Почем бренды?

ЕСЛИ ВЫ ЗАХОТИТЕ КУПИТЬ COCA-COLA, НО ДЕНЕГ НА ВСЮ КОМПАНИЮ У ВАС НЕ ХВАТИТ, — ЛУЧШЕ ПРИОБРЕСТИ ПРАВА НА БРЕНД, А НЕ НА ВСЕ ПРИНАДЛЕЖАЩИЕ ГИГАНТУ АКТИВЫ. НЕ ПРОГАДАЕТЕ!

В современном маркетинге бренд считается одним из материальных активов компании. И, следовательно, измеримой величиной. Но точное определение стоимости бренда — задача невероятно сложная, а во многом еще и спорная с точки зрения методики. Особенно в России.

Сложность расчета стоимости бренда заключается в необходимости интегрированной оценки объективной и субъективной информации. В частности, для получения точной оценки необходимо перевести в цифры столь многогранный показатель, как «здоровье бренда». А сделать это крайне сложно — ввиду отсутствия единой модели измерений, в полной мере удовлетворяющей рынок. Совершенной методики оценки стоимости российских брендов сегодня не существует. А значит, доверять или не доверять рейтингам — ваше личное дело.

Раз в два года в России публикуется рейтинг стоимости брендов по версии международной компании Interbrand. Самый свежий отчет появился в конце 2010 года. Вот десятка самых ценных российских брендов по версии агентства:

МТС – $7 753 млн (+12%1);
«Билайн» — $6 323 млн (-15%);
«Балтика» — $2 284 млн (-4%);
ЛУКОЙЛ — $1 173 млн;
«Мегафон» — $634 млн (+11%);
Сбербанк — $591 млн (+47%);
«Пятерочка» — $379 млн (+6%);
ТНК — $373 млн;
Роснефть — $370 млн;
«Домик в деревне» — $309 млн (-20%).

Результаты исследования Interbrand трудно назвать однозначными. Методика основана на сопоставлении различных данных из открытых источников с экспертными оценками. Кроме того, легко заметить, что в десятку вошли не просто известные компании, а лидеры трех секторов российской экономики — сотовой связи, экспорта нефти, а также производства и продажи продуктов питания. Плюс — Сбербанк. В принципе, все более или менее логично. Но при этом совершенно очевидно, что само по себе сопоставление стоимости и роли бренда в таких разных сферах бизнеса, как производство пива и добыча и переработка углеводородов, — вопрос очень серьезный. Наконец, очень сложно «вычленить» значение корпоративного бренда (торговой марки компании-производителя) в успехе или неудаче конкретной продуктовой марки. Ведь МТС или «Балтика» — бренды корпоративные, а «Домик в деревне» — продукт Wimm Bill Dann. Ну и, конечно, нерешенной остается острейшая проблема доступа к открытой бизнес-информации в России. Недаром в рейтинг не вошли ни «Норникель», ни «Ростелеком», ни «Интурист»…

Таким образом, общий «бренд-климат» в России рейтинг Inter­brand в определенной мере отражает. Но вряд ли позволяет принимать взвешенные решения. Например — о стоимости компании или параметрах возможных сделок по покупке-продаже бизнеса.

Вы нашли свой бренд в рейтинге самых дорогих в России? Если нет — не расстраивайтесь. Все еще впереди. Но каким же показателям можно доверять, чтобы узнать свои позиции?

Я считаю, что главный доступный индикатор здоровья бренда — это уровень знания о нем (Brand awareness). Современные методики позволяют достаточно эффективно измерять известность вашего бренда в сравнении с конкурентами. Если же вы до сих пор не пользуетесь такими данными — немедленно устраняйте этот «пробел».

Известность бренда традиционно принято делить на «наведенную» и «спонтанную». Первая — известность с «подсказкой». Вторая — без нее. То есть в первом случае потребитель при анкетировании отвечает на вопрос: «Знаете ли вы йогурт «Солнышко»?», а во втором — «Какие марки йогуртов вы знаете?». Так что для оценки знания бренда важно регулярно вести мониторинг каждого из двух видов.

Исследования, которые позволяют объективно оценить показатель знания бренда в масштабе России (и даже одного крупного города), весьма дороги. Но ведь вам не обязательно заказывать их «персонально»!

Почти наверняка в вашей сфере бизнеса на рынке существует возможность покупать результаты «отраслевых» или синдикативных (совместных) исследований. Например, в банковском секторе традиционно авторитетными считаются ежеквартальные мониторинги BRIM и FMDS, которые готовит международная компания GfK. Кроме того, существует рейтинг потребительского сектора M’Index, который готовит авторитетная компания Gallup. Как правило, в случае работы с синдикативными исследованиями имеется возможность покупать отдельные данные по одной или нескольким узким категориям. Это сравнительно недорого. И уж точно себя оправдывает. Не сомневайтесь!

1 Здесь и далее — динамика по сравнению с 2008 годом.