Здесь и сейчас

ПОЧЕМУ РЕКЛАМА В ОНЛАЙНЕ СТОЛЬ ВАЖНА ДЛЯ НЕБОЛЬШИХ КОМПАНИЙ.

По долгу службы мне часто приходится говорить о достоинствах интернет-рекламы. Конечно, в первую очередь я убеждаю людей пользоваться нашими инструментами и рассказываю, какой арсенал сегодня может предоставить Google компаниям, решившим продвигать свои товары и услуги в Сети. Однако сегодня я постараюсь рассказать, скорее, о трендах. О главных направлениях интернет-маркетинга в целом, упоминая наши решения лишь в тех случаях, когда это необходимо. Речь, как вы, наверное, уже поняли, пойдет о различных форматах онлайн-рекламы. Какие-то методы, возможно, вам уже известны, но кое-что, надеюсь, может оказаться для читателя новой информацией.

Итак, представьте себе, что вы стоите на улице в незнакомом городе и вам срочно нужно что-то купить. Как вы поступите? Правильно: «полезете в Интернет» в поисках подходящего магазина поблизости. Или, на худой конец, позвоните друзьям, уже бывавшим в этом городе. Подход обычный и действенный. Вот только я уверен, что через пару лет эта процедура будет выглядеть иначе.

Итак, дубль два. Задача: купить... ну, скажем, рубашку в незнакомом городе. Вы берете свой мобильник, вбиваете в строку поиска слово «рубашка» — и вуаля: перед вами список ближайших от вас магазинов, в которых вы можете приобрести не просто любую сорочку, а именно любимой фирмы. При этом в список попадут только те магазины, где этот товар имеется в наличии и по минимальной цене.

Для многих пользователей современных смартфонов это уже не выглядит «прорывной технологией будущего», которая скоро станет реальностью для всех.

Использование мобильного Интернета и поиска стремительно растет. Этот тезис подтверждают и наши данные. Так, начиная с IV квартала 2009 года по тот же период 2010-го количество поисковых запросов, совершенных с мобильных устройств на базе операционной системы Android, возросло в 10 раз. А значит, мобильные объявления становятся ключевым элементом маркетинговой стратегии любой успешной компании.

Я уверен: эта тенденция сохранится, и в будущем все больше людей станут обращаться к мобильному поиску. Нам будут доступны более подробные данные о местоположении пользователей, что и приведет к возможности «сверхлокализации» рекламных объявлений. Например, вы сможете прорекламировать предложение на бизнес-ланч с 11 до 14 часов для людей, которые находятся в 200 метрах от вашего кафе, но еще в него не зашли. Таргетинг станет еще более специализированным, от чего выиграют не только рекламодатели, но и пользователи. Но, естественно, если человек не захочет, чтобы подобная информация использовалась рекламодателем, он сможет отключить эту функцию.

Еще один из вариантов использования мобильных устройств в целях расширения возможностей маркетинга для частных предпринимателей — показ специальных предложений для пользователей, которые отметились (как говорят теперь, «зачекинились») в их заведении при помощи того или иного геосоциального сервиса. Чем чаще клиент «чекинится», тем более выгодные предложения он получает. Такой способ помогает не только привлекать новых, но и увеличить лояльность уже существующих потребителей. К тому же люди смогут видеть на экране информацию о заведениях, которые посетили или порекомендовали их друзья. А это положительным образом сказывается на посещаемости того или иного кафе, ресторана.

В США такими возможностями уже пользуются множество малых и средних компаний. В России пока ситуация иная. Но, на мой взгляд, местный бизнес просто обязан интересоваться такой интеграцией. Ведь зачастую геосоциальные сервисы являются единственной возможностью для небольшой региональной компании показать свой товар, что называется, лицом!

В РОССИИ ТОЛЬКО 38% ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА ПРИСУТСТВУЮТ В СЕТИ. ОДНАКО В СКОРОМ БУДУЩЕМ ЭТА ЦИФРА ЗАМЕТНО ВОЗРАСТЕТ

Возьмем, к примеру, наш сервис «Адреса». На данный момент мы автоматически создали 50 миллионов адресов на «Картах Google», используя информацию из разных источников. Пользователь сможет найти на «Картах» базовую информацию и о небольшом магазине, который даже может не иметь сайта. Кроме того, в США мы уже начали работу с заведениями, которые хотят сфотографировать свои интерьеры. Мы приезжаем к ним для того, чтобы с помощью технологий панорамной съемки отснять обстановку внутри ресторана или магазина, а затем выкладываем панорамную съемку на страницу заведения в «Google Адресах». Таким образом, при поиске пользователи получают больше информации о месте, которое ищут, а владельцы заведений — больше посетителей.

Однако было бы неправильно думать, что усилия всех поисковых систем (и в том числе наша активность) нацелены прежде всего на мобильные устройства, а также на те возможности, которые дает точная «привязка к местности» их владельцев. Еще одно многообещающее направление связано с социальными сетями и учетом мнений самих пользователей при отображении результатов поисковой выдачи. И в этом есть свой резон. Ведь, согласно исследованию PwC, при выборе онлайн-магазина 59% людей полагаются на рекомендации своих знакомых, 45% — на данные поисковика, а 42% — на отзывы других покупателей в Интернете.

Именно поэтому мы начали развивать социальный поиск. Например, мы показываем, кто из ваших друзей порекомендовал определенный сайт при помощи функции «+1». Все эти «плюс один» связываются с адресом страницы назначения. Поэтому независимо от того, где была нажата кнопка «+1» (рядом с рекламным объявлением, результатом поиска или на самой странице), общее количество прибавленных единиц будет подсчитываться одновременно и для ссылки в поиске, и для рекламного объявления. Результат: когда пользователи видят, что их друзья поставили «+1» какому-то сайту, они начинают чувствовать себя более уверенно при взаимодействии с этой компанией.

Не стоит забывать, что именно возможность измерить результаты рекламной кампании делает продвижение в онлайне настолько мощным инструментом. Сегодня рекламодатель может точно знать, какие результаты дает выбор тех или иных ключевых слов, а также использование разнообразных рекламных форматов и площадок для размещения. Можно выяснить, какие действия пользователя на сайте предшествовали конверсии. Например, какой именно маркетинговый инструмент, использованный в рекламной кампании, оказался наиболее эффективным для привлечения нового клиента — e-mail-маркетинг, медийные, поисковые объявления и т. д.

Есть и еще одна маленькая хитрость интернет-маркетинга, позволяющая не просто превратить посещения и «клики» в реальные деньги, но и способствовать тому, чтобы этих денег было потрачено на вашем сайте максимально много.

Приведу пример. Компания — производитель ароматизированных свечек обнаружила, что, несмотря на стабильный интерес к онлайн-магазину, количество продаж, на ее взгляд, могло бы быть и повыше. Вопрос: на каком моменте пользователи отказываются от покупки? Компания поставила специальные теги на страницы «Добавление в корзину» и «Спасибо за покупку» и выяснила, что многие покупатели добавляют товары в корзину, но затем покидают сайт без реальной покупки. Одна из наиболее вероятных причин для отказа — высокая цена. Затем была создана специальная рекламная кампания, которая таргетировалась только на эту группу пользователей и предлагала купить свечки с дисконтом. Скорее всего, пользователь, обратив внимание на рекламу и вспомнив о том, что он уже был на этой интернет-площадке и единственное препятствие для покупки (цена) уже снято, отдаст предпочтение именно этому магазину.

ИМЕННО ВОЗМОЖНОСТЬ ИЗМЕРИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЕЛАЕТ ПРОДВИЖЕНИЕ В ОНЛАЙНЕ НАСТОЛЬКО МОЩНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА

Последнее, о чем я хотел бы сказать, — это видеореклама. Об этом формате как об одном из самых перспективных и эффективных говорится и пишется очень много, и я считаю, что на это есть основания. Далеко ходить не нужно. Число рекламодателей на YouTube в России постоянно растет. С сентября прошлого года, когда мы открыли российским рекламодателям возможность размещать рекламу на YouTube, работники «Google Россия» разработали около 15 рекламных кампаний. И их количество постоянно растет.

При этом видеореклама (как интернет-реклама вообще, так и локальная геореклама) также является прекрасной возможностью для небольших компаний заявить о себе миру. К примеру, наш видео­хостинг сегодня позволяет создавать узкоспециализированные каналы, которые были бы попросту экономически нецелесообразны в мире кабельного или вещательного телевидения.

Производители разнообразного контента сегодня могут быть успешны в очень узких «нишах». Ведь, показывая рекламу даже небольшой группе людей, они обращаются к аудитории, для которой в первую очередь важна определенная тематика и определенный контент!

Скажем, многие любят кошек. Однако сложно представить себе целый телеканал, посвященный исключительно домашним питомцам, тогда как в Интернете такое возможно. С другой стороны, рекламодатели получают гораздо больше возможностей для таргетинга. Например, в онлайн-среде реклама удочек будет появляться при просмотре видеороликов о рыбалке, тогда как раньше рекламодатели теряли тысячи долларов, показывая рекламу по ТВ людям, которым не интересен такой продукт.

Согласно данным исследования маркетингового агентства IPSOS, проведенного по заказу Google, в России только 38% предприятий малого и среднего бизнеса присутствуют в Сети. Две трети таких компаний активно используют онлайн-рекламу, а для 11% это единственный канал онлайн-продвижения. Я надеюсь, что в скором будущем эти цифры заметно вырастут. Ведь рекламироваться в Интернете не только дешевле, но и зачастую более эффективно, чем в традиционных медиа!