В уходящем году банки довольно смело экспериментировали с рекламой: одни привлекали звезд мирового уровня, другие использовали откровенные женские образы. Стало заметно, что кредитные организации все чаще с юмором подходят к позиционированию себя на рынке и продвижению продуктов.
Животные, дети и эротика
Когда банки только начали выходить на рынок рекламы, они часто использовали неодушевленные образы. «Ими могли стать, например, красивые ручки, золотые слитки, — рассказывает директор по стратегическому маркетингу и развитию бизнеса УК «Альфа-Капитал» Вадим Логинов. — Потом в рекламе очень многих банков появился образ потенциальных клиентов: ипотечные кредиты рекламировали семьи, автокредиты — люди за рулем».
Сейчас однозначной моды в банковской рекламе нет, каждая кредитная организация сама определяет, как ей лучше себя позиционировать. Выбор образа диктуется задачами, которые стоят перед банком. «Как правило, задачи две: либо сделать имиджевую рекламу, которая повышает узнаваемость банка, либо продуктовую — для продвижения конкретных продуктов и услуг, — продолжает Логинов. — Классические темы, используемые в рекламе, — это животные, дети и эротика».
«Не учим жить, помогаем материально»
В имиджевой рекламе отличился Альфа-Банк, разместив на вокзалах растяжки с забавными слоганами, такими как «Вам нужны от нас только деньги? Нас это устраивает», «Не учим жить, помогаем материально», «Вы привлекательны. Наши условия очень привлекательны. К чему время терять?». «Мы стремились не прорекламировать конкретные условия, а создать общее впечатление о банке, в котором легко и удобно брать кредиты», — поясняет начальник управления маркетинга розничного бизнеса Альфа-Банка Татьяна Гончарова.
При продвижении конкретных продуктов (заказ кредитов онлайн) Альфа-Банк показал парня, которому не везет со свиданиями, и девушку, которая никак не может получить права. «Мы сыграли на контрасте, — объясняет Татьяна Гончарова. — Перед тем как сделать такую рекламу, мы провели опрос среди наших клиентов: повторения каких ситуаций они бы не хотели? Оказалось, что это как раз неудачные свидания и получение прав».
Масштабную рекламную кампанию, приуроченную к своему 170-летию, в этом году провел Сбербанк. Запоминающимися стали видеоролики с сюжетами из XIX века, также юбилей был отражен в наружной рекламе. Однако у некоторых посетителей портала Банки.ру она вызвала неоднозначную реакцию. «Запомнились рекламные щиты Сбербанка с надписью «100 000 рублей всего за 77 рублей в день», — пишет Sergey7. — Никакой конкретики про сроки и ставки навскидку не видно, есть только надпись «170 лет, всегда рядом». Она воспринимается как детализация условий кредита, то есть взяв сегодня 100 тысяч, следующие 170 лет вы будете платить по 77 рублей ежедневно».
Кот или кролик?
Тема животных уже не первый год активно используется банками. В частности, продукты Банка Москвы очень долгое время рекламировали кролики (а также бобры и хомяки), которые были выбраны еще бывшим президентом Андреем Бородиным. Сейчас, после смены собственников кредитной организации, разрабатывается другая рекламная кампания.
В Инвестторгбанке после кризиса продукты начал рекламировать жизнерадостный рыжий кот. «При формировании образа была задача сделать рекламу, которая вызывает позитивные эмоции, — рассказывает зампредправления Инвестторгбанка Светлана Крошкина. — Как правило, не могут оставить равнодушными дети и животные. Мы решили нарисовать радостного кота, который представлен у нас в нескольких образах: при рекламе автокредитов — автомобилистом, ипотечных кредитов — в халате и тапочках, вкладов — с икрой».
Но «кошачья» тема, как потом выяснилось, понравилась не всем. По словам Крошкиной, одно из региональных отделений получило отзыв примерно такого содержания: «жирные банковские коты богатеют за наш счет».
Кот, только не нарисованный, а сфотографированный, рекламирует продукты банка «Западный». На наружных щитах Райффайзенбанка долгое время красовалась такса, которая олицетворяла длинные кредиты.
Звезды в банках
Еще одним трендом в последние годы стало привлечение в рекламу селебрити. Одним из первых внимание к себе привлек ВТБ 24, который запустил рекламные ролики с участием актеров Ингеборги Дапкунайте, Александра Цекало, тележурналиста Леонида Парфенова.
«Кризис 2008 года стал в первую очередь кризисом доверия к финансовым институтам, не все из которых вели грамотную финансовую политику, — объясняет запуск рекламы директор центра маркетинговых коммуникаций ВТБ 24 Василий Большаков. — Привлечение авторитетных и ранее не засвеченных в рекламе персонажей, тех, которые не станут разменивать свой накопленный годами авторитет на сомнительные ценности, и должно было решить проблему укрепления доверия к банку».
Последующий отказ от известных лиц в ВТБ 24 объясняют активным ростом рынка кредитования. «Селебрити перестали быть столь эффективны, как в рекламе по привлечению депозитов, — поясняет Большаков. — Кроме того, их использование стало широко тиражируемым опытом в банковской рекламе».
По этой же причине от привлечения звезд отказался Инвестторгбанк. «Был период, когда мы хотели «перейти на лицо», то есть использовать в рекламе известного человека, но к этому времени многие банки, такие, например, как «Траст», уже претворили эту идею в жизнь, и мы не хотели повторяться», — рассказывает Светлана Крошкина.
В «Трасте» рассказывают, что перед тем, как привлечь Брюса Уиллиса для рекламной кампании, банк провел маркетинговое исследование, которое показало, что этот актер является «абсолютным лидером как среди западных, так и среди российских знаменитостей».
«При позиционировании мы выбрали концепцию того, что Брюс — олицетворение основных качественных характеристик банка «Траст»: сильный, надежный, успешный», — уточняют в банке, добавляя, что благодаря этой рекламе был установлен эмоциональный контакт с потребителем. Брюс Уиллис помог банку повысить узнаваемость бренда — с 17% до 38%, а также увеличить продажи.
Продукты Юниаструм Банка в этом году стал рекламировать ведущий Дмитрий Дибров, который появляется как в интернет-, так и в наружной рекламе.
А СКБ-Банк, ранее сотрудничавший с актером Сергеем Гармашем, впоследствии подавшим иск к банку за искажение его образа, в этом году переключился на «детскую» тему. Кредитная организация размещает фотографии детей, которые произносят взрослые фразы поэта Владимира Вишневского, например «Давно такие бабки мне не снились», «Не спрашивай у женщин, почему…» и т. д.
Весна — пора блондинок
Банки вслед за компаниями из других секторов, стали активно эксплуатировать тему взаимоотношений полов в своей рекламе, использовать откровенные женские образы. В этом году мало кого оставила равнодушным яркая блондинка с глубоким декольте, которая рекламировала «доступные кредиты» Московского Кредитного Банка.
Начальник управления маркетинга, рекламы и PR МКБ Сергей Михайлов рассказывает, что реклама была запущена весной 2011 года. «Мы подумали, что весна — та самая пора, когда такой образ может быть популярен, — продолжает он. — Наши предположения оказались верными, проведенное позже исследование, а также результаты привлечений показали, что наш рекламный персонаж заинтересовал не только мужчин, но и женщин. Высказывались самые разные, порой полярные мнения, но никто не остался равнодушен».
Во второй половине года та же самая девушка появилась в интернет- и наружной рекламе беременной. Сергей Михайлов считает, что такой образ символизирует стабильность, уверенность в будущем и перемены к лучшему.
ТКС Банк снял видеоролик под песню Виктора Цоя «Дальше действовать будем мы» с манекенами, которые ездят в метро, ходят на работу, рожают детей, но все делают без одежды.
Двусмысленным получилось обращение девушки с рекламных щитов ВУЗ-Банка: «Сначала подумаю и, может быть, дам». Что она сможет дать, в ее фразе не уточняется, объяснение таится внизу щита — «образовательные кредиты».
Эксперты считают, что банковская реклама меняется в лучшую сторону, становится более креативной и разнообразной, но этот процесс происходит медленно. Вадим Логинов приводит в пример западные страны, где банки снимают очень много юмористических роликов. «Наш менталитет такой, что граждане воспринимают банки как очень серьезные организации, поэтому юмора в рекламе меньше, хотя многие банки уже начали «шутить», — добавляет он.
Василий Большаков отмечает, что при росте проникновения банковских услуг в массовый сегмент использование близких, простых образов станет более распространенным в рекламе. «Также в будущем будут более четко разделяться ценности (семья, карьера и так далее) за разными банковскими брендами», — прогнозирует он.
Начать дискуссию