Расследования и исследования

Важная роль маркетинговых исследований в современном бизнесе очевидна. Но при разработке плана исследований даже опытные специалисты не всегда могут ухватить главное. Что именно и каким образом изучать? Как правильно принимать решения на основе исследований? Давайте разберемся.

Несмотря на великое множество известных методик и типов исследований, лично я предлагаю использовать простое деление всей аналитики на две группы. Такая классификация упрощает процесс планирования и утверждения маркетингового бюджета. Кроме того, этот подход одинаково удобен для всех сегментов бизнеса.

Первая группа — исследования, позволяющие ответить на очень важный вопрос: «Где мы находимся сейчас?», определить рыночную позицию компании в сравнении с конкурентами. В зависимости от типа бизнеса или сферы деятельности всегда можно выбрать определенный набор исследовательских инструментов для «сканирования». А в некоторых отраслях настолько активно проводится независимый мониторинг, что за обладание такой информацией даже не приходится платить. Или приходится, но совсем немного.

Таким образом, при планировании бюджета на исследования необходимо определить пути, которые позволяют вашей компании четко осознавать свою рыночную позицию. В идеале в вашем распоряжении всегда должны быть датированные последним кварталом данные от вашей компании и конкурентов об основных показателях объема продаж, а как следствие — по доле рынка, ценам на продукты или услуги, уровню спонтанного и наведенного (с подсказкой) знания торговых марок и некоторым другим ключевым характеристикам расстановки сил на вашем рынке.

Вторая группа — исследования, которые позволяют «смотреть в будущее». То есть получать обратную связь от клиентов, чтобы прогнозировать их реакцию на последствия тех или иных нововведений — например, изменения цен, вывода нового продукта или услуги, маркетинговых акций или рекламных кампаний. Разумеется, большинство таких исследований может проводиться только по индивидуальному заказу в строжайшей тайне от конкурентов.

Иногда вам кажется, что вы знаете о своем потребителе абсолютно все. Поверьте, это опасное заблуждение. История мирового бизнеса говорит о таком парадоксе: чем больше вы уверены в предсказуемости поведения ваших клиентов, тем выше риск их неожиданного ухода к конкуренту.

Краткое резюме. В условиях ограниченных финансовых ресурсов для понимания текущей ситуации разумно использовать материалы из открытых источников, данные общих потребительских рейтингов и относительно недорогие отраслевые обзоры. А для тестирования идей на потребителях, разумеется, вам потребуются исследования, разработанные и проведенные персонально для вашей компании. Но должен сразу предупредить — это дорого. И поэтому моя рекомендация такова: текущее положение дел постараться по максимуму изучать без индивидуальных проектов, чтобы потратить больше средств на вторую группу исследований.

А теперь самое главное. И самое сложное. Как же принимать решения на основе тщательно классифицированной информации? Поверьте, это один из сложнейших вопросов маркетинга. Потому что единого алгоритма не существует. И более того, некоторые примеры из реальной жизни опровергают все теории. Так, при подготовке к выводу на рынок США шведской водки «Абсолют» данные всех исследований однозначно предостерегали производителей от использования фирменной квадратной бутылки. Но руководство компании решило рискнуть и действовать наперекор исследованиям. И достигло успеха!

Я считаю правильным принцип разумного риска. Это значит, что вы не идете напрямую «на поводу» у цифр и аналитических отчетов, но и не действуете наугад. Например, вы точно знаете, что введение новой услуги уже фактически одобрено руководством. А потребители, по данным опроса, относятся к ней без ожидаемого энтузиазма. Выход? Попробовать, но с минимальными инвестициями. В ряде случаев это может быть локальный тест — запуск услуги или маркетингового предложения в одном конкретном регионе или в одной розничной точке. Зачастую такой путь даже сопоставим по расходам с серьезными качественными исследованиями, но гораздо более эффективен.