Программы лояльности – самый эффективный
маркетинговый
прием после прямой взятки потребителю.
Создатели программы « AAdvantage»
Как сделать потребителя лояльным?
Уже само название – программы поощрения – указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека: дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду - материальную, эмоциональную, психологическую.
Как же поощряют покупателей современные компании?
Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения – дисконтные программы (и их упрощенная разновидность – купоны на разовую скидку). Покупатель получает сугубо материальную выгоду – сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Но, самое главное, за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию.
Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей, – розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода - это приз, полученный в результате «счастливого случая», но основная выгода все-таки эмоциональная. Эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным (повезет-не повезет), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».
Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, - это накопительные дисконтные программы. В них выгода клиента зависит от его покупательской активности. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на б ольшую сумму покупаешь – б ольшую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.
Дисконтные программы очень полюбились и активно используются сетевыми магазинами. Теперь почти каждый супермаркет и магазин бытовой техники имеет свою накопительную программу. Однако накопительная дисконтная система существенно снижает доходы с основного объема продукции - ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки.
И, наконец, четвертый тип – бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время популярными в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода. Но такой же и даже гораздо б ольший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, в отличие от призов розыгрышей, человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
Нужно отметить, что идея создания бонусных программ возникла за рубежом. В связи с острой конкуренцией практически во всех сферах бизнеса компании искали возможность выделиться и привлечь к себе клиентов. Для этого они стали объединяться в коалиционные программы, поощряя свои постоянных клиентов очками, милями, пойнтами и т.д. Наиболее известны из зарубежных коалиционных программ программы iDine , Air Miles Canada , PayBack , Nectar ( в эту программу собирается вступить компания Ford ) и другие1.
Первый шаг в этом направлении был сделан в начале 80-х годов компанией American Airlines. Их программа лояльности AAdvantage оказалась настолько успешной (за первый год ее участниками стали 750000 человек, а сейчас количество владельцев "миль" этой авиакомпании перевалило за 40000000), что была тут же скопирована конкурентами - многочисленным американскими, европейскими, азиатскими авиакомпаниями. И не только ими: "мили" теперь начисляют гостиничные сети, супермаркеты, АЗС… даже подписные журналы. В настоящее время погоня за "милями" приняла столь массовый и повальный характер, что 160000000 американцев, европейцев и жителей Юго-Восточной Азии имеют количество миль достаточное для того, чтобы совершить хотя бы один полет. Рынок "миль" настолько развился, что на нем появились свои обменные конторы, меняющие оптом и в розницу "мили" авиакомпании на "мили" сети супермаркетов или другой авиакомпании и получающие свой комиссионный процент 2.
Не обошли мили и нашу страну, преобразовавшись в бонусы российской авиакомпании «Аэрофлот», которые начисляются человеку за совершенные полеты или за пользование услугами партнеров программы. Ограничения распространяются только на сотрудников «Аэрофлота» и детей до 14 лет. Для того чтобы принять участие в программе, необходимо заполнить заявление в самой компании или на сайте «Аэрофлота». За каждый «налетанный» километр участнику программы начисляется по одному баллу. Таким образом, если клиент налетал хотя бы 20000 км с «Аэрофлотом», у него появляется возможность полететь в ряд мест бесплатно, при этом, чем больше он набрал баллов, тем шире диапазон тех мест, куда он сможет отправиться. Информацию о бонусном счете он получает по телефону или через интернет, и каждые три месяца компания высылает счет с накопившимся количеством очков участнику программы на дом3.
Партнерами программы Аэрофлот-бонус выступают системы кредитных карт Master Card и Visa (расплачиваясь с помощью этих карт, участник программы может получать дополнительные очки) и некоторые гостиницы: постепенно стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается, к тому же довольные клиенты приобретают все более дорогие услуги. Ведь по закону маркетинга 80 процентов прибыли компания получает от 20 процентов постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента, как известно, в 6 раз выше стоимости удержания старого. Правильно подобранная программа лояльности способствует удержанию клиента, укрепляет его связь с компанией и способствует повторным сделкам.
Для многих российских компаний уже становится очевидным то, что их потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде, уже исчерпан. Например, в ресторанном бизнесе гораздо важнее не просто привлечь внимание скидками, а удержать клиента, сделав его постоянным и приверженным. Здесь скидка все меньше влияет на выбор человека. Все большее значение приобретает качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту. Важнее не только привлечь потребителя, но и заставить его прийти снова и снова, сформировать «контингент» ресторана.
Первый шаг в этом направлении был сделан небезызвестной компанией «Росинтер», владеющей целой сетью ресторанов различных типов. Им была организована программа «Почетный гость». Любой посетитель ресторана может заполнить анкету в одном из ресторанов «Росинтера», после чего ему высылается пластиковая карта с магнитным полем. При оплате кассир прокатывает карточку через терминал и на нее зачисляется баллы в размере 10% от стоимости заказа. Эти баллы можно потом использовать для оплаты счетов в ресторанах. Не так давно «Росинтер» стал сотрудничать с Гута-банком, поэтому у клиентов «Росинтера» появилась возможность завести себе карту « Visa Почётный Гость». При оплате товаров этой картой на счет пользователя зачисляется 1% в виде баллов от стоимости покупки. Начисление баллов проводится раз в месяц, начисление баллов у партнеров происходит только в том случае, если расчет производится с помощью карты «Visa Почетный гость». Расчет «Росинтера» прост: при одинаковом выборе потребитель предпочтет место, где он будет не просто рядовым клиентом, а «почетным гостем» и, кроме того, получит привилегии, а это всегда приятно<.>
Вопрос лояльности уже давно в поле действий операторов сотовой связи. Действительно, лояльность к сотовому оператору, определяемая привязанностью к телефонному номеру, крайне высока, но не безгранична. Виной тому и рост количества обладателей двух и более сотовых номеров и, с другой стороны, малообеспеченных клиентов, использующих телефон для разговоров с узким кругом абонентов и готовых менять оператора ради более экономичного тарифа.
В этой ситуации «Би Лайн»решил создать программу лояльности для своих абонентов. Теперь каждый абонент может получать дополнительные очки в предприятиях, участвующих в этой программе. Для получения бонусов необходимо завести номерную карточку «Би бонус», которую абонент «Би Лайн» может получить в офисах «Би Лайн» или в салонах «Мобайл Центр». Участников программы информируют о состоянии их бонусного счета посредством SMS , что весьма логично для активных потребителей сотовой связи. Компаниям, желающим присоединиться в системе «Би бонус» необходимо обзавестись специальным оборудованием, потому что начисление бонус-очков на счет абонентов происходит через специальные терминалы. Интересно, что сам «Би Лайн» за свои услуги бонусов не дает. А бонусы, полученные в предприятиях-партнерах «Би Лайна» могут быть использованы при разговоре по мобильному телефону. Основная задача этой программы – формирование лояльности к сотовому оператору, а задача привлечения клиентов к компаниям-партнерам при этом уходит на второй план.
Не обошел своим вниманием программы лояльности и другой сотовый оператор, компания «Мегафон», который дает бонусы за пользование услугами связи в размере 5 % от суммы счета за разговоры, таким образом поощряя активность своих абонентов. В отличие от остальных программ, «Мегафон» не использует пластиковые карточки. Бонусы здесь начисляются автоматически, а проверить свой бонусный счет можно прямо в меню мобильного телефона. Но участвовать в этой бонусной программе может не любой абонент «Мегафона», а только подключившиеся к тарифам «Классический», «Частный», «Дружеский» или «Деловой». Кроме того, абонент должен потратить на услуги связи 39 долларов за две месяца, не включая налоги. Накопив не меньше трех долларов на своем бонусном счету, абонент может активировать их и оплачивать ими свои разговоры.
Каждая программа лояльности имеет свои преимущества, но общая их проблема в том, что они не являются независимыми. Основная их задача – продвигать бизнес организатора этой программы, что очень часто не совпадает с целями других партнеров программы.
Какова цена лояльности?
Что же делать компаниям, желающим создать собственную программу лояльности?
Прежде всего – создать хорошую команду специалистов и проанализировать клиентскую базу данных. Какие клиенты внесли наибольший вклад в ваши доходы в 2002 году? От кого вы ожидаете основной доход в 2003? Кто из ключевых клиентов наиболее подвержен соблазнам конкурентов? На этих клиентов и направлена ваша программа лояльности.
Сама программа состоит из нескольких составных частей, включая приём новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников. Внедрение такой программы потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала.
Очевидно, что небольшое предприятие не может позволить себе сделать такие вложения, однако потребность в лояльных клиентах у них имеется. Здесь помогают коалиционные системы: когда одна компания предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию. Потребитель может использовать одну карточку во многих местах. По описанной схеме работает Клуб «Много.ру», объединяющий более 200 компаний различных направлений деятельности: магазины, автозаправки, туристические агентства, кинотеатры, страховые компании, клубы и рестораны, причем среди них есть очень крупные и известные компании. Все они поощряют своих постоянных клиентов бонусами, призовыми очками. Член клуба «Много.ру» живет в обычном режиме, но тратит деньги в основном в предприятиях-партнерах Клуба, которые поощряют его бонусами. Покупатель сам регистрирует свои скретч-карточки с бонусами по интернету или по телефону. Накопив достаточное количество бонусов, он может выбрать ценный приз из каталога Клуба (парфюмерию, бытовую технику, билеты в кино, автомобиль).
Компания - партнер Клуба напрямую общается со своими реальными и потенциальными клиентами посредством рассылок по электронной почте (каждый, кто вступает в систему, заполняет анкету, где указывает свои личные данные: пол, возраст, социальный статус, как часто посещает рестораны, клубы, кинотеатры и т.д.; которые используются ресторатором при проведении акций или при исследованиях клиентуры). При регистрации бонусов ведется точная статистика, в каких предприятиях получены бонусы, откуда легко можно выяснить, какие люди и как часто ходят в то или иное заведение. Кроме того, на сегодняшний день это единственная программа поощрения с оплатой только за результат. . В итоге рост повторных покупок участниками программы в период с 1 декабря 2001 г. по 1 декабря 2002 г. составил более 200%.
Как мы видим, компании устраивают настоящие соревнования по привлечению клиентов и формированию клиентской лояльности. Владельцы компаний уже осознают необходимость не просто удовлетворять запросы клиента, а предвосхищать их. В праздники клиентов обхаживают всюду – так и сыпятся праздничные корзинки, открытки, приглашения на закрытые вечеринки и т.д.
Но для того, чтобы компания могла максимально выгодно действовать в условиях жёсткой конкуренции, она должна выделять своих лучших клиентов круглый год. Для этого недостаточно ставить только на праздники, необходима программа лояльности клиентов.
Начать дискуссию