Брюс всемогущий

ПЕРВЫЙ ПОЛНОЦЕННЫЙ ГОД ПОСТКРИЗИСНОГО РОСТА БЫЛ НАСЫЩЕННЫМ И СЛОЖНЫМ. ТЕМ НЕ МЕНЕЕ ПРИЯТНО СОЗНАВАТЬ: БОЛЬШИНСТВО РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ ВОССТАНОВИЛОСЬ, А ИНТЕНСИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ БРЕНДОВ ВЕРНУЛАСЬ К НОРМАЛЬНЫМ ОБЪЕМАМ.

Невероятные темпы роста аудитории демонстрировали социальные сети. Все более изощренными становятся и попытки брендов интегрироваться в онлайн. Даже консервативный Nordea Bank в поддержку имиджевой кампании запустил в Сети тест для определения «любвеобильности» пользователей. Но ничего принципиально нового в интернет-маркетинге за год не произошло. Поэтому отмечу три самых интересных, на мой взгляд, события 2010 года, произошедших в офлайне.

Брюс Уиллис в рекламе банка «Траст»

Это круто. И точка. Все что угодно можно приводить в качестве контраргументов, но это так. Не «эффективно» или «рационально», а именно — круто! Установлена планка, выше которой сложно прыгнуть. Это вам не Патриция Каас в рекламе «Л`Этуаль». И даже не Стэтхем в ролике автомобильного масла G-Energy (хотя это тоже заметный ход, за который я бы дал второе место в рейтинге «звездности» рекламы).

Банк «Траст» первым решился на столь радикальный шаг — пригласить голливудскую звезду высшего ранга в качестве celebrity локального российского бренда.

Вызывает вопросы слоган «Он такой же, как я. Только банк». Не очень понятна и общая идея кампании — что именно и кому хотели сказать. Но заявка на успех подана своевременно. Если банк исправится с «Big Idea», основной канвой креативной стратегии кампании, и найдет возможность более четко использовать образ брутального героя, то рост brand awareness (знания марки) «Трасту» просто гарантирован.

Видеоролик в журнале Vogue

Это тоже круто! Даже критических аргументов не найти. Кроме цены. Все, кто не успел купить этот выпуск журнала со встроенным видеочипом, уже нигде его не приобретут. Номер расхватали специалисты, чтобы понять, как это делается. Технология называется video-in-print. Очень дорогая, поэтому даже в Америке редко размещают видео в полном тираже (чаще в той его части, которую можно гарантированно распространять через премиум-точки).

Первым роликом, размещенным в российском журнале, стал имиджевый проект Martini Gold by Dolce&Gabbana с Моникой Белуччи в главной роли. Кстати, и ролик сам по себе — невероятно стильная и тонкая работа.

Это, конечно, очень красиво. Открываешь журнал и… смотришь видео. Напоминает что-то из фантастических романов Артура Кларка. Правда, с точки зрения классической эффективности маркетинга оценить такую технологию нелегко. Инновации всегда дают результат с задержкой. Но, как и в случае с «крепким орешком» в рекламе «Траста», планка установлена. Уверен, что в следующем году еще несколько компаний воспользуются этим приемом. А лет через десять показывать видео будут даже бесплатные газеты. Шутка, конечно!

Подведение итогов рейтинга «Лучшая российская реклама 20-летия»

Современная российская реклама — ровесница новой России. И моего стажа работы в этой индустрии. Поэтому скажу честно — тронуло! Хотя это и не супертехнология, и не очередной прорыв социальных сетей. Итак, кто же стал лучшим, по мнению самых влиятельных профессионалов российской рекламы? Победил банк «Империал» с беспроигрышной серией «Всемирная история», с которой началось стремительное восхождение Тимура Бекмамбетова к «Ночному дозору» и далее — в Голливуд. Победа закономерна и заслужена. Для начала 90-х это был бесспорный ориентир в имиджевой рекламе. Хотя еще не было ни брифов, ни большинства сетевых агентств в России, ни бренд-менеджмента как системы управления маркетингом.

На втором месте — более свежий проект. Юмористическая серия роликов-гэгов режиссера Ярослава Чеважевского и агентства Instinct для соков «Моя семья». С «ментом» Половцевым, его реальной женой и чудесной юной звездой Дианой Шпак. Здесь тоже все понятно. Мило, смешно, не п'ошло, хотя и просто. В начале декабря стартовал новый этап серии, в котором частично обновились герои. Но уже без девочки…

На третьем — Альфа-Банк с серией «Говорим с клиентами на одном языке» от BBDO. Помните — это где чукча в банк приходит? Хороший, крепкий проект с четким key-message и позиционированием «по брифу». Надо сказать, что «Моя семья» и Альфа-Банк неизменно лидируют в своих категориях бизнеса во многом благодаря умению создавать тенденции в маркетинге. А вот «Империал» не выдержал смены эпох…