Алексей Иванов: «Рекламе нужны любопытные зануды, а не шоумены»

О персоне:

Алексей Иванов,  основатель  креативного  агентства «Дэнекс»; автор книг  «Бесплатная реклама: результат без бюджета», «Здравому смыслу вопреки».

Окончил МФТИ в 1991 году, кандидат физ.-мат. наук.

Алексей, почему Вы выбрали рекламу как сферу деятельности?

В рекламу я пришел через КВН. Когда в середине 80-х, после 20-летнего перерыва, на ТВ возобновилась эта популярная игра,  ее основу составили студенческие театры самых разных ВУЗов. Студенческое творчество приветствовалось и поощрялось. Наш театр стали приглашать такие же студенческие театры из разных городов тогда еще Советского Союза. Благодаря КВНу я объехал почти всю страну. Это был свой феерический мир. Игра ума, ломающая устоявшиеся стереотипы, завораживает меня до сих пор. А в начале 90-х  я незаметно перебежал в рекламу. Стал писать рекламные тексты, придумывать слоганы, сочинять сценарии роликов.

Как складывалась карьера на этом этапе?  Вы работали  в рекламных агентствах?

Да.  Первым моим рекламным агентством стало BBDOMarketing. Средний возраст сотрудников – чуть больше 20 лет. Еще год назад многие из нас учились в ВУЗах. Никакого специального образования ни у кого не было. То, что мы тогда делали, имело к рекламе самое отдаленное отношение. А к маркетингу, несмотря на его присутствие в названии, вообще никакого отношения не имело. Но были молодость, задор, желание свернуть горы и бесконечная вера в себя, в свои силы. Агентство напоминало одну большую семью. Все праздники, вечеринки с песнями под гитару, проходили дружно и очень душевно.

Затем работал в других  известных  агентствах:  Adventa, PublisisUnitedCampaigns. Среди моих клиентов в разное время были Nestleи Unilever, Вимм-Билль-Данн и Nissan. Одно время удалось поработать даже для компании Coca-Cola.

Это был интересный, полезный опыт. Но он оказался совершенно неприменим для большинства прозаических товаров и услуг, лишенных ореола мировой известности и брэндовости. К сожалению, знаменитые торговые марки создают весьма искаженное и превратное представление о рекламе в головах наших предпринимателей. Особенно малых и средних.

То, что подходит для рекламы  Coca-Cola, скорее всего, не подойдет лимонаду «Колокольчик». Здесь буквально все надо делать по-другому. Не копировать ходы лидеров, а искать их слабые места и точечно в них бить. Многие вслед за Черчиллем на полном серьезе считают, что на пользу делу пойдет любое  упоминание в  СМИ, кроме некролога. Но известность сама по себе еще не обеспечивает продаж. У нас об этом почему-то забывают. И, наоборот. Есть масса примеров, когда компания вообще без какой-либо известности, фирма, о которой никто, кроме специалистов, не знает, прекрасно живет и процветает.

Вы – автор известных рекламных слоганов.  Расскажите  историю создания одного из них .  Идеи возникали спонтанно, или Вы долго работали над формулировками?

Вы знаете, в одной из своих книг я рассказал историю о немецком писателе Рудольфе Эрихе Распе, авторе «Приключений барона Мюнхгаузена». Она довольно поучительна, поэтому напомню ее суть. Создатель Мюнхгаузенавесьма снисходительно относился к своей книге, не считал ее своим главным достижением и упорно стремился выделить свои второстепенные заслуги. Ему было чем гордиться. Судите сами. Например, именно он доказал вулканическое происхождение базальта. Воссоздал древнейшую историю одной из областей Германии. Получил степень магистра. Стал членом Лондонского королевского общества, членом Нидерландского научного общества. К этому еще можно добавить его звания члена Германского института в Геттингене, почетного члена какого-то литературного общества. И еще многое, многое другое... Но кто сегодня знает об этом? Когда я писал про Распе, я и предположить не мог, что сам попаду в такую же ситуацию. Меня часто представляют как автора слоганов «Хорошо иметь Домик в деревне» и «NUTS - крепкий орешек!» Это меня удивляет и огорчает одновременно. Потому что бросает тень на другие мои достижения, которые мне, грешному человеку, представляются гораздо важнее. Например, книги-бестселлеры, рекламные кампании, которые помогли нашим клиентам больше зарабатывать. Наконец, свой бизнес, созданный с нуля. Но в памяти у людей остается то, что остается. А истории создания этих слоганов мало чем отличались от работы над их собратьями, которым в рекламной жизни повезло меньше. Точно так же придумывалось 50-60 вариантов, из них отбиралось 10, потом оставалось 3. Они и были презентованы клиенту. После тестирования определялся слоган-победитель.

А почему Вы отказались от успешной работы в крупных компаниях  и  открыли собственное креативное агентство?

Поскольку я по образованию физик, то со временем мой подход к рекламе и маркетингу стал сильно отличаться от представлений, которые царят в нашем рекламном цеху. Даже сегодня в рекламе работает подавляющее число гуманитариев. Не по образованию, а по мировоззрению. А вот людей с естественнонаучным взглядом на мир, на бизнес, на жизнь в целом -  крайне мало. Очень жаль. Ремесло рекламиста, на мой взгляд, сродни работе ученого, а не шоумена. У нас это мало кто понимает. Написать сам рекламный текст нетрудно. Но основная задача в том, чтобы собрать интересный материал для рекламы. Проявить недюжинное любопытство к товару. Понять и определить, ЧТО же сказать людям. Ответить на вопрос: а почему нужно покупать у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов.  У большинства рекламодателей сегодня нет ответа на эти вопросы. Их должны найти рекламисты. Это довольно трудная и кропотливая работа. Заниматься ей способен, скорее, зануда-аналитик, а не поэт-эксцентрик или художник-авангардист.  Найти родное по духу и по взглядам агентство в начале 2000-х было невозможно. Трудно это сделать и сегодня. Поэтому мне пришлось создать его самому. Как говорила моя одноклассница, если у тебя мало родственников, их надо родить самой.

С кем Вы начали этот бизнес? 

Начинал я один с двумя клиентами, которые хотели работать со мной лично. Это были фондовая биржа РТС и один из московских банков. Я разрабатывал для них креативные идеи. Дизайнеры у них были свои. Но когда я увидел, во что превратились мои идеи на выходе, то прослезился. Вообще, главная проблема работы с дизайнерами в их убеждении, что рекламу будут смотреть, а не читать. Чтобы понять всю нелепость такого представления, скажу, что в Библии, самой издаваемой в мире книге, нет ни одной картинки. Поэтому следующий шаг – это поиск дизайнера, который не был бы уверен в том, что он лучше всех знает, как делать рекламу. Пришлось уволить много дизайнеров и даже арт-директоров, прежде чем я нашел человека, который не считал, что предназначение текста в рекламе – заполнение пустующих дырок в Его Величестве Дизайне. Таким дизайнером оказался Андрей Позмогов, с которым мы и разработали первые рекламные кампании. Но до настоящего бизнеса было еще очень и очень далеко.

И  как быстро  Вам  удалось раскрутить агентство, собрать штат, привлечь клиентов? 

Мне хотелось бы вам сказать, что другие заказчики видели наши работы и буквально вцеплялись в нас мертвой хваткой, как бульдоги. Наша популярность с каждым днем роста и ширилась. Проекты становились масштабнее, заметнее, дороже. Увы, ничего этого не было. Авторитет пришлось зарабатывать долго и трудно. Но в результате у нас появилось одно большое преимущество. Мы научились себя продавать. Именно это и стало для меня лучшей Школой рекламы и маркетинга. Потому что как только ты начинаешь продавать что-то лично, то многое в голове становится на свои места. Ты понимаешь, как работает реклама. Позвольте уточнить. Ты понимаешь, как работает реклама НА САМОМ ДЕЛЕ. И пока в нашем бизнесе будет засилье «креативных» гениев, которые ничего в своей жизни сами не продали, честно говоря, бояться нашему агентству нечего. Приведу совсем свежий пример. Один из крупных московских банков вышел на телевидение со следующим роликом. Появляется надпись: «не повезло». Затем волшебным образом появляется буковка М и юрко встает перед отрицательной частицей. Возможно, кому-то это покажется ловкой задумкой копирайтера. Только к рекламе все это не имеет никакого отношения. В очередной раз маркетинг подменили игрой слов. Подумайте сами, вы захотите расстаться с деньгами, если вас похлопают по плечу и скажут: «Приятель, тебе крупно повезло» ?

А как тогда  привлекать клиентов?

Расскажу один из приемов, с помощью которого  мы привлекали клиентов в самом начале. Я подробно описал его в своей книге. Здесь же кратко изложу его суть. Дело было так. Просматривая одну из бесплатных газет, я обратил внимание на рекламные объявления, которые в ней публиковались. Любое из них можно было улучшить сходу. Но чтобы внятно объяснить, почему нужно внести именно такие изменения, мне потребовалось бы время. Я набрал номер главного редактора и произнес примерно следующее:

— Здравствуйте, я — директор креативного агентства «Дэнекс». Хотел бы выступить у вас и рассказать, как можно повысить эффективность печатных объявлений как минимум на  30 %. Вся моя презентация будет построена на примерах рекламы, опубликованной в вашей газете.   Будет ли это вам интересно?

После разговора последовала наша встреча, и мое выступление состоялось. В первый раз — перед менеджерами по рекламе и дизайнерами газеты. Во второй раз меня уже пригласили для выступления перед рекламодателями. Я вышел на аудиторию потенциальных заказчиков, которые давали рекламу, но при этом не пользовались услугами рекламных агентств. Мы сходу получили 2 заказа на консультирование, и еще 3 заказа на рекламу поступили в течение первого месяца после моего выступления. С некоторыми из участников той встречи мы поддерживаем отношения до сих пор.

Какие основные функции выполняет Ваше  агентство?

Мы занимаемся НЕ рекламой, а продажами на расстоянии. Это и есть наша главная и единственная функция. Например, сегодня у меня была консультация по скайпу с Владивостоком. Помогал повысить продажи владельцу местного чайного бутика. Хотя мы с ним никогда в живую не общались, а  его магазин я видел только на фотографиях - он сделал их по моей просьбе и предварительно прислал. Похоже на работу Эркюля Пуаро, правда? Но, тем не менее, мне удалось ему помочь. Дистанционное консультирование – один из наших маркетинговых инструментов.

Что необходимо предпринимателю для того, чтобы начать рекламный бизнес? (открыть рекламное/креативное агентство)

Финансовая цена входа на рекламный рынок невысока. Вам не нужно покупать дорогую лицензию. Не требуются никакие дипломы. Даже офис можно не открывать. Вам не нужны станки, оборудование, сырье. Единственное, без чего вам не обойтись -  это ваши мозги. Рекламный бизнес, в первую очередь, бизнес интеллектуальный. Барьер здесь -  не  финансовый. Он заключается в сильно подорванном доверии к нашей индустрии. Доказать молодому агентству, что оно способно принести пользу бизнесу потенциального клиента, крайне трудно. Особенно если у агентства еще нет работ, которые прозвучали и были вознаграждены рынком. Что можно посоветовать в такой ситуации?

Не просить денег за свою работу. Разработать идею, макет, объявление бесплатно. И предложить их без всяких обязательств со стороны заказчика. Если ваша реклама выстрелит, следующий заказ вы будете делать уже за деньги. Гарантирую.

А как обстоят дела с конкуренцией  на рынке рекламы?

Сегодня у нас конкуренция минимальна. Мы не участвуем в тендерах. Не выезжаем на бесплатные встречи и «пробные» разговоры. Как правило, клиенты хотят работать с нами и только с нами. Они читали наши статьи, интервью, книги. Они изначально понимают, с кем имеют дело. Отношения начинаются с платной встречи, к которой мы заранее и тщательно готовимся. С нашей стороны на ней обычно присутствует наш директор по маркетингу и я. Мы «пропускаем через себя» ситуацию клиента, его товар или услугу. Это называется у нас «маркетинговый аудит с пристрастием». Изучаем бизнес заказчика так, чтобы нам самим захотелось стать его клиентами. Иногда этого не происходит. В этом случае мы отказываемся от сотрудничества, и я считаю такой подход честным.

В каких случаях бизнесменам стоит обращаться в рекламное агентство, а в каких можно обойтись  собственными силами?

Пока цена ошибки невелика, можно обходиться своими силами. Экспериментируйте. Пробуйте. Собственно, лучше всего для экспериментов подходит бесплатная реклама. Всем молодым предпринимателям я советую с нее и начинать. Главное - понять, какие инструменты будут работать, а какие нет. И дальше вкладывать деньги уже в те методы, которые доказали свою эффективность.

Есть ли смысл компаниям обращаться в рекламные агентства полного цикла?

Стоит обращаться в те агентства, которые умеют продавать. Большая, жирная точка.

Набирает обороты новая тенденция –  интернет пиар, продвижение  в социальных сетях.  Как считаете,  не приведет ли это к тому, что со временем необходимость в традиционной рекламе  отпадет?

Вы знаете, это очень похоже на предсказание, что ВСЕ покупки люди будут делать через Интернет. Но этого не произошло и не произойдет. Посчитайте, сколько открывается новых торговых центров и супермаркетов? Подумайте, почему люди толпами ходят в кино, когда дома у них есть DVD-плееры и плазменные панели? Ведь посмотреть фильм в своей квартире удобнее, проще и дешевле. Зачем идти в кафе, если можно по телефону заказать горячую и свежую пиццу с доставкой на дом? Люди не хотят оставаться в одиночестве. Они все равно будут ходить по магазинам, ужинать в ресторанах, стремиться на кинопремьеры. Еще один вопрос для размышления. Как вы думаете, сколько людей продолжили бы покупать автомобили дороже 50-60 тысяч долларов, если бы машины стали невидимыми и доставляли бы нас в пункты назначения незаметно? Таких товаров с демонстративным потреблением немало.

У нас, как у социальных существ, есть сильная потребность взаимодействовать с другими людьми, наблюдать за ними, доказывать свое превосходство. И чем богаче человек, тем сильнее у него эта потребность. Если не ошибаюсь, еще Адам Смит писал, что главное развлечение богатых состоит в демонстрации своего богатства. Или что-то в этом роде. Удовлетворить эту потребность, оставаясь в четырех стенах, невозможно.

Какие у Вас профессиональные планы на будущее?

В июне планирую провести мастер-класс в Туле – «Продвижение бизнеса без бюджета». Меня пригласили выступить на открытии Тульского Клуба предпринимателей. Сейчас, в дополнение к книгам, готовлю к запуску годовую рассылку «Проверенные методы бесплатной рекламы». В ней я хочу рассмотреть и проанализировать сотни рекламных примеров из практики конкретных бизнесов.

Что бы Вы хотели пожелать начинающим предпринимателям?

Проявлять к окружающему миру больше любопытства. Открытый, любознательный ум – это бесценный капитал. Не только в рекламном, но и в любом другом бизнесе. Это еще один мощный инструмент, который не будет стоить вам ни копейки.