет Лев Глейзер.- И эта тенденция сохранится ближайшие год-два. Основной приток в этом году ожидается от банков, страховых компаний, потому что эта тенденция характерна для всего мира, а также ритейла, которому станет тесно на радио, где эти компании традиционно размещаются».