РЫНОК ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ РАСТЕТ НЕ ТОЛЬКО ПОТОМУ, ЧТО В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА КОМПАНИИ НАЧАЛИ ЭКОНОМИТЬ БЮДЖЕТЫ. СКОРЕЕ, РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ВХОДИТ ВО ВКУС. И ЧЕМ ДАЛЬШЕ — ТЕМ БОЛЬШЕ.
В выводах аналитиков и докладах, звучащих на отраслевых конференциях, прослеживается одна и та же мысль: интернет-реклама продолжает уверенно завоевывать сердца и кошельки рекламодателей.
Разумеется, к публикуемым цифрам и провозглашаемым выводам следует относиться осторожно. Например, согласно оценкам Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), объемы рекламы в российском сегменте Интернета в первом квартале 2010 года выросли по сравнению с аналогичным периодом года прошлого. Это обстоятельство позволяет говорить о том, что рекламный рынок хотя бы отчасти, но все-таки отошел от кризиса. Однако нужно помнить, что сравнение ведется с началом 2009 года, то есть с самой сложной и непредсказуемой стадией кризиса, когда рекламные бюджеты на фоне неопределенности дальнейшего развития событий буквально рухнули.
Как бы то ни было, мне хочется верить в то, что результаты начала 2010-го — это не просто подъем на фоне провального первого квартала прошлого года, а тенденция, которая будет ощущаться еще долго. И на то есть объективные причины.
По итогам 2009 года объем рынка интернет-рекламы в России не просто вырос по сравнению с 2008–м, но и составил 9% от всего рекламного рынка страны. Разумеется, значительная часть этого роста была связана с тем, что другие сегменты — телевизионный, «наружка» и печатные СМИ — сильно «просели». С другой стороны, эти 9% — весьма значительное достижение. А главное — результат, который вполне может быть улучшен уже в ближайшие годы. Например, в Великобритании по результатам 2009 года доля рынка интернет-рекламы составила около 24%, а телевизионной — всего 22%. Полагаю, это тот уровень, к которому рано или поздно придет и Россия. А значит, национальная индустрия онлайновой рекламы находится лишь в начале длительного подъема, который ей еще только предстоит.
И это не пустой оптимизм участника рынка. Достаточно обратиться к статистике. Доля жителей России, регулярно выходящих в Интернет, продолжает непрерывно расти. Может возникнуть вопрос: почему в таком случае бюджеты, размещаемые в российском сегменте Сети, составляют 9% от рекламного рынка, а не 24%, как в Англии? Да потому что проникновение Интернета составляет у нас около 35–40%, а в Англии — уже все 70%. С увеличением доли онлайнового «населения» будет усиливаться тенденция к миграции традиционных СМИ в Сеть. В результате действия этих трендов и рекламные бюджеты также начинают все больше перераспределяться в пользу Интернета.
Не стоит забывать и о неоспоримых преимуществах, которыми обладает веб-реклама. Ведь именно эти преимущества заставляют многие компании все более активно продвигать свои интересы именно на онлайновых площадках. Я не открою Америки: все достоинства рекламы в Сети давно известны. Просто перечислю их: гибкость, мобильность и возможность легко измерить ее результат. Не важно, продаете вы что-то через Интернет или формируете лояльную аудиторию путем оформления подписки на свои информационные сообщения. В любом случае ясно: Сеть — равноценный, а зачастую и более эффективный способ наладить контакт с потенциальными покупателями. Потому-то и уходят туда рекламодатели.
Есть мнение, что наметившийся рост рынка интернет-рекламы — лишь временное явление, связанное с тем, что компании в условиях кризиса принялись искать более дешевые способы реализации своей маркетинговой активности. И что, как только экономическая депрессия сойдет на нет, а у рекламодателей вновь появятся свободные деньги, все вернется на круги своя. Не уверен, что так будет. Ведь интернет-реклама позволяет перейти от метрик оценки эффективности рекламной кампании, основанных на показателях осведомленности о брэнде, — к оценке стоимости приобретения клиента. Проще говоря, появляется возможность измерить воздействие и понять, эффективно были потрачены деньги на продвижение или нет. Вот почему у меня есть сильное подозрение, что компания, рекламирующая свои товары или услуги в Интернете, однажды встав на этот путь, уже не вернется назад.
Безусловно, основная масса рекламодателей, которые обеспечивают и будут обеспечивать в ближайшее время рост рынка интернет-рекламы — это компании, относящиеся к малому и среднему бизнесу. Причины очевидны. Небольшие мобильные предприятия являются главной движущей силой на рынках интернет-рекламы всех стран. Это тот фундамент, на котором стоит и развивается онлайновая индустрия.
Однако это не единственный источник роста рынка. В последнее время состав рекламодателей существенно расширился. Так, если изучить данные, которые недавно обнародовали крупнейшие российские операторы контекстной рекламы, легко сделать вывод: представители автомобильной индустрии, прежде всего автодилеры, уже в значительной мере продвигают свои интересы именно в Интернете. И это легко объяснить.
СЕГОДНЯ ПОКУПАТЕЛЬ, ПРИХОДЯЩИЙ В АВТОМОБИЛЬНЫЙ САЛОН, ЗНАЕТ О СВОЙСТВАХ МАШИН БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОДАВЕЦ. ОТКУДА ТАКАЯ ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ? СПАСИБО ИНТЕРНЕТУ!
Да, отчасти интерес к онлайну вызван кризисом. Ведь в трудный для экономики период спрос на машины упал, у дилеров остались нераспроданные стоки, снизились ключевые показатели бизнеса. С другой стороны, налицо все тот же тренд. Автодилеры стали понимать: если человек собирается купить машину, он обязательно проведет для начала свое собственное «маркетинговое исследование». И сделает это в Интернете. Ведь человеку нужно не просто средство передвижения на четырех колесах. Его интересуют совершенно определенные характеристики, причем в заданном ценовом диапазоне. Не случайно сегодня покупатель, приходящий в автомобильный салон, знает порой о «тактико-технических характеристиках» машин больше, чем сам продавец. Откуда такая осведомленность? Спасибо Интернету: появилась возможность получить исчерпывающую информацию, сравнить варианты, воспользоваться независимыми оценками.
Другая очевидная тенденция на рекламном рынке в Сети: контекстная реклама продолжает обгонять медийную по темпам роста. Да, это не новость. И до 2009 года «контекст» демонстрировал удвоение оборотов год от года. Помню, пару лет назад на одной из отраслевых конференций, где обсуждались ближайшие перспективы этого сегмента, был сформулирован прогноз: если все будет хорошо, то к 2010 году рынок поиска и «контекста» в России достигнет магической отметки в миллиард долларов. Правда, тогда никто не знал, что наступит кризис. Кроме того, не следует забывать, что контекстная реклама стартовала с более низких позиций, чем медийная, присутствующая на рынке значительно дольше. А значит, нужно учитывать «эффект низкой базы». И все-таки движение очевидно. Тем более что рынок контекстной рекламы растет в первую очередь за счет большей демократичности и доступности. Именно поэтому к таким средствам все чаще прибегают небольшие компании.
Правда, говорить о том, что медийная реклама постепенно сойдет на нет, неверно. Скорее, налицо гибридизация форматов. Так, уже сегодня на сайтах партнеров мы показываем не только текстовую рекламу, но и графическую. Достаточно мощной рекламной площадкой (правда, пока не в России) стал YouTube, где культивируется нетривиальное сочетание текстовой, графической и видеорекламы.
То, что происходит сегодня на рынке интернет-рекламы, — очередной шаг в диалектическом развитии, новый виток спирали. Сначала медийная и контекстная реклама размежевались. А теперь вот снова начали сходиться, демонстрируя очередную фазу эволюции.
Что это означает для рекламодателя? Прежде всего возможность выбора — как самих площадок, так и способов размещения, что в конечном итоге должно увеличить популярность веб-рекламы как таковой.
Еще один сегмент рынка, который в ближайшее время «выстрелит», — это мобильная реклама. Правда, как часто случается, в России этого «выстрела» придется ждать чуть дольше, чем на Западе.
Мобильной рекламе прочат большое будущее прежде всего потому, что все бґольшую популярность приобретают устройства, именуемые (на мой взгляд, не слишком удачно) коммуникаторами. На самом деле это телефоны с экранами больше почтовой марки, превращающиеся в полноценное средство доступа к ресурсам Сети. На таких устройствах мобильная реклама будет даже более эффективной, чем традиционная — контекстная. Ведь если уж человек ищет что-то при помощи мобильного телефона, значит, искомое требуется ему здесь и сейчас. Что, собственно, уже и происходит: рекламные объявления начинают четко таргетироваться в зависимости от местоположения абонента.
Повторю: это новый формат рекламы, повсеместного распространения которого в России стоит ждать лишь через несколько лет. Придется еще преодолеть разрыв между пониманием того, что аудитория достигла некой критической массы, и реальным интересом со стороны рекламодателей. В этом смысле весьма показательна статистика, собранная ресурсом Liveinternet. Сегодня уже 7% переходов на русскоязычные сайты совершается с мобильных телефонов. Я не знаю, каков «болевой порог» рекламодателей и когда они «проснутся» и начнут использовать этот новый вид рекламы. Но в том, что проснутся, не сомневаюсь. Да и возможности размещения такой рекламы в России уже есть.
Рынок интернет-рекламы остается одним из самых горячих в России. А главное, в этом сегменте все время происходит что-то новое и интересное. И это также подогревает интерес рекламодателей. Интерес весьма устойчивый, подкрепляемый растущим платежеспособным спросом.
Начать дискуссию