В марте 2010 года легенда американского modus vivendi компания Blockbuster, утомленная борьбой за реструктурирование долга, заявила о грядущем банкротстве.
Формально процедура на момент написания статьи еще не состоялась и, вполне вероятно, не состоится даже в ближайшие месяцы. Как-никак история Blockbuster богата эпизодами с вышибанием слезы из кредиторов жупелом Chapter 11. Можно, тем не менее, не сомневаться, что дни культового видеопроката сочтены и рано или поздно он превратится в ностальгическое воспоминание.
На роль эпитафии биржевые аналитики упорно выдвигают версию: Blockbuster, де, уступил в конкурентной борьбе калифорнийской компании Netflix, крупнейшему в США видеопрокатчику, использующему схему почтовой доставки. Хотелось бы верить, но не получается: тремя годами ранее те же самые аналитики уже предсказывали кончину и самой Netflix, навешивая на ее акции рейтинг Strong Sell. Тогда — в 2007-м — акции компании анемично телепались на уровне 20 долларов за штуку, а сегодня уверенно подбираются к сотне. Только в последнем квартале клиентская база Netflix увеличилась на 1 миллион 200 тысяч подписчиков, достигнув отметки в 12,3 миллиона. И это в эпоху, когда сама концепция платного просмотра мультимедийного контента подвергается серьезной ревизии!
Окончательно в тупик заводит биография Blockbuster: оказывается, клиентская база старожила отрасли в четыре раза превосходит Netflix (47 миллионов подписчиков). А список услуг не то что не уступает конкуренту, но и качественно превосходит за счет т. н. бизнеса brick & mortar — «живых» магазинов, которых у Блокбастера аж шесть с половиной тысяч в 17 странах мира!
Отчего же испускает дух Голиаф, коли у пастушка Давида и пращи-то подходящей нету? Будем разбираться!
Смышленые техасские люди инкорпорировали Blockbuster по нынешним меркам в доисторические времена — в 1982 году! Первые магазины компании открылись в момент, когда Betamax окончательно проиграл войну форматов VHS, а у киностудий появилось время на осмысление форм дистрибуции, альтернативных прямолинейным продажам видеокассет.
Поначалу логика видеопроката мало отличалась от книжных библиотек: многие фильмы в кинотеатрах не шли, а стоимость видеокассет кусалась. Схема, по которой заработал Blockbuster, замысловатостью не отличалась: кассета выкупалась у правообладателя по избыточной цене — в среднем 65 долларов за штуку, после чего пускалась в оборот до полного зажевывания ленты!
Будучи счастливым монополистом, Блокбастер быстро опутал страну точками проката от океана до океана. Захватив форпосты дистрибуции, компания в начале 90-х сумела продавить более выгодные условия проката: впредь видеокассеты стали приобретать по себестоимости, а правообладателю отчисляли 40% от каждого прокатного оборота. Может показаться, что первая схема — с 65 долларами — была выгоднее, но это иллюзия: зачастую пленка зажевывалась быстрее, чем удавалось обернуть кассету 12–15 раз (уровень окупаемости).
В середине 90-х у Блокбастера появился серьезный конкурент — кабельное телевидение, сделавшее первые застенчивые шаги в направлении VOD, Video On Demand, — услуги, позволявшей подписчикам телевизионного канала самостоятельно заказывать фильмы по каталогу, а не только довольствоваться регламентированным эфиром. Теоретически VOD была убийственным сервисом, способным похоронить другие формы проката (за исключением разве что кинотеатров, обладающих в Америке неприкосновенно-культовым статусом). От тотального доминирования кабельщиков рынок спасали киностудии, усмотревшие в VOD прямую угрозу собственным продажам видеокассет. В результате кабельное телевидение сидело на голодном пайке: киностудии отписывали для VOD по большей части фильмы из «Золотого Фонда» (30–50 гг.)
За осетриной первой свежести любители кинематографа по-прежнему шли в кинотеатры и точки проката Блокбастера. Нашему герою, кстати, тоже приходилось не сахарно: собственники видеоконтента настаивали хоть и на незначительной (в среднем — две недели), но все же задержке с передачей видеокассеты в прокат. Блокбастер, впрочем, не растерялся: все то время, что киноновинка держалась «на приколе», ее можно было купить в тех же точках проката компании. Кому было невтерпеж, отоваривались на месте, бережливые терпеливо дожидались заветного часа.
С МОМЕНТА БУМА ДОТКОМОВ ПРОШЛО 13 ЛЕТ. ЗА ЭТО ВРЕМЯ BLOCKBUSTER УДАЛОСЬ ПОКАЗАТЬ ПРИБЫЛЬ ЛИШЬ ЕДИНОЖДЫ. ОСТАЛЬНЫЕ 12 ЛЕТ — ЭПОХА СПЛОШНЫХ УБЫТКОВ
В комфортном комильфо Блокбастер и въехал в эпоху Великой Компьютерной Паутины. Техасцы Дэвид Кук, Скотт Бэк и Уэйн Хайзенг давно продали свою игрушку Viacom (1994 г.) за бешеные деньги (8,4 миллиарда долларов), а новый хозяин с Блокбастером не знал головной боли. Головная боль, однако, началась сразу же с рождением доткомовского бума. С тех пор прошло 13 лет, и за все это время Блокбастер продемонстрировал прибыль лишь единожды! Остальные 12 лет — непрекращающиеся убытки.
В апреле 1998 года на рынке возник стартап из калифорнийского Лос-Гатоса по имени Netflix, который с ходу задействовал революционную схему видеопроката. Пользователи выбирали из веб-каталога понравившийся фильм, расплачивались кредиткой, 4 доллара за название плюс 2 доллара за почтовую доставку, и... ждали! Через пару-тройку дней в почтовый ящик падала киношка на модном современном носителе — DVD-диске, предусмотрительно упакованном вместе с конвертом для обратной отсылки. Зритель наслаждался очередным шедевром Фабрики Грёз, а затем возвращал диск по той же почте. За задержку Netflix снимал с карточки клиента скромный штраф.
Единственная нить, соединявшая Netflix с Blockbuster, — описанная выше схема расчетов. Но и эту связь с ретроградным прошлым калифорнийский дотком порвал в ближайшем году (1999): на смену single-rental model, модели одноразового проката, пришла элегантная месячная подписка. За 17 долларов 99 центов клиент Netflix получал возможность просматривать любое количество фильмов в течение месяца. Одно лишь ограничение — за раз можно было получить по почте всего три диска. Новая схема оказалась настолько гибкой, что позволила быстро отказаться от горячо нелюбимых клиентами штрафов за просрочку. Новые диски из заранее составленного списка пожеланий (wish list) высылались только в обмен на возвращенные старые. Поэтому клиенты были сами заинтересованы в скорейшем возврате просмотренных фильмов.
Поначалу монстры традиционного видеопроката — Blockbuster и Hollywood Video — отнеслись к инициативе Netflix с насмешкой: разве можно заменить сухими онлайн-анонсами и полурекламными описаниями новых фильмов человеческое общение и обмен впечатлениями — главный козырь «живых» обменных пунктов?! Очень скоро все же стало очевидно, что комфорт онлайн-заказа, дополненный онлайн же общением на форуме, сильно перевешивает преимущества brick & mortar.
В начале XXI века пути Blockbuster и Hollywood Video резко разошлись: первая компания яростно принялась нагонять упущенное, вторая же попыталась и дальше игнорировать Интернет. Для Hollywood Video все закончилось быстро и неприятно: в 2004 году компания оказалась на грани разорения. Blockbuster попытался было ее выкупить, однако гордые орегонцы предпочли самопродаться за полцены конторке из алабамской деревни Movie Gallery. В итоге обанкротились и Hollywood Video, и ее безбашенный «белый рыцарь».
Blockbuster поступил хоть и не элегантно, но целесообразно: без лишнего мудрствования целиком содрал у Netflix модель онлайн-бизнеса, а затем, когда калифорнийцы подали в суд за нарушение патентов, кулуарно откупился (за сколько — неизвестно) — благо денег у Блокбастера тогда еще было немерено.
В середине 2000-х на рынке появился очередной непрошенный игрок — Redbox Automated Retail LLC, шальное детище гамбургерского общепита (McDonald’s). «Красный ящик» принялся энергично засеивать чужие центры розничной торговли своими незатейливыми автоматами: подходишь к монитору, выбираешь из длинного списка нужный фильм, вставляешь кредитку, жмешь кнопку, выскакивает диск. Цена удовольствия — два бакса в сутки. Фильм можно смотреть хоть до посинения: за каждый день просрочки снимают столько же — и так до 25 долларов, после чего диск переходит в вашу собственность, потому как считается, что вы его честно выкупили. Дисциплинированные граждане возвращали прокатный диск также автоматически — закидывая в автомат «Красного ящика».
ВЫЯСНИЛОСЬ, ЧТО ВСЕ ТОЧКИ ВИДЕОПРОКАТА, ОТКРЫТЫЕ КОМПАНИЕЙ ЗА ПРЕДЕЛАМИ АНГЛО-САКСОНСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ, НИКОГДА НЕ СТАНУТ РЕНТАБЕЛЬНЫМИ
В 2009 году киноманов приветствовали чуть ли не в каждой булочной, закусочной, аптеке и шопинг-молле 22 тысячи DVD-автоматов Redbox, которому уже казалось, что жизнь окончательно удалась. Но в самый неподходящий момент восстали производители контента. Киностудии усмотрели в незамысловатой модели Redbox смертельную угрозу собственным продажам DVD-дисков (как в середине 90-х они усмотрели ее в кабельном сервисе VOD). И споро надели на успешного прокатчика старый добрый намордник: 28–дневную задержку проката с момента поступления новых DVD в розничную продажу. Для Redbox удар оказался существенным, поскольку главная привлекательность его автоматов как раз и заключалась в возможности просматривать горячие новинки быстрее, чем в Netflix с его почтовой доставкой.
Blockbuster, между тем, не упускал ни единой возможности адаптировать все известные рынку модели видеопроката: за онлайн-сервисом а-ля Netflix последовало размещение DVD-автоматов а-ля Redbox, модель «видео под загрузку» (через поглощение компании Movielink), а также наимоднейшая схема бесплатного для подписчиков стримминга видеофильмов (сервис CinemaNow).
Беспрецедентная «гибкость» Блокбастера явилась результатом смещения генерального директора Джона Антиоко, давно уже бесившего главного инвестора Карла Икана (знакомого нашим читателям по эссе «Чистота идеи» — «Бизнес-журнал», 2009, № 1) своими 50-миллионодолларовыми годовыми бонусами, выписываемыми на фоне хронических убытков компании. Место Антиоко занял Джеймс Кииз (Keyes) — бывший управляющий продовольственной сети 7-Eleven, прославившийся концепцией «локального ассортимента»: раньше «птенцы Кииза» — директора гастрономов — самостоятельно решали, какому пиву оказывать предпочтение при оптовых закупках — Coors или Budweiser; теперь же каждая «живая» точка Блокбастера самостоятельно формировала собственный ассортимент проката с учетом вкусов и предпочтений жителей квартала.
Что же мы получили в сухом остатке? В 2010 год Blockbuster вступил с самым современным ассортиментом услуг, способным удовлетворить любые запросы потребителей: хотите — берите фильмы напрокат в местном супермаркете, хотите — в специализированном фирменном магазине проката, хотите — заказывайте в сети с последующей доставкой по почте, хотите — загружайте себе на компьютер, хотите — на приставку с последующим просмотром на шикарной плазме, хотите — просто смотрите в реальном времени на сайте компании!
Несмотря на все это великолепие Блокбастер продемонстрировал в последнем квартале рекордный убыток — полмиллиарда долларов — и сегодня задыхается под долговым бременем, судорожно пытаясь избежать делистинга из котировочного списка Нью-йоркской фондовой биржи. А вот узкопрофильный онлайн-прокатчик Netflix по-прежнему радует инвесторов и потребителей рекордными прибылями и безудержным ростом армии подписчиков.
Раз уж нам не удалось найти в Нетфликсе того, чего не было бы в Блокбастере, резонно посмотреть в обратном направлении: может быть, это у Блокбастера есть что-то, чего нет у Нетфликса? Чего-то такого, что мешает нормальному развитию компании...
Главная стратегическая ошибка, предопределившая финансовую катастрофу Блокбастера, конечно же, лежит на поверхности: ветеран рынка за четверть века существования так и не сумел обрести собственное лицо в бизнесе. Для меня, как сторонника теории корпоративной генетики, очевидно, что безликость техасского видеопроката возникла из безликости его отцов-учредителей: Скот Бек и Джон Мелк вышли из Waste Management, компании, занимающейся утилизацией мусора. Все свои идеи, завязанные на безудержной прямолинейной экспансии, они заимствовали именно из опыта родной business-mater: успех на рынке помоек возможен только при ежедневном устранении конкуренции. Не случайно в конце 80-х годов Blockbuster открывал один новый магазин каждые 17 часов!
Даже когда отцы-учредители выгодно от очередного своего бизнеса избавились, в карме Блокбастера ровным счетом ничего не изменилось (корпоративная генетика!): Viacom продолжил все ту же пагубную политику всеядного поглощения. Вскоре Блокбастер превратился в бесформенный агломерат услуг на любой вкус и цвет, лишенный индивидуальности и целенаправленной сосредоточенности в каком-то одном — выигрышном и фирменном — направлении. Да, у Блокбастера есть точно такие же сервисы, что и у конкурентов. Вот только каждый из этих сервисов, взятый сам по себе, хуже, чем у конкурентов, — в этом вся проблема!
Помимо очевидных просчетов, Блокбастер совершил и другую — не столь приметную — ошибку, которая, на мой взгляд, и предопределила в итоге его кончину. Если бы компания ограничилась, как поступил тот же самый Netflix, только американским, на худой конец — англо-саксонским — рынком, думаю, ресурсов Блокбастеру хватило бы для безбедного существования и в следующем десятилетии.
Вместо этого Блокбастер, ведомый все теми же амбициями неуемной экспансии, решил завоевать целый мир. К 2006 году у компании было 2 296 магазинов в 22 странах мира: Мексике, Италии, Бразилии, Аргентине, Чили, Дании, Португалии, Колумбии, Венесуэле, Испании, Израиле и т. д. Магазины эти, как и полагается, были убыточными (не забывайте, что у Блокбастера последние 13 лет в основном ничего кроме убытков и не было). Однако думалось, что при правильной логистике и управлении выведение международного бизнеса американской компании — вопрос лишь времени. Выяснилось все же, что точки видеопроката, открытые Блокбастером за пределами англо-саксонской цивилизации, не могут стать рентабельными в силу глубинных причин, не имеющих к бизнесу ни малейшего отношения. Оказалось, что концепция цифрового авторского права в высшей степени натуральна только в англо-саксонской парадигме мышления. За пределами этой парадигмы платить за цифровой аудио-визуальный продукт можно заставить только по принуждению либо из страха наказания, но никак не по внутренней потребности или велению сердца!
В 2008 ГОДУ НАЧАЛСЯ ИСХОД BLOCKBUSTER C «ВРАЖЕСКИХ» ТЕРРИТОРИЙ: ЗАКРЫЛИСЬ ТОЧКИ ПРОКАТА В АВСТРАЛИИ, БРАЗИЛИИ, ЧИЛИ, КОЛУМБИИ, ИЗРАИЛЕ... ПРИЧИНА —ПОЛНОЕ ОТСУТСТВИЕ ПЕРСПЕКТИВ
В Мексике, Португалии, Италии, Израиле, на Тайване пользователи брали в прокате Блокбастера DVD-диски, копировали их и затем делились с друзьями и родственниками. На соседних с магазинами Блокбастера улицах Сантьяго, Каракаса и Рима открывались как грибы точки видеопроката, не озабоченные отчислениями американским обладателям прав на цифровой контент. И уж подавно «нелегальные» конкуренты Блокбастера не заморачивались двухнедельным мораторием на прокат только-только появившихся в продаже фильмов.
В 2008 году начался великий исход Блокбастера из «вражеских» территорий: закрылись точки проката в Австралии и Бразилии, Чили и Колумбии, Гватемале и Израиле, Панаме, Португалии и на Тайване. Тихо закрылись, без шума — по причине абсолютной бесперспективности.
Кстати, по поводу бесперспективности. Главный урок Блокбастера для отечественного бизнеса: не всегда реальность можно исправить учебниками Филипа Котлера. Есть вещи, которые обессмысливают любые претензии материального мира, например, установки культуры и цивилизации.
В начале 2010 года в Рунете дебютировал сервис ivi.ru, претендующий на реализацию схемы видеопроката, отработанной несколько лет назад американским Hulu.com. Модель Hulu предусматривает бесплатный показ визуальной продукции в обмен на просмотр рекламных роликов, намертво встроенных в поток видеовещания. Руководители проекта с гордостью информируют о затраченных миллионах долларов и высказывают оптимизм по части перспектив. Пока что у ivi.ru сложности с контентом — смотреть почти нечего, — но скоро ситуация исправится, потому как договоры правообладатели подписывают быстро и охотно.
До ivi.ru уже было несколько попыток запустить в «инопланетной» нашей цивилизации проекты «легального» (в англо-саксонском понимании) проката видео — это и «Кинозал» Рамблера, и Пультер, и Видео.ру. Все они упокоились с миром, как только деньги, выделенные на развитие, кончились. Боюсь, точно так же кончится и ivi.ru. Почему? Потому что цивилизация для подобных проектов неподходящая. Дело даже не в том, что здесь же, рядом — на расстоянии одного клика мыши от ivi.ru — находятся торрент-трекеры вроде kinozal.tv, rutracker.org (бывший Torrents.ru) и сотни других, которые предоставляют всем пользователям в сотни, в тысячи раз более разнообразное содержание за бесплатно и без назойливой рекламы.
Что же может предложить потребителям ivi.ru из того, чего не могут — бесплатные торрент-трекеры? Долго думал, но так ничего и не надумал. Нужно обладать каким-то особым строением ума, чтобы написать такое: «Качество просмотра (фильмов на ivi.ru — С.Г.) также заряжает положительными эмоциями, так как лицензионная продукция всегда лучше». Видать, и вправду отечественные журналисты свалились через другого на третий с Луны.
Главная опасность для ivi.ru таится, однако, не в торрент-трекерах, а в естественной убежденности нашей культуры и цивилизации в том, что нематериальные (цифровые) интеллектуальные продукты должны использоваться безвозмездно. Даже материальные продукты — бумажные книги, например, — и те в свои времена по мере возможности распространялись бесплатно: через библиотеки, через прямой обмен между читателями и т. п.
Такое «пренебрежение» англо-саксонской парадигмой в остальном мире — не плохо и не хорошо. Это просто реальность, данная в ощущениях. Чем скорее эту реальность малочисленные, но жутко пассионарные сторонники «общечеловеческой» стрижки под одну гребенку поймут, тем будет лучше. Для них самих и их инвесторов.
Есть ли у ivi.ru шанс на выживание? Конечно, есть! Вот только кроется он не в рекламной модели стримминга, а в эксклюзивности контента. Если ivi.ru и подобным ему сервисам онлайн-проката удастся заполучить уникальные видеоматериалы, не доступные торрент-трекерам и конкурентам, придут на портал миллионы зрителей и рекламодатели выстроятся в очередь. Ну а если «моральное удовлетворение от просмотра легальной видеопродукции» и дальше останется единственным козырем, боюсь, биография ivi.ru окажется гораздо короче биографии Блокбастера.
Начать дискуссию