Босс уполномочен заявить.Когда уместно участие в рекламе главы компании

Если руководитель - лидер общественного мнения, да еще и обаятельный, - это залог успеха, считает Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств. Однако далеко не всегда подобная реклама уместна и эффективна. Правил здесь меньше, чем исключений: сомнительные на первый взгляд проекты порой становятся хитами.

Елена Горелова
Альфа-банк включился в эту игру именно после того, как стал работать на рынке ритейла. В последнем сюжете прошлогоднего сериала рекламных роликов Альфа-банка посетителей обслуживал его президент Петр Авен. Все персонажи прошлых серий - чукча, жена нового русского, Децл, ботаник - получили доступ в кабинет главы компании.

Идея подшутить над собой родилась во время обсуждения рекламного сериала топ-менеджерами, рассказал вице-президент Альфа-банка Александр Гафин. "Мы придумали это вместе с Михаилом Фридманом (президентом "Альфа-групп") и Петром Авеном", - говорит он. Ролик прокрутили по ТВ всего шесть раз, накануне Нового года. В этой шутке был намек на то, что топ-менеджеры Альфа-банка доступны для клиентов - и корпоративных, и физических лиц, считает Гафин. "Правда, шутку эту поняли в основном корпоративные клиенты, которые знают Петра Авена в лицо, - уточняет Гафин, - многие из них звонили и говорили, что это было смешно".

По мнению Гафина, реклама с участием больших боссов должна быть остроумной. Еще лучше, если она способствует продвижению продукции компании или ее философии, добавляет Мандрова. Что нельзя сказать про ролик с президентом ТНК Семеном Кукесом, снятый Федором Бондарчуком. Вот его сюжет: открывается новая заправка ТНК, на первом плане Кукес перерезает ленточку, в массовке - топ-менеджеры компании. На заправку въезжает танк, танкист спрашивает: кто здесь заправляет? Кукес снимает пиджак и идет заправлять. "Какое отношение это имеет к продвижению, непонятно", - говорит Мандрова.

Участие руководителей компании в рекламе уместно, когда их имя или лицо напрямую связаны с торговой маркой. 57% участников опроса "СканМаркет" убеждены, что глава компании должен рекламировать свою продукцию, и лишь 24% считают, что ему следует пропагандировать ее философию. Самой уместной для высокопоставленных персон 37% москвичей считают рекламу промышленных товаров и продуктов.