АНТОН НЕСТЕРЕНКО
Люди в интернете очень много говорят. Ну не говорят, пишут буквы, главное — общаются и очень много. В ICQ , форумах, блогах, конференциях. Говорят за жизнь, ругаются, мирятся, просят совета и помощи, обсуждают проблемы, политику и экономику. В большинстве случаев собеседники друг друга не знают, никогда не видели и не факт, что когда-то увидят, но при этом доверяют словам человека, с которым сидели в одной конференции полгода, не меньше, чем другу детства, с которым сидели за одной партой. Использовать эту возможность влияния на умы людей — святая обязанность маркетолога.
По большому счету, дискуссия в интернете мало отличается от разговора «настоящего». Существуют более или менее устоявшиеся группы собеседников, которых что-то объединяет. Где-то профессия, где-то литературные или музыкальные предпочтения, где-то политические взгляды. Среди них есть один или несколько лидеров, маленькие виртуальные гуру, к мнению которых прислушиваются, а советам следуют. Новички появляются и уходят, кто-то из них остается и завоевывает уважение, и к его мнению тоже начинают прислушиваться.
Маркетологов, естественно, интересуют только те люди, слово которых имеет вес, и тут есть два пути: можно купить готового виртуального лидера, а можно вырастить своего. Купить, конечно, быстрее, но лидеры — люди обычно с высокой самооценкой (в том числе и денежной), а иногда и просто непродажные. К тому же, если человек месяц назад нахваливал Пежо, сегодня расписывает прелести Тойоты, а через неделю ругает обе марки, советуя прикупить Вольксваген,— вера слушающих в его бескорыстность и искренность стремительно тает, а значит и результата — ноль. Так что если покупать лидера — то надолго. Чтобы стабильно раз в одну-две недели рассказывал истории, как только благодаря чудесной управляемости (подставить брэнд машины) он не попал в аварию на заледенелом шоссе.
Выращивание своего лидера — дело гораздо более долгое, сложное и результат не всегда гарантирован. Человек должен быть хорошим специалистом в какой-то области, эрудированным, должен внятно, убедительно говорить, уметь поддерживать дискуссии, причем на разные темы. Придется не только анализировать рынок облигаций, но и обсуждать какие клюшки для гольфа лучше: Titleist или Cobra . Подобных «титанов возрождения» единицы, найти их сложно, и потому зачастую виртуальных лидеров создают сразу два-три человека. Один про акции рассказывает, другой про гольф, третий о последней коллекции Kenzo обмолвится; все под одним виртуальным лицом.
Лицо же само по себе должно быть узнаваемым. А лицо виртуала — это его имя-прозвище, под которым он существует в сети, иногда с картинкой-аватаром. И то и другое должно быть узнаваемым, из массы других виртуалов выделяющимся. Как именно называть своего героя, какой у него портрет, какая манера говорить — зависит от области, в которой он будет существовать, и от среды общения, разумеется.
Чтобы виртуал, созданный с нуля, завоевал уважение, требуется по крайней мере несколько месяцев постоянного общения в конференциях, форумах, комментариях к статьям на новостных сайтах. Во многих случаях наиболее целесообразно создавать виртуала — сотрудника компании, т.е. растить публичную фигуру, которая от любого другого публичного лица мало чем отличается: точно так же, например, выступает на специализированных семинарах, но только не в конференц-залах гостиниц, а на просторах интернета. К тому же в отличие от настоящего сотрудника, виртуал никогда не уволится. Он работает не на собственный брэнд, а только на компанию, которая его создала.
Начать дискуссию